流通渠道不止華山一條路

目前成功的洗化流通企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)在某一個(gè)領(lǐng)域或某一個(gè)方面都有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，難以模仿。正是難以跟風(fēng)的優(yōu)勢(shì)使其在流通渠道中占了先機(jī)。

作為洗滌化妝品企業(yè)，我們?cè)诓僮鳜F(xiàn)代終端的同時(shí)，往往對(duì)流通渠道的認(rèn)識(shí)還停留在客戶開發(fā)、門店宣傳、配送贈(zèng)品、配置人員、海量廣告、低價(jià)的層面上，大部分企業(yè)也專注于此，而這正是很多企業(yè)一直在流通渠道苦苦掙扎的原因——沒(méi)有抓住關(guān)鍵點(diǎn)。要知道，流通渠道目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和所謂的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，上升到了策略競(jìng)爭(zhēng)和推廣競(jìng)爭(zhēng)。

目前成功的洗化流通企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)在某一個(gè)領(lǐng)域或某一個(gè)方面都有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，難以模仿，正是難以跟風(fēng)的優(yōu)勢(shì)使其在流通渠道中占了先機(jī)。我們以四個(gè)不同企業(yè)為例，分析這些企業(yè)的成功之道。

B公司：強(qiáng)勢(shì)品牌的專銷模式

B公司是一個(gè)巨大的企業(yè)王國(guó)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龐雜，并且都是家庭必需品，幾乎占領(lǐng)了每一個(gè)銷售縫隙。其早期的經(jīng)營(yíng)模式也是廣告加低價(jià)，那么是什么原因驅(qū)動(dòng)B公司高速增長(zhǎng)呢?

一、專銷

B公司的客戶幾乎都是專營(yíng)或?qū)ｄN，很多客戶只經(jīng)營(yíng)B產(chǎn)品，極為忠誠(chéng)。正因如此，客戶被公司牢牢控制在手中，必須服從管理。實(shí)際上客戶就是B的分公司，其人員的行為都是公司行為，這就是經(jīng)銷商內(nèi)部管理企業(yè)化，外部管理品牌化。

B公司采取一逼、二壓、三誘、四管達(dá)成專銷；非專銷客戶的政策和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如專銷客戶，而且正逐步被淘汰；同時(shí)，B公司不斷克隆先進(jìn)的營(yíng)運(yùn)管理模式，使其專銷管理越來(lái)越適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。

二、細(xì)分

產(chǎn)品細(xì)，涵蓋了各種生活家居必須品，產(chǎn)品細(xì)分到了極致；

客戶細(xì)，B公司全國(guó)有2000多個(gè)客戶，很多地方都到了縣；

渠道細(xì)，B公司對(duì)每一個(gè)渠道都有研究，比如賓館團(tuán)購(gòu)也有專人管理，

管理細(xì)，建立了渠道對(duì)應(yīng)的人員關(guān)系。縱向從銷售經(jīng)理到業(yè)務(wù)員，橫向從策劃專員、大場(chǎng)專員到營(yíng)運(yùn)專員。還建立了每一個(gè)客戶及渠道的每一個(gè)品種的生意計(jì)劃、目標(biāo)和分析體系。

三、制度嚴(yán)格、控制有效

B公司的控制體系非常龐大而有效，制定了每一級(jí)崗位責(zé)任制和崗位要求、日常管理明晰，參照IS09000管理，工作流程清晰，

有功必賞，有過(guò)必罰，良好的獎(jiǎng)懲制度培養(yǎng)了超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)力；

對(duì)沖貨處理嚴(yán)厲，各級(jí)利益能夠有效保障，渠道約束和控制力良好。

四、龐大而完善的物流體系

規(guī)定物流覆蓋的路線和網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)定物流覆蓋的時(shí)間和覆蓋人，

物流車輛必須做B公司標(biāo)志，物流車輛在購(gòu)買前期公司給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)(20％)；

