三維服務(wù)營銷成就珍奧

陳玉松，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，高級經(jīng)濟(jì)師。現(xiàn)任珍奧集團(tuán)董事長、中國保健協(xié)會副理事長、中華慈善總會榮譽(yù)副會長、中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會榮譽(yù)副會長、中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會常務(wù)理事。

在珍奧集團(tuán)八年多的市場發(fā)展中，我們始終進(jìn)行著市場營銷理論中國本土化的探索和實(shí)踐工作，并初步形成較為完善的市場營銷理論——三維營銷理論。同時(shí)，在此理論基礎(chǔ)上創(chuàng)造了珍奧集團(tuán)獨(dú)具特色的市場營銷模式——三維服務(wù)營銷。

三維營銷的提出與發(fā)展

（一）營銷的三項(xiàng)維度

“三維”指營銷的三項(xiàng)維度，營銷維度是組成營銷的基本因素。在營銷實(shí)踐中，任何一種營銷模式的要素不論多么復(fù)雜，都可以概括歸納為網(wǎng)絡(luò)維度、方略維度和管理維度三個(gè)方面，我們稱其為營銷的三項(xiàng)維度。

網(wǎng)絡(luò)維度指各種營銷網(wǎng)絡(luò)，即組成營銷的基本系統(tǒng)，主要包括營銷人員網(wǎng)絡(luò)、流通渠道網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。其中，營銷人員是營銷活動的主體，流通渠道是營銷活動的載體，消費(fèi)者是營銷活動的重心。網(wǎng)絡(luò)維度表明市場營銷是在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間開展的一種社會活動。網(wǎng)絡(luò)維度是市場營銷的基本資源，健全的營銷網(wǎng)絡(luò)必須同時(shí)具備營銷人員、流通渠道和消費(fèi)者三張基本網(wǎng)絡(luò)。

方略維度指各種營銷方略，即營銷的全盤計(jì)劃和策略，主要包括營銷思想、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面。其中，營銷思想是營銷活動的指導(dǎo)思想，營銷戰(zhàn)略是營銷活動的整體策略，營銷戰(zhàn)術(shù)是營銷活動的局部計(jì)劃。方略維度反映了營銷思想、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的相互關(guān)系，營銷思想決定營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷方略是市場營銷的基本方法，健全的營銷方略必須同時(shí)具備營銷思想、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面。

管理維度指各項(xiàng)營銷管理，即營銷過程的控制和監(jiān)督，主要包括營銷管理體制、營銷管理機(jī)制和營銷管理技術(shù)三個(gè)方面。其中，營銷管理體制是企業(yè)營銷管理活動的基本組織架構(gòu)，營銷管理機(jī)制是營銷系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)組織之間相互作用的規(guī)則和方式，營銷管理技術(shù)是企業(yè)控制營銷管理活動的技術(shù)手段。體制是有形的，機(jī)制是無形的。體制是機(jī)制的載體，機(jī)制是體制的游戲規(guī)則和運(yùn)行軟件?？傊?，營銷管理是整合營銷資源和控制營銷過程的基本手段，健全高效的營銷管理系統(tǒng)必須同時(shí)具備科學(xué)的營銷管理體制和營銷管理機(jī)制，并運(yùn)用科學(xué)的營銷管理技術(shù)。

（二）三種基本營銷模式

科特勒市場營銷理論的最偉大之處不在于他的營銷組合理論，而在于他的五種市場經(jīng)營觀念——生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

按照科特勒的五種基本市場經(jīng)營觀念和上面提到的三項(xiàng)營銷維度，我們可將各種市場營銷活動劃分為三種不同的基本營銷模式（見表1：市場經(jīng)營觀念與基本營銷模式對應(yīng)關(guān)系表）。所謂營銷模式是指企業(yè)營銷活動的標(biāo)準(zhǔn)形式，主要指企業(yè)以什么市場經(jīng)營觀念為指導(dǎo)，以什么營銷維度為中心組織開展?fàn)I銷活動。

