新品的渠道博弈

入市管理博弈

問題一：新品定價

定價是體現新品價值的一個重要因素，在新品創意時就應全面綜合考慮。這個新品是高價值還是低價值?是否符合品牌價值主題?是否能為公司創造更大利潤?

產品定價的理論模型有很多，其中實用的定價方法有兩種：一是“價值定價”，二是“比附定價”。

1．價值定價。

一是利潤指針價值，即新品定高價，獲取利潤。這要參考同一市場同品類產品的定價，力爭高出其銷售價格15％一20％；而在本公司產品線中，新品比其他產品利潤指針值要高出30％左右。

這一定價還應參考品牌影響力、消費者可接受的心理價格梯度。如果超出消費者可接受的心理價格梯度，新品銷量不會大。

需要指出的是，成功的新品可能會改變消費者原有的心理價格梯度。

二是市場占有率價值以富有優勢的價格銷售，獲得一定的市場占有率。這一定價往往需要犧牲暫時利潤來實現戰略目標。但不少企業為了一定的市場占有率，總是匆忙實行低價沖量，把本該體現的新品品市場價值稀釋了。

企業應該注意，新品低價引發的購買熱潮很大程度上由消費者決定。當消費者心中對這個新品的市場價值已經認定了一個“價值標桿”，而新品價格又低于這一標桿，購買熱潮就會出現。如果消費者面對一個沒有“價值標桿”的新品，降價與否都不重要。

2．比附定價。

這是指新品定價比照對手某一主要產品價格定價，以瓦解其優勢。

實施低于對手的“低比附定價”可以獲得更大的市場份額，其價幅必須低于對手主銷產品價格30％以上才具殺傷力。

比附定價也可以反彈琵琶，高出對手。消費者的潛意識中擁有“一分錢一分貨”的觀點，新品高出對手定價可令其產生一種心理錯覺，即新品比對手產品好，實現一種“心理占優”。高比附定價高出對手多少為好?我們認為高出對手售價的1％即可達到“心理占優”，從精神上歧視對手。

問題二：新品不進貨

客戶對新品進貨往往持消極心態，大致表現為：

1．怕企業借新品進貨人市“套”用經銷商資金，加大庫存。

2．怕新品進貨人市干擾原有老品的銷售。

3．怕新品進貨人市后滯銷，導致銷售回籠困難。

4．競爭對手的干擾和對新品的負面宣傳，導致客戶對新品進貨心存疑慮。

博弈策略

1．企業應“換位思考”，制定一些能吸引客戶進貨的激勵政策，如加大折扣獎勵等。讓客戶覺得新品至少在某一方面對自己有足夠的吸引力。

2．企業應策劃好新品上市計劃，得到客戶的真正認同。

3．在客戶對新品猶豫不決時，可以小批量試銷，緩解其滯銷心理。

4．老客戶實在不采購新品，就需要及時溝通；或另外開拓新客戶，分銷新品。

問題三：新舊平衡

進了貨的客戶對新品依然有兩個擔心：一是新品占用原有產品的銷售資金——企業都希望經銷商投入較大量的資金進貨，也不排除一些企業借新品入市擠占經銷商資金的想法；二是新品入市沖擊老品銷量——新品有較大的營銷政策支持，勢必對老品銷量造成沖擊。

博弈策略

在經銷商層面，企業應協助其將老品和新品各作為一個項目單元，實行項目單元分開管理。制定兩個項目單元的產品銷售任務，分配營銷資金和人力資源，制定有區別的銷售政策。

在企業營銷層面，應對經銷商老品和新品實行項目單元統籌管理，能從市場全局了解兩個項目單元的進展比例。在穩定老品營銷前提下，適當對新品營銷給予傾斜。

新老品營銷實際上是一個“產品組合”營銷的“互補平衡”，不可能永遠均衡，廠商應高度配合，有所側重，有的放矢，通過某一戰略單元的“互補”達到總體“平衡”。

問題四：價格補差

補差是指廠家在產品降價時，對經銷商的同型號庫存產品進行價差補償。現在新品上市時，有商家也要求價格補差，一些廠家銷售人員為了促使商家進貨，也會變相同意。

大量實行價格補差，易導致廠家在新品還沒有實現銷售時就大量流失利潤。

博弈策略

堅決否定新品上市時商家要求的價格補差。但新品上市時，銷售人員和商家必須制定好區域市場新老品的價格差異——定價一定要有明顯差異，才能避免新老品互相沖擊。

有的廠商因新老品定價沒有明顯差異，便在贈品上實行差異：新品贈品價值高，老品贈品價值低。這不是好辦法。在消費者心目中，這等于廠商人為地讓新品貶低老品，導致老品銷量下降。

新老品贈品價值應該一樣，產品促銷廣告和終端人員應根據消費者不同的價格敏感度推薦不同產品。

入市推廣

問題一：推廣費用不足

新品的市場推廣費用不足，導致很多中小企業新品上市不久就“胎死腹中”。

博弈策略

1．在年度預算中要將新品推廣費用全面、充分地考慮進去。

2．若在年度預算中沒有新品推廣費用，可從年度廣告費中分列部分，支持新品推廣。

3．實行新品的單項計提，即按新品銷量計提一定比例費用，專項用于新品推廣。新品推廣費的計提可以在產品上市后某一時間段內劃分，一般以上市后的第一個銷售年度為推廣費計提比例的期限。

也有一些中小企業將新品的銷量計提推廣費用列作利潤留成。這是一種“葛朗臺式”的理念。

問題二：傳播不開

新品入市生死成敗，往往命懸傳播。傳播的力度大小、傳播藝術技巧高低、傳播的時間機遇都會左右新品的入市命脈。

博弈策略

新品的傳播可遵循“傳播三法則”：界定、放大、重復。

界定：是指對傳播的“概念”要界定清晰、準確，以保證傳播目標的合理性。

放大：在清晰界定傳播“概念”的基礎上，盡可能利用一切資源整合手段，將傳播“概念”的價值效果迅速放大。

重復：是對新品的概念傳播，應重復運用。重復傳播、重復刺激，以保證目標受眾對新品的強烈認知。

問題三：終端軟弱

在中國市場，銷售終端的影響力日益明顯。新品上市必須高度重視銷售終端的作用，否則易造成“臨門一腳”失敗的遺憾。

博弈策略

新品上市，終端的主要作用是展示銷售，建立“品牌稀缺價值”。在完成本產品銷售的前提下，同時帶動其他產品銷售。

新品上市，不能奢望在銷售上“立竿見影”，必須有一個市場接受過程。過于追求“立竿見影”的銷售容易使人急功近利，使業務人員為謀銷量而簡單采用送禮降價的手法，毫無疑問將增大成本開支。