培訓反思：把脈營銷培訓

經過上面這一輪的“培訓轟炸”，讓我們先冷靜分析一下：有太多習以為常的事物往往并不是我們想象的那樣。培訓也一樣，我們曾經走進了很多“想當然”的認識誤區。本文從辨證統一的角度來闡述培訓需要注意一些“陷阱”。

“充電”已成為時下最為流行的詞語之一，人們時刻都處于充電進行時。有需求就有供給，因此，各種為“充電”所準備的培訓可謂異彩紛呈，令人眼花繚亂。

營銷人是市場的最前沿者、最活躍者，他們是企業銷售與回款的承擔者，是企業利潤的最終實現者，營銷培訓也就成為企業培訓的重中之中。各企業都在舉辦營銷培訓，但效果卻大相徑庭，有的卓有成效，有的卻收效甚微。下面我們將針對營銷培訓中幾種常見的現象分別予以診斷，以期讓更多的企業及早走出培訓誤區。

現象一：多數人認為，業務員是培訓的主要對象。

診斷：營銷老總才是最急需培訓的對象。

一些企業在進行營銷培訓時，不假思索地就會把業務員“拉”到一起灌輸培訓內容，在企業看來，業務員的素質有待大幅提高，理應是培訓對象的主體。

如果將培訓對象劃分為營銷老總和業務員兩類人的話，作者認為對老總進行培訓或許效果更好，因為在老總接受培訓，并將培訓內容與自己多年工作經驗相融合后，能使培訓內容更富有實戰性，更具價值，而且老總的縱向傳遞效應強，老總在接受培訓后能夠對業務員進行再培訓，也能夠通過個人魅力以及日常工作以言傳身教的方式影響和感染業務員，這樣往往能收到事半功倍的效果。

現象二：多數人認為，營銷培訓的內容最重要的是營銷理念、營銷策略以及操作實務。

診斷：最重要的營銷培訓是營銷管理培訓。

很多企業在對員工進行培訓時，內容大多包括了基本的產品知識、營銷技巧以及所涉及的營銷理念、營銷策略等，卻很少涉及營銷管理內容。

事實上，銷售或營銷工作必須上升到管理層面才能使營銷工作本身有一個大的突破，乃至出現質的飛躍。沒有規矩難以成方圓，沒有管理的支撐，不通過管理強調執行，無論營銷人員的產品知識和營銷技巧多么熟練，對各種營銷理念和營銷策略理解得多么透徹，也難以轉化為工作中的點滴進步，企業的宏偉目標也就難以實現，正所謂“知而未行者，實則未知也”。因此，我們必須把營銷理念上升到管理層次，使營銷理念“落地”，把營銷理念落實到營銷的流程建設和制度建設之中。營銷管理之所以重要，是因為一方面它能使營銷人員更務實，營銷工作更扎實，營銷目標更切實；另一方面它能大大提升營銷人員的管理能力和團隊的執行力，這種管理能力的提升不僅包括營銷人員本身的管理能力（如對自我的時間管理），也包括對客戶的管理能力（如對其網絡和下級客戶的規劃與管理）的提升，有利于打造高執行力、高績效的營銷團隊。

現象三：多數人認為，加強對營銷人員的培訓是企業的目的之一（如留住優秀人才）。

診斷：如果企業得不到相應提升，培訓可能造成優秀營銷人員的流失。

營銷人員的需求主要包括基本的物質需求和個人職業發展需求，為了適應和滿足營銷人員的這種需求，不少企業煞費苦心地為他們提供了各種各樣的營銷培訓，試圖通過培訓來提升營銷人員的素質和留住優秀人才。在一定時期（通常為培訓初期），企業的上述目的容易實現，但營銷人員經過培訓后，在自身素質和能力得到提升的同時，對企業的期望和要求也會相應提高，如果企業仍原地踏步甚至固步自封，沒能得到相應改善和提高，那么營銷人員對企業的不滿情緒就會加重，甚至離職跳槽，另尋伯樂。

要避免上述現象，必須加強企業高層領導和管理人員的自我培訓與提升以提升企業的整體水平，方能規避在打造優秀營銷團隊的同時造成優秀人員流失的風險。

現象四：很多人認為，應定期或定時舉辦大規模的營銷培訓。

診斷：應使培訓時刻存在，成為營銷人員的一種習慣。

不少企業習慣于定期或定時為營銷人員舉辦大規模的營銷培訓，尤其是一些季節性很強的產品更是如此（通常在銷售旺季來臨之前舉行規模空前的營銷培訓），例如空調、保暖內衣的銷售等，但結果往往事與愿違，這種大規模的培訓不僅耗費大、成本高，而且效果并不顯著，通常是雷聲大雨點小。

筆者認為，應盡可能使各種活動都成為營銷人員自我總結和培訓的機會，例如安排工作是培訓（懂得如何有效利用資源做好營銷計劃和規劃），檢查工作是培訓（懂得如何做好營銷控制與檢測），匯報工作是培訓（懂得企業和領導所關注的主要內容和考核指標），開會是培訓（懂得如何做好活動的計劃和組織），傳達會議是培訓（懂得什么樣的溝通是最有效的）……久而久之，就會使營銷人員養成良好的“培訓”習慣，營銷人員的素質和工作都會從量的積累發展到質的飛躍。

OEC管理法是海爾集團管理模式的精髓，其核心思想是“日事日畢，日清日高”，意思是每天的工作要當天完成，每一天要比前一天提高1%，正是這“1%”的培訓習慣才使得海爾集團的年銷售收入在20年間從百萬飛躍到千億，正所謂“習慣的力量是無窮的”。

現象五：多數人認為，營銷方法培訓意義重大，營銷理論培訓空洞無益。

診斷：營銷理論與營銷方法相結合的培訓才是全面、持續而有效的。

很多業務員認為，營銷方法的培訓使他們在實際業務操作中受益較大，因此對營銷方法的培訓興趣濃厚，而對營銷理論的培訓感到枯燥無味甚至有反感和抵觸情緒，部分領導也有上述同感。

這是我們營銷培訓工作中的又一誤區，業務員要求培訓應有實用性本是無可厚非的事，但如果過度偏重營銷方法而忽視營銷理論的培訓，將會導致業務員雖然懂得了很多方法和技巧，卻不知道為什么要用這些方法和技巧，難以從現有的方法和技巧演化出更多的方法和技巧，不能透過現象認識到事物的本質，陷入只知其然不知其所以然的迷茫狀態。這也是同樣的營銷方法在一個市場能成功，在其它市場卻慘遭失敗的重要原因。可見，缺乏理論指導的方法所取得的成功只能是短暫的并非持續的，只能是偶然的并非必然的。

我們主張營銷理論與營銷方法相結合的培訓，這樣才能讓業務員活用理論，通過理論演化出更多更具實用性的方法，使成功成為一種必然。