一維營銷、二維營銷和三維營銷是在不同市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下和市場營銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的三種既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的基本營銷模式。三種模式的相互聯(lián)系是：一維營銷是二維營銷的基礎(chǔ)，二維營銷是三維營銷的基礎(chǔ)；相互區(qū)別是：一維營銷是直線營銷，二維營銷是平面營銷，三維營銷是立體營銷（見表1）。

珍奧模式的三維服務(wù)營銷

三維營銷理論是珍奧人在市場營銷的風(fēng)風(fēng)雨雨中感悟出來的獨(dú)特營銷理論，按照這一理論我們將珍奧營銷模式命名為三維服務(wù)營銷。這是因?yàn)?，一方面珍奧誕生以來始終是在社會營銷觀念指導(dǎo)下開展市場營銷工作，珍奧市場營銷從本質(zhì)上而言就是三維營銷。另一方面，珍奧市場營銷有一個(gè)突出特點(diǎn)，那就是特別重視營銷服務(wù)工作，珍奧的人性化服務(wù)和親情服務(wù)是眾口皆碑的，所以我們將珍奧市場營銷模式定義為——三維服務(wù)營銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)維度——三張基本網(wǎng)絡(luò)

1、營銷人員網(wǎng)。營銷人員是珍奧三維服務(wù)營銷的主體，是珍奧市場發(fā)展的決定性力量。在三維服務(wù)營銷模式下，珍奧營銷人員網(wǎng)由經(jīng)理隊(duì)伍、員工隊(duì)伍和專家隊(duì)伍三張網(wǎng)絡(luò)組成。其中，經(jīng)理隊(duì)伍是珍奧區(qū)域市場發(fā)展的第一責(zé)任人和主要受益者，是珍奧區(qū)域市場的開拓者、組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；員工隊(duì)伍是推動珍奧市場發(fā)展的基本力量和根本保障，是珍奧市場營銷的執(zhí)行者和實(shí)踐者；專家是珍奧服務(wù)營銷的中堅(jiān)力量，是珍奧產(chǎn)品的代言人和珍奧顧客的健康顧問。

2、終端店鋪網(wǎng)。終端店鋪是珍奧三維服務(wù)營銷的產(chǎn)品銷售平臺和服務(wù)平臺，是珍奧市場營銷的綜合性后勤保障基地。在珍奧三維服務(wù)營銷模式下，終端店鋪網(wǎng)分為旗艦店、服務(wù)中心、服務(wù)站三種基本形式，主要功能為形象展示、產(chǎn)品零售和顧客服務(wù)。

3、消費(fèi)顧客網(wǎng)。珍奧顧客是珍奧產(chǎn)品的直接購買者和最終消費(fèi)者，是珍奧市場和珍奧集團(tuán)賴以生存和發(fā)展的根本保障。為了充分利用和維護(hù)消費(fèi)顧客網(wǎng)，我們建立了全國統(tǒng)一的強(qiáng)大的CRM顧客資源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。珍奧顧客隊(duì)伍不僅是一張巨大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，而且是一支重要的營銷力量，因?yàn)橥ㄟ^珍奧忠誠顧客的口碑宣傳向其它顧客介紹珍奧產(chǎn)品是珍奧營銷的重要方法。

（二）方略維度——三項(xiàng)基本方略

1、基本營銷思想。珍奧三維服務(wù)營銷的基本營銷思想包括結(jié)盟思想、大愛文化、汗血馬精神三個(gè)方面。

結(jié)盟思想就是珍奧集團(tuán)“誠信、簡約、結(jié)盟、雙贏”的企業(yè)價(jià)值觀。其中，誠信是做人的原則，簡約是做事的方法，結(jié)盟是成功的途徑，雙贏是成功的目的。誠信取義，簡約取利，結(jié)盟取勝，雙贏同樂。結(jié)盟思想是珍奧三維服務(wù)營銷的戰(zhàn)略思想。