物流送貨必須有相應(yīng)的紀(jì)錄，如商店名稱地址電話等，送貨要有受貨單簽名；

公司制定相應(yīng)的物流送貨目標(biāo)，完成送貨目標(biāo)并上交送貨單據(jù)，公司給予經(jīng)銷商月度、季度、年度物流獎(jiǎng)(共3％)；

公司通過(guò)物流單記錄各地網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)物流單電話抽查客戶，通過(guò)物流單分析各地網(wǎng)絡(luò)拓展情況和業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)。

B公司發(fā)展到今天，最核心的是專銷和物流。當(dāng)然，它也面臨著瓶頸問(wèn)題：產(chǎn)品必須要有強(qiáng)盛的生命力，才能維持專銷體系；管理結(jié)構(gòu)十分龐大，必須加強(qiáng)分公司這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理職能，才能提高末端的營(yíng)銷執(zhí)行職能；沖貨管理制度需要進(jìn)一步完善，才能繼續(xù)維系龐大體系的正常運(yùn)營(yíng)。

C公司：封閉式點(diǎn)分銷模式

C公司是屬于早期成功的品牌，現(xiàn)在還有一定知名度，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不完整了，產(chǎn)品也衰落了。但C在河南的運(yùn)營(yíng)卻是成功的，年銷售在1000萬(wàn)以上，因?yàn)镃在河南采用了“封閉式點(diǎn)分銷模式”。

一、一桿子插到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

一個(gè)地級(jí)市設(shè)立客戶1名，負(fù)責(zé)地級(jí)市區(qū)和市郊的中小網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋；一個(gè)縣設(shè)立客戶1名，負(fù)責(zé)縣鎮(zhèn)的中小網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋每一個(gè)鄉(xiāng)或者鎮(zhèn)設(shè)立銷售終端1個(gè)，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐牧闶郏灰竺總€(gè)客戶配備或共同配備送貨車，挨個(gè)走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，每個(gè)地方設(shè)立一個(gè)形象店。

每一個(gè)客戶耕種自己的區(qū)域，互不影響，建立客戶公約和防止沖貨制度，嚴(yán)懲沖貨，并全省公布。

二、力挺鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象店

壟斷銷售，本鄉(xiāng)只此一家，別無(wú)分號(hào)；以最優(yōu)惠的價(jià)格供貨，保證客戶利潤(rùn)最大，1瓶可能賺到5元以上；每月特價(jià)，給予特價(jià)產(chǎn)品優(yōu)惠推廣，并配送贈(zèng)品，提高小店利潤(rùn)

好的陳列和物料宣傳；

每四個(gè)縣配1個(gè)業(yè)務(wù)員，跟車配送，每周個(gè)縣，直接覆蓋；每周或每月送貨，可退換貨；

每季度或每半年在縣城召開訂貨會(huì)，推廣產(chǎn)品

C公司保證了小店的積極性和縣城客戶的經(jīng)，積極性，極大地促進(jìn)了銷售，但“封閉式點(diǎn)分銷；式”要求品牌具備一定的知名度，有銷售基礎(chǔ)；家能夠投入大量人力物力來(lái)管理：產(chǎn)品是適合鄉(xiāng)，銷售的必需品。

D公司：勾引優(yōu)勢(shì)品牌的客戶

D公司靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和炒作起家，目前已成強(qiáng)弩之末，但他在末端渠道建設(shè)的部分操作手法還是頗值借鑒。

在經(jīng)銷商的下線渠道，D公司緊緊盯住優(yōu)勢(shì)品牌的核心客戶展開促銷，奪取對(duì)手的銷售份額；并和這些二線客戶簽訂協(xié)議，保證其10％的凈利潤(rùn)。協(xié)議包括如下內(nèi)容：

必須按照D公司要求的價(jià)格體系出貨；

必須達(dá)到一個(gè)營(yíng)業(yè)額(比較容易完成)；

必須完成當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)的覆蓋目標(biāo)；

必須做好當(dāng)?shù)氐闹N宣傳；

必須將D公司產(chǎn)品放在最重要的地位。

D公司通過(guò)利益的誘惑蠶食其他洗發(fā)水的份額，降低其他品牌客戶的忠誠(chéng)度。在大城市，為了穩(wěn)定銷售，D公司嘗試進(jìn)入部分大中型終端，投入很大，讓其客戶有固定的銷售網(wǎng)絡(luò)，也有較好的利潤(rùn)。

