百貨店如何主題化

北大荒的\"女人世界\"

北大荒商場(chǎng)，安徽滁州一家實(shí)力強(qiáng)勁的民營(yíng)零售企業(yè)。在收購(gòu)了當(dāng)?shù)貛准疑虉?chǎng)后，反而遇到了發(fā)展的瓶頸。

滁州百貨店的運(yùn)營(yíng)水平遠(yuǎn)不如一線城市，商場(chǎng)定位都模糊不清，進(jìn)而導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)也都盲目跟風(fēng)，真可謂\"千店一面\"。同質(zhì)化商品的結(jié)果就是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，各路營(yíng)銷人員雖然有心殺敵，但總覺得無力回天。 北大荒雖然發(fā)展最快，但遇到的問題也最大：本身定位問題還未解決，新收購(gòu)的新都商場(chǎng)又與自己另一家商場(chǎng)距離過近，眼看著\"禍起蕭墻\"! 兩家商場(chǎng)距離如此之近，定位若沒有大區(qū)分，必定兩敗俱傷。經(jīng)過研究，最終確定新都商場(chǎng)專做女士商品(叫女人世界)，另一家專做男士商品，成為定位準(zhǔn)確、特色鮮明的主題化商場(chǎng)。

女人世界商場(chǎng)在重點(diǎn)布局調(diào)整中，采用了如下建議案：

1．鑒于新都商場(chǎng)在建筑構(gòu)造上的先天不足(呈標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)方形，是先有地產(chǎn)后做零售的惡果)，沒有藏掖，缺少曲折回環(huán)，從而大大減少了顧客\"逛\"的妙趣。因此在改造上多設(shè)置些中島，增添些隔斷，造成視覺上\"遮而不蔽\"的景觀效果，增添懸念和期待感。

2．充分利用燈光、色彩、宣傳招貼畫、POP以及相關(guān)飾品，刻意營(yíng)造商場(chǎng)的溫馨浪漫氛圍和濃濃的女人味。

3．添置兒童娛樂設(shè)施以及供男士休息的桌椅，力求使顧客進(jìn)得來、留得住、逛得久。(參見《銷售與市場(chǎng)》渠道版2005年第2期文章《用\"休閑娛樂性\"提升店鋪的集客氛圍》)

4．在商場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)上，明確\"升級(jí)增量\"的思路，即竭盡所能提升原來的經(jīng)營(yíng)品位，豐富擴(kuò)大與女人相關(guān)的商品種類。

前三條相對(duì)好辦，但第四條實(shí)施起來難度較大。女人的幾大關(guān)注熱點(diǎn)分別是服裝、化妝品、鞋類、皮包、首飾，但北大荒商場(chǎng)原來從未經(jīng)營(yíng)過鞋類、皮包商品(這在地級(jí)市商場(chǎng)是常有的事)，而化妝品、首飾的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也較小--這種商品結(jié)構(gòu)適應(yīng)的是十幾年前的市場(chǎng)環(huán)境了。

但畢竟是民營(yíng)零售商，調(diào)整決策非常快。在定位確定后，女人世界調(diào)整立即圍繞以下思路展開。

首先，通過招商和自營(yíng)等形式，豐富女性服飾品種。這些很快就得到了落實(shí)。

其次，擴(kuò)大化妝品和珠寶首飾的規(guī)模。很快省城合肥的一家大珠寶商進(jìn)駐女人世界。

這期間，組織了對(duì)女鞋的市場(chǎng)調(diào)研和招商。通過對(duì)滁州部分經(jīng)營(yíng)女鞋的經(jīng)銷商調(diào)研，了解到：對(duì)大多數(shù)女性而言，鞋子的款式和價(jià)格是她們?nèi)『系闹饕蛩?，其次才是品牌。市?chǎng)上最好銷的女鞋一般在160～180元之間，也就是價(jià)格帶的峰區(qū)。

由于北大荒以前從未經(jīng)營(yíng)過鞋類，因而許多經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)入女人世界有顧慮。企業(yè)大膽采取低門檻超值優(yōu)惠的政策招商，大大降低了他們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此很快就有數(shù)十家經(jīng)銷商進(jìn)入女人大世界，其中有不少是將自己原來的專營(yíng)店搬丁進(jìn)來。

在引進(jìn)商戶過程中，北大荒力保品牌鞋類80％以上以160～220元價(jià)位為主(比市場(chǎng)主流消費(fèi)價(jià)位稍高是為了提升品位和拉高毛利)。事實(shí)證明：這一做法對(duì)吸引人氣、實(shí)現(xiàn)銷售增量起到了非常明顯的作用。