大愛文化是一種以情動人的人本文化，是奉獻(xiàn)和包容的精神。大愛文化使珍奧營銷活動具有鮮明的人性化特征，主要表現(xiàn)在“三十字方針”上：第一是人性化管理——平等、尊重、關(guān)懷、扶持、同樂；第二是人性化服務(wù)——真誠、周到、樸實(shí)、自然、親切；第三是人性化產(chǎn)品——愛心、孝心、實(shí)心、仁心和恒心。

汗血馬精神是珍奧的企業(yè)精神，其內(nèi)涵是“用生命來奔跑，用汗血做燃料——堅(jiān)持不懈，追求卓越”。

2、基本營銷戰(zhàn)略。珍奧集團(tuán)的基本營銷戰(zhàn)略是DNA雙螺旋發(fā)展戰(zhàn)略——以珍奧品牌為中心，在經(jīng)營文化中經(jīng)營產(chǎn)品。DNA雙螺旋發(fā)展戰(zhàn)略是珍奧集團(tuán)模擬核酸（企業(yè)先前開發(fā)的產(chǎn)品）大分子DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)提出的一種發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略有兩條螺旋，一條是經(jīng)營產(chǎn)品，一條是經(jīng)營文化，二者以珍奧品牌為中心，曲線而動，螺旋而進(jìn)。在此雙螺旋結(jié)構(gòu)中，珍奧品牌是攜帶遺傳信息的企業(yè)基因，具有遺傳功能、控制功能、表達(dá)功能和復(fù)制功能。

DNA雙螺旋發(fā)展戰(zhàn)略的核心是珍奧品牌，珍奧有三大品牌——珍奧企業(yè)品牌、珍奧產(chǎn)品品牌、珍奧人格品牌。珍奧企業(yè)品牌的核心是珍奧企業(yè)的高科技含量，珍奧產(chǎn)品品牌的核心是珍奧產(chǎn)品的安全性和功效性——珍奧產(chǎn)品的安全性可靠無疑和功效性實(shí)實(shí)在在，珍奧人格品牌的核心是“誠信、積德、行善、盡孝”，這八個(gè)字是珍奧人自我發(fā)展、自我約束的行為準(zhǔn)則，也是外界判別珍奧人的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。

3、基本營銷戰(zhàn)術(shù)。珍奧三維服務(wù)營銷有三大基本戰(zhàn)術(shù)——知識營銷、服務(wù)營銷和聯(lián)誼營銷。

（1）知識營銷。所謂知識營銷就是通過向消費(fèi)者傳播相關(guān)知識，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)術(shù)。珍奧知識營銷主要包括三方面內(nèi)容：健康知識、產(chǎn)品知識和企業(yè)文化知識，其中，健康知識是知識營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品知識是知識營銷的重點(diǎn)，企業(yè)文化知識是知識營銷的最高境界。每一個(gè)珍奧人都是三種知識的傳播者和營銷者。

（2）服務(wù)營銷。所謂服務(wù)營銷就是通過向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)術(shù)。珍奧服務(wù)營銷也包括三方面內(nèi)容：健康服務(wù)、銷售服務(wù)和親情服務(wù)。健康服務(wù)是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，銷售服務(wù)是服務(wù)營銷的重點(diǎn)，親情服務(wù)是服務(wù)營銷的最高境界。服務(wù)是珍奧三維服務(wù)營銷的靈魂，在這里我想對珍奧服務(wù)營銷做一重點(diǎn)介紹。

健康服務(wù)是以消費(fèi)者身體健康為中心開展的服務(wù)活動，主要包括健康講座、健康咨詢和健康理療等。珍奧健康服務(wù)的目的是使消費(fèi)者樹立科學(xué)的健康觀念、掌握科學(xué)的健康知識和健康方法。

銷售服務(wù)是圍繞銷售產(chǎn)品而開展的營銷服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。珍奧銷售服務(wù)的目的是為了讓消費(fèi)者正確認(rèn)識產(chǎn)品價(jià)值，掌握產(chǎn)品機(jī)理、功能和使用方法，及時(shí)處理和解決消費(fèi)者使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的各種問題，解除消費(fèi)者后顧之憂，保障消費(fèi)者權(quán)益。

