“跨越式”發展的營銷機遇

作為整合營銷傳播理論（IMC）的創立者，唐·舒爾茨提出的整合營銷傳播是一種整體性的模式：IMC的基本假設之一就是企業組織的所有部分和其他部分是相關聯的；IMC要求企業經理能夠同步關注內部顧客和外部顧客；IMC認為企業的能力在于其品牌與現有顧客和潛在顧客的關系；進一步來說，IMC堅信企業的任何事情都可以對其品牌價值和客戶關系帶來正面或是負面的影響。

從2000年開始，唐·舒爾茨開始了在中國大陸的定期旅行，并且參加各種講座、會議和培訓班，與中國理論界和企業界的相關人士交流。他在思索中國企業應該如何理解和學習跨國企業的營銷模式和方法，中國企業如何在全球范圍內與各大營銷組織競爭和獲勝的方法與路徑，實現“跨越式”發展，而這些思索又能否豐富他的理論。

現在有許多中國公司在學習跨國公司的營銷手法，許多跨國公司的做法都受到了不少人的追捧，你認為這種追捧式學習是否必要？中國公司應該如何建立適合自身的營銷模式？

中國公司最需要的其實不是學習，跨國公司的市場營銷體系有著很好的傳承，許多公司在多年以前就已經建立了自己公司的一套營銷體系。中國公司最緊要的是確認公司應該做什么，面對的是哪一部分消費者。

另外，西方公司的領先程度并不是中國公司想象得那么大。西方公司也正在試圖進行改變，因為它們意識到它們創立于半個世紀前甚至更久的營銷方法和技巧與現在的市場需求并不十分吻合，但是它們要改變卻并不十分容易。

我想中國的公司大都試圖模仿西方公司正在做的，但它們模仿的東西很多是西方公司的壞習慣。為什么你有機會一開始就可以改變，但還要去拾起別人的壞習慣呢？所以我建議中國公司可以向西方公司學習，但不要犯它們已經犯的錯誤，他們最大的機遇和挑戰是可以建立新平臺而不是重建老的平臺。

西方公司建立得不好的東西，也是它們正在試圖擺脫的東西。如果你在早一些時候模仿，你并不會知道這些弊端。所以對中國企業而言，現在是非常好的時機，在一旁看看什么是值得做的，什么是需要邁開第一步的，而不是拷貝一些馬上就要改變的東西。

你也可以看到很多跨國公司都在中國市場上試圖改變，一位跨國公司的高層對我說：“我們長期堅持的經營方式在中國市場上并不能正常運轉，我們必須改變它們。中國的營銷方式與西方世界的很不一樣。”

IMC的觀點正被中國企業廣泛使用，特別是家電行業和通訊行業的許多企業都受益匪淺，但其使用主要是體現在營銷傳播方面，在系統性營銷模式構建方面沒有什么進展，你在這一方面有什么建議呢？

整合營銷傳播（IMC）的使用過程中必須非常注意與本地文化的結合。中國文化的特點是合作，比西方市場更注重關系。我認為中國公司的一個優勢在于他們幾乎都是白手起家，不必象西方公司那樣不得不遵循一些既定的規則。從一開始它們就可以尋求一些新的運營模式，而不必完全遵守西方已有的模式，它們可以學習西方公司先進的東西，但是它們不需要走西方公司已經走過的彎路。

正如在20世紀50年代，日本公司熱衷于向西方學習營銷方法的時候，西方公司大都認為質量不是最重要的，而日本的公司卻并沒有一味追隨西方公司的腳步，相反日本的公司非常重視質量，而現在西方的公司都力求在質量上趕上日本公司。

市場環境的動態變化越來越快，顧客的需求越來越個性化，越來越善變，企業應該如何進行消費者分析，對消費者有效分類？

公司的注意力可以劃分為對產品的關注和對消費者的關注，我想企業必須順應兩方面的改變：一種是供應模式的改變，現在大多數公司都奉行本地化生產；另一種在于關注于消費者，過去制造商都倡導“消費者請注意”，但現在已經被“請注意消費者”所取代，我認為將注意力集中在消費者身上的公司會更容易取得成功。

企業要重視消費者的日常行為：他們在做什么？是否大量消費公司的產品？他們是否只在本地消費？他們喜歡到百貨大樓消費還是喜歡到小的專賣店消費？關注他們的行為方式以求理解在什么情況下會產生這樣的行為，為什么會這樣？

觀察消費者行為的基礎是讓他們自由地選擇目標，而不是引導他們去選擇預先定下的目標。營銷人員應將有相似行為的主體集中起來編為一組，這些人可能使用產品的方式很類似，也可能是以相當接近的方式處理外部信息，每組情況都各不相同。

因此，整合營銷傳播事實上超越了以前的市場細分概念，而是根據個人群體在市場上的行為進行歸類。我們必須識別消費者的行動與做法，然后把它們變成自然形成的市場群體。例如營銷人員可以找出有哪些客戶或公司團體購買、怎么買、什么時候買、買了多少、未來可能買多少。

你提到“企業必須關注所有顧客的接觸點，而不僅僅是顧客付費的接觸點。”但是完全以顧客為中心、傾聽顧客的意見并對顧客的需求做出反應，必然會增加開支，這也是企業在這方面差強人意的原因所在。企業應該如何平衡這兩者之間的關系？

我認為關注所有的顧客接觸點可以從好幾個角度產生價值：幫助公司的市場計劃更有效；幫助公司更有效率；幫助公司了解什么樣的產品更符合市場需求；了解怎樣與消費者建立更好的關系。所有的這些東西都可以考查短期效益、長期效益、消費者價值，從而產生品牌的綜合效益。

關注所有的消費者接觸點，要考查的就不只是消費者對廣告的反映如何，考查的不是賣出了什么，而是什么對消費者來說是有效的？消費者關注什么？公司要試圖去理解消費者的觀點，去了解在什么地方，什么時候有什么觀點反映出來，有時也包括消費者心理分析。

例如，有的消費者關心產品的質量，那公司面臨的挑戰就是如何區分哪些消費者要求高質量產品，哪些消費者只要求低質量的產品。這要理解消費者是怎樣的，而不是產品是怎樣的。比如說，人們買移動電話意味著購買移動通訊服務，只有那些非常時尚的人才關注移動電話本身，對于他們而言，時尚比技術更為重要。時尚是指這個產品看起來多么有趣，所以他們的注意力不在技術，而在設計領域。（樊志敏對本文亦有貢獻）