市場(chǎng)為百貨店剩下什么主題？ 李衛(wèi)華

魏 進(jìn)

在市場(chǎng)環(huán)境的壓力面前，滁州北大荒選擇了一條\"主題化商場(chǎng)\"的道路。這條道路對(duì)其他利潤(rùn)逐年下降的百貨店也深具借鑒意義。

以美國(guó)為例，當(dāng)年百貨店面臨諸多新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)，很快進(jìn)入了成熟期，陷入非常困難的境地。但是， 以Sears、J．C．Penny為代表的傳統(tǒng)百貨店開始轉(zhuǎn)型，在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整上核心是做好\"減法\"，具體地說是減少單體店的營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)具有優(yōu)勢(shì)的商品大類，如Sears突出五金工具和服裝，J．C．Penny突出服裝、 化妝品，Nordstrom突出鞋等等，走上了大型專業(yè)商店之路。

這一\"減\"實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，而專業(yè)化、主題化正是現(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的途徑。

為什么?因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者購(gòu)物來講，基本上都存在一個(gè)購(gòu)買決策流程：

第一階段為意識(shí)到需求，第二階段為搜尋信息， 第三階段為評(píng)估信息，第四階段為決定購(gòu)買，第五階段為購(gòu)后評(píng)估。

在此我們可以看出，正常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，必須擁有購(gòu)買決策所需的信息，這些信息可以來自個(gè)人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、朋友的建議、導(dǎo)購(gòu)員的銷售建議，或來自于報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道。

但是，在西方商業(yè)發(fā)展初期，報(bào)紙、雜志等大眾傳媒尚不存在，這不利于商品的大范圍統(tǒng)一宣傳，所以購(gòu)買決策所需信息主要來自商店導(dǎo)購(gòu)員的銷售建議--這就如同滁州市場(chǎng)\"十幾年前\"的市場(chǎng)環(huán)境。

直至19世紀(jì)末期，西方國(guó)家完成了通信重構(gòu)，電報(bào)大大降低了信息傳播成本，而報(bào)紙使生產(chǎn)商能在全國(guó)宣傳商品。尤其是戰(zhàn)后，廣告的大幅度增長(zhǎng)及對(duì)電視的依靠，使零售商的職能發(fā)生變化，顧客現(xiàn)在更多地是有備而來，而非靠現(xiàn)場(chǎng)推銷。這一變化最終導(dǎo)致零售業(yè)\"失去\"那些熟知商品知識(shí)的熟練導(dǎo)購(gòu)員，因?yàn)轭櫩筒辉傩枰齻兞?。尤其是?biāo)準(zhǔn)化包裝商品，如可口可樂、強(qiáng)生嬰兒爽身粉和中低檔電器等，它們都成為了自選超級(jí)市場(chǎng)和\"品類殺手\"的主力商品--這是滁州當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。

但是，仍有另一些消費(fèi)品，如非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝、化妝品等軟性商品，盡管大眾傳媒對(duì)商品品牌的宣傳使消費(fèi)者對(duì)其有一定程度的了解，但如果要購(gòu)買，消費(fèi)者仍需要導(dǎo)購(gòu)員的銷售建議做決策--因?yàn)檐浶陨唐返膫€(gè)性化色彩較濃，消費(fèi)者需要銷售建議。

如買服裝時(shí)，什么面料適合該顧客、流行與否、款式是否適合該顧客、該顧客如何進(jìn)行服飾搭配等等，這些信息需求都不是大眾傳媒所能滿足的，這就不得不依靠導(dǎo)購(gòu)員的銷售建議來進(jìn)行消費(fèi)決策。于是這種軟性商品成為了百貨商店專業(yè)化調(diào)整的主力商品。

具體而言現(xiàn)在百貨商店究竟該賣什么?要知道，一種典型的業(yè)態(tài)店必須有適合自己的主力商品，以利于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的形成。

筆者認(rèn)為，百貨經(jīng)營(yíng)的主力商品都應(yīng)該是和女士有關(guān)的，黃金珠寶、化妝品、女裝、女鞋及包(女士用的飾品)這幾大類商品的銷售收入估計(jì)要占到百貨店總收入的70％左右，這四大類商品可以說是百貨經(jīng)營(yíng)的靈魂。如果加上男裝、童裝等，服裝大概會(huì)占到商場(chǎng)銷售額的60％～70％，服裝的經(jīng)營(yíng)效果將直接影響百貨商場(chǎng)的利潤(rùn)。