親情服務(wù)是珍奧人對消費(fèi)者進(jìn)行的情感服務(wù)。珍奧親情服務(wù)有兩大特征：第一，一對一服務(wù)，即每一位珍奧產(chǎn)品消費(fèi)者由一位珍奧營銷員長期為其進(jìn)行親情服務(wù)；第二，人性化服務(wù)，即親情服務(wù)必須做到“真誠、周到、樸實(shí)、自然、親切”。

珍奧親情服務(wù)的核心是大愛，真誠是基點(diǎn)，周到、樸實(shí)、自然是方法，親切是標(biāo)準(zhǔn)。珍奧親情服務(wù)要有“五心”，做到“五不”，實(shí)現(xiàn)“五種境界”。

（3）聯(lián)誼營銷。所謂聯(lián)誼營銷就是通過聯(lián)誼活動促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)術(shù)。聯(lián)誼營銷的目的是樹立良好的珍奧品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，鞏固消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。珍奧聯(lián)誼營銷有健康聯(lián)誼、銷售聯(lián)誼和旅游聯(lián)誼三種基本形式。其中，健康聯(lián)誼是基礎(chǔ)，銷售聯(lián)誼是重點(diǎn)，旅游聯(lián)誼是聯(lián)誼營銷的最高境界。這里需要特別說明的是，珍奧集團(tuán)是國家級工業(yè)旅游示范點(diǎn)，全國每年有近10萬名珍奧產(chǎn)品消費(fèi)者到大連總部旅游，參觀珍奧集團(tuán)用現(xiàn)代信息技術(shù)建設(shè)的生命科技館、現(xiàn)代化的科研、生產(chǎn)基地。這種旅游聯(lián)誼不僅使消費(fèi)者享受到了旅游的快樂，而且使珍奧顧客充分行使了對珍奧集團(tuán)的知情權(quán)、對珍奧產(chǎn)品的選擇權(quán)和對珍奧經(jīng)營活動的監(jiān)督權(quán)。

（三）管理維度——三項(xiàng)基本管理

1、營銷管理體制。一般而言，在營銷實(shí)踐中有三種營銷管理體制，即經(jīng)銷商體制、子公司體制和分公司體制。珍奧集團(tuán)先前實(shí)行的是一種“股份制子公司”體制，這種體制的特點(diǎn)是集團(tuán)總部和營銷子公司經(jīng)理對營銷子公司共同控股，從而使集團(tuán)總部與子公司經(jīng)理之間形成一種“以認(rèn)同珍奧事業(yè)為前提，以弘揚(yáng)珍奧文化為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟(jì)利益為誘因，以締結(jié)情感為紐帶”的結(jié)盟雙贏體制。2005年，面對直銷立法的大背景，珍奧按照“一體多制”、“一題多式”的結(jié)盟思想，對三維服務(wù)營銷體制進(jìn)行提升和完善。新的體制將進(jìn)一步使結(jié)盟雙贏體制擴(kuò)大到每一個(gè)終端店鋪和每一位員工，進(jìn)一步維護(hù)珍奧營銷規(guī)則的嚴(yán)肅性和營銷管理的統(tǒng)一性。

2、營銷管理機(jī)制。在三維服務(wù)營銷模式下，珍奧集團(tuán)探索出了獨(dú)具特色的分配機(jī)制、激勵機(jī)制、競爭機(jī)制和約束機(jī)制。

分配機(jī)制是營銷管理的核心機(jī)制。珍奧三維服務(wù)營銷利益分配機(jī)制的基本原則是利益分配向市場一線傾斜，保證服務(wù)營銷、聯(lián)誼營銷和專家知識營銷的充足費(fèi)用，使市場規(guī)模最大化和各方利益最大化。