D公司用利益爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)品牌的客戶，并且有目的地進(jìn)人大中型終端尋求穩(wěn)定銷售，從而在渠道中殺出一條血路，但D公司的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了生命力和創(chuàng)新力，只靠自殺式的拼殺，容易使自己陷入銷售尷尬的怪圈。而且，這種“偷雞摸狗”的手法缺乏可操作性和管理嚴(yán)密性，很容易被大公司破解。

D公司的為今之路應(yīng)該是：

1．提升產(chǎn)品概念，進(jìn)一步從產(chǎn)品新意上提升競(jìng)爭(zhēng)力，老樹發(fā)新芽；

2．走專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)終端之路，終端建設(shè)大有可為；

3．進(jìn)—步完善中間渠道建設(shè)，延續(xù)骨干客戶積極性。

E公司：專賣店運(yùn)營(yíng)

大有大做，小有小為，E公司名不見經(jīng)傳，但在北方諸多省份正品牌都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，可見任何一個(gè)品牌，只要能夠?qū)ふ业角赖臋C(jī)會(huì)，就會(huì)有相應(yīng)的生存空間。

E公司的運(yùn)作是典型的專賣店運(yùn)營(yíng)，采用專業(yè)線和日化線操作手法相結(jié)合的一種銷售模式。

縣級(jí)專賣店和專銷權(quán)。一縣一個(gè)；

專賣店客戶進(jìn)貨一次性達(dá)到一定的進(jìn)貨量，給予20％店面裝修費(fèi)支持；

專賣店最好是只經(jīng)營(yíng)E公司產(chǎn)品，也可以是在專業(yè)化妝品店中設(shè)店中店或店中柜；

店面裝修必須保證E公司的風(fēng)格，或者必須在店中體現(xiàn)E公司的整體形象和美感；

給予專賣店零售價(jià)的55折供貨，保證專賣店有足夠的利潤(rùn)空間；

每月設(shè)定特價(jià)產(chǎn)品，鼓勵(lì)店主進(jìn)貨；

每月給予專賣店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)店主進(jìn)貨；

配備一定的贈(zèng)品給專賣店，保持銷售的暢通；

做好店內(nèi)外產(chǎn)品信息和形象物料的宣傳；

對(duì)于每月進(jìn)貨量高的大縣城，可以在縣城予以適當(dāng)?shù)膹V告支持；

召開半年度或者新產(chǎn)品的專賣店主銷售懇談會(huì)，定期給予政策和促進(jìn)。

通過(guò)以上方式，E公司將產(chǎn)品分銷到每一個(gè)縣城的末端，又可以將每一個(gè)專業(yè)化妝品店的老板變成自己的促銷員，提升自己的銷量。但要進(jìn)行E公司一樣的專賣店化操作，企業(yè)必須擁有以下特點(diǎn)：

1．產(chǎn)品系列多而全；

2．產(chǎn)品包裝精美高檔，概念新，國(guó)際化，質(zhì)量好，保證使用后的回頭客；

3．產(chǎn)品出廠價(jià)不高，給予店老板足夠的利潤(rùn)空間；

4．產(chǎn)品贈(zèng)品物料和形象物品配備齊全，促銷多；

5．有專門的人員管理和計(jì)劃。

這種銷售形式屬于定位專業(yè)、包裝專業(yè)、質(zhì)量專業(yè)而品牌不專業(yè)的模式，雖然嚴(yán)格意義上講不屬于流通，但他的銷售特質(zhì)還是帶有流通味道的，只不過(guò)它是一種單一渠道銷售模式而已。

取長(zhǎng)補(bǔ)短做流通

通過(guò)對(duì)以上幾家洗化企業(yè)在流通方面的操作解析，我們總結(jié)出他們之間的共性把握住中間渠道，鋪開終端網(wǎng)點(diǎn)，用物流分銷控制竄貨，嚴(yán)格控制價(jià)格，保證各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，并跟進(jìn)人員管理，輔助銷售，增強(qiáng)產(chǎn)品在終端的吸引力。而企業(yè)采取什么流通手法，則要綜合考慮產(chǎn)品定位、企業(yè)實(shí)力和管理能力，進(jìn)行取舍。