激勵機(jī)制是營銷管理的動力機(jī)制。珍奧三維服務(wù)營銷實(shí)行銷售業(yè)績與“經(jīng)濟(jì)利益”和“個(gè)人發(fā)展”雙重掛鉤的激勵機(jī)制。經(jīng)濟(jì)利益是物質(zhì)激勵，個(gè)人發(fā)展是精神激勵。珍奧三維服務(wù)營銷的激勵機(jī)制倡導(dǎo)有多大貢獻(xiàn)就有多大收益，有多大能力就有多大發(fā)展空間。

競爭機(jī)制是營銷管理的發(fā)展機(jī)制。珍奧三維服務(wù)營銷實(shí)行“宏觀統(tǒng)一，微觀搞活”的內(nèi)部競爭機(jī)制。“宏觀統(tǒng)一”是指全國市場統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指揮，“微觀搞活”是指基本經(jīng)營單位獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧。這種競爭機(jī)制的特點(diǎn)是既能達(dá)到優(yōu)勝劣汰的競爭目的，又能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效管理。

約束機(jī)制是營銷管理的制衡機(jī)制。珍奧三維服務(wù)營銷具有健全的營銷員和加盟商準(zhǔn)入機(jī)制、分公司審計(jì)機(jī)制、加盟商年審機(jī)制和市場監(jiān)察機(jī)制，這四大約束機(jī)制保障了珍奧市場的健康發(fā)展。

3、營銷管理技術(shù)。營銷管理技術(shù)的先進(jìn)與否，直接影響營銷管理效率的高低。在三維服務(wù)營銷模式下，珍奧營銷管理技術(shù)的重點(diǎn)是建立先進(jìn)的信息管理平臺，重點(diǎn)運(yùn)用數(shù)字化薪酬分配技術(shù)、數(shù)字化財(cái)務(wù)操作系統(tǒng)和顧客資源數(shù)據(jù)庫技術(shù)，在營銷管理中優(yōu)先打造“數(shù)字化珍奧”。

（四）珍奧三維服務(wù)營銷的特點(diǎn)

第一，珍奧三維服務(wù)營銷的營銷基礎(chǔ)是服務(wù)。服務(wù)是最好的銷售，服務(wù)總有回報(bào)，服務(wù)是珍奧三維服務(wù)營銷的靈魂所在，是珍奧三維服務(wù)營銷的營銷基礎(chǔ)。服務(wù)是珍奧市場營銷取之不盡的力量源泉和戰(zhàn)無不勝的營銷法寶。

第二，珍奧三維服務(wù)營銷的營銷重心是消費(fèi)者。珍奧三維服務(wù)營銷是在市場營銷觀念指導(dǎo)下的現(xiàn)代營銷，它的基本營銷理念是“以市場為中心，以消費(fèi)者為重心”，珍奧眾口皆碑的服務(wù)營銷是貫徹實(shí)踐這一營銷理念的必然結(jié)果。

第三，珍奧三維服務(wù)營銷的營銷本質(zhì)是整合。珍奧三維服務(wù)營銷的營銷本質(zhì)是三張基本網(wǎng)絡(luò)、三種基本方略和三項(xiàng)基本管理在三維空間上的高層次系統(tǒng)整合。其中：三張基本網(wǎng)絡(luò)是珍奧營銷的基本資源，三種基本方略是珍奧營銷的手段，三項(xiàng)基本管理是珍奧集團(tuán)整合營銷資源和營銷方略的基本工具。

第四，珍奧三維服務(wù)營銷的營銷特征是開放。珍奧三維服務(wù)營銷中的“三”具有特定和非特定兩種含義。特定含義，一是指三項(xiàng)營銷維度，二是指每一營銷維度的三項(xiàng)基本元素。非特定含義是指全部的意思。老子云：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，“三”具有包含萬物的意思，因此，珍奧三維服務(wù)營銷中的“三”具有全部、循環(huán)往復(fù)、生生不息的深刻含義。珍奧三維服務(wù)營銷不拒絕任何營銷模式在網(wǎng)絡(luò)、方略和管理等方面的優(yōu)秀方法和成功經(jīng)驗(yàn)，也不生搬硬套其它營銷模式的操作方法。