通過(guò)以上的分析，我們來(lái)思考一個(gè)全新的洗化產(chǎn)品應(yīng)該如何來(lái)做流通。

一、產(chǎn)品前提

產(chǎn)品是必須廣大普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者日常使用量很大的產(chǎn)品，如洗發(fā)水、香皂等；

產(chǎn)品的價(jià)格必須符合流通的規(guī)律，并擁有流通的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；

產(chǎn)品包裝必須鮮艷突出，并有自己的特色；

產(chǎn)品概念不必創(chuàng)新，但必須符合現(xiàn)在市場(chǎng)上最流行、最通俗的概念；

產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格保證，使用舒適，并且和普通產(chǎn)品有明顯的差異性；

二、招商策略

衛(wèi)視招商：在全國(guó)的局部衛(wèi)視做廣告，交叉輻射，吸引市場(chǎng)，促進(jìn)招商和銷售局面的展開；

地區(qū)重點(diǎn)：遼寧、河北、山東、浙江、江蘇、河南、陜西、四川、湖南、廣東、安徽應(yīng)該是第一批首選；

合作模式：前期以批發(fā)市場(chǎng)客戶為主，不要選大戶，要選有成功的小品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的中小戶，保證客戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的積極性和信心。

三、銷售策略

在總代理處召開訂貨會(huì)，造勢(shì)，鋪貨；

在訂貨會(huì)的同時(shí)，選擇重點(diǎn)的地級(jí)客戶座談，談地級(jí)合作戰(zhàn)略。

地級(jí)合作戰(zhàn)略內(nèi)容：在地級(jí)市投入廣告；訂貨10萬(wàn)以上的可以支持1萬(wàn)元會(huì)務(wù)費(fèi)，召開地市推廣會(huì)議；除了內(nèi)部貼標(biāo)和不貼標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)外，和地級(jí)市客戶簽訂戰(zhàn)略合同，保利潤(rùn)(參照采樂(lè)模式)；和地級(jí)市簽訂物流獎(jiǎng)勵(lì)分銷計(jì)劃，迅速地將網(wǎng)絡(luò)展開，將鋪貨面達(dá)到最大(參照立白模式)；在每一個(gè)地級(jí)市配備專門城市經(jīng)理管理和跟進(jìn)分銷，并設(shè)立分銷員若干名(一般四個(gè)縣一個(gè)人)跟車銷售；建立合理的價(jià)格體系和防沖貨體系，確保各方面的利益，并使市場(chǎng)秩序正常發(fā)展；配備大量的物料來(lái)進(jìn)行形象宣傳。

加強(qiáng)地級(jí)市的客戶拜訪，加強(qiáng)銷售溝通；

第一年公司的打算應(yīng)該是守住，而不是考慮利潤(rùn)，第二年再來(lái)逐步贏利，要有戰(zhàn)略的決心和勇氣；

要有循序漸進(jìn)的銷售計(jì)劃，成功一個(gè)，克隆一個(gè)，最終再全面展開。

四、銷售細(xì)節(jié)

任何銷售管理離不開細(xì)節(jié)和計(jì)劃，因此，詳細(xì)的年度、月度和日常計(jì)劃的制定是最基礎(chǔ)的；

隊(duì)伍是決勝的關(guān)鍵，必須有一支培訓(xùn)有素，并且充分理解公司意圖管理有效的銷售團(tuán)隊(duì)，而且從上到下能夠深入縣鎮(zhèn)，吃苦耐勞，這樣的隊(duì)伍，才是流通成功的有力保障；

任何一種模式都是必須符合市場(chǎng)和一個(gè)公司的實(shí)際的，因此，靈活的、多種模式相結(jié)合的方案容易成功。

(文章編號(hào)：1205)

編輯：陳思廷chenst2004＠163．com