當(dāng)然，百貨商場(chǎng)未來商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整絕不僅是擴(kuò)大服裝比例這一條路。在未來的百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將受到區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身資源的影響。 但是不管賣什么，百貨店商品中所包含的女性文化與時(shí)尚的\"軟\"成分是最關(guān)鍵的。例如，北京燕莎商場(chǎng)定位于高檔的精品百貨，巧克力卻是燕莎的招牌，200種進(jìn)口巧克力全部是獨(dú)家銷售，而且女性決策比例大的意大利家具、德國(guó)食品都在燕莎占據(jù)了主力地位；而北京中友百貨，在二樓熱地開辟男土服裝賣場(chǎng)，但選購(gòu)者卻仍以女性占最大比例。主題化誰(shuí)來當(dāng)家銷售?李衛(wèi)華 在滁州女人世界案例和其他很多商場(chǎng)改造案例中，缺失的部分就是：當(dāng)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整完畢后，究竟該如何讓它們賣得更好? \"二十一世紀(jì)什么最貴?--導(dǎo)購(gòu)人才\"

從歷史中我們得出這樣一個(gè)結(jié)論：由于大眾傳播的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)物越來越不需要導(dǎo)購(gòu)員的銷售建議了，于是百貨店主要經(jīng)營(yíng)軟性商品，因?yàn)檐浶陨唐愤€離不開銷售建議，百貨店成交率好壞的很大方面就取決于導(dǎo)購(gòu)員的銷售建議做得如何。

尤其是現(xiàn)在商品的款式、別致的店面裝修、精彩的POP很快就會(huì)被對(duì)手模仿，但一流的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、一流的人才卻很難在短時(shí)間內(nèi)被克隆。百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)--好的商品必須經(jīng)過好的導(dǎo)購(gòu)才能銷售出去。

一個(gè)百貨店導(dǎo)購(gòu)員占到員工總?cè)藬?shù)的90％以上，如何調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員積極性，提高其售賣技巧，做好銷售建議，推動(dòng)顧客做出決策，是現(xiàn)代百貨商店\"怎么賣\"的關(guān)鍵。

到底誰(shuí)專業(yè)

當(dāng)前百貨商店恰恰在\"導(dǎo)購(gòu)員及其銷售建議\"上出了問題!

目前百貨店基本是以聯(lián)營(yíng)方式為主，他們已經(jīng)不再做真正意義上的商業(yè)了，換句話說大部分百貨店都在做\"商業(yè)房地產(chǎn)\"，他們提供營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，做整體的物業(yè)管理，賣的是服務(wù)。

有人稱這是：\"讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。誰(shuí)在哪個(gè)方向上投資，誰(shuí)就在這個(gè)方向上承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并接受回報(bào)。\"從表面來看的確如此，但是如果仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的人做專業(yè)的事只能是百貨店與操作規(guī)范的大供貨商之間合作的說法，大供貨商組織商品、培訓(xùn)員工，商場(chǎng)做好店面管理就行了。

問題在于：現(xiàn)在百貨商店的主力商品(如服裝)，在分銷渠道上大多采取的是條塊分割的代理制，很少部分是生產(chǎn)商或大代理商進(jìn)店合作的，尤其是在二、三線城市，百貨店的合作商戶大多數(shù)是并\"沒有多少專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)\"的中小資本。

這些中小經(jīng)銷商對(duì)賣場(chǎng)陳列、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等也不專業(yè)，他們希望百貨店管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化支持來提升銷售業(yè)績(jī)，而百貨商店由于不做自營(yíng)以后，沒有了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的壓力，實(shí)際上真正的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力在退化--百貨店的管理人員還想依靠供貨商來培訓(xùn)管理好員工呢!

于是，出現(xiàn)了合作上的斷檔缺位，而不再是專業(yè)分工合作了，導(dǎo)購(gòu)員在最實(shí)質(zhì)性的商品知識(shí)、售賣技巧以及心態(tài)上得不到好的培訓(xùn)引導(dǎo)，無法得到好的成長(zhǎng)，如何來做好銷售建議?更談不-亡賣文化、賣知識(shí)、賣藝術(shù)這些\"軟\"信息了。

在現(xiàn)在這種情況下，作為百貨商店而言，我們必須義無返顧地做好導(dǎo)購(gòu)員銷售建議的輔導(dǎo)培訓(xùn)工作，而不應(yīng)該以專業(yè)分工為由，過分依靠供貨商來做。要知道，即便是聯(lián)營(yíng)方式的專業(yè)分工合作，也是百貨店依然擁有真正營(yíng)運(yùn)能力基礎(chǔ)上的分工合作。

具體而言，主要從如下三方面來人手：

1．導(dǎo)購(gòu)員必須熟知顧客所需的專業(yè)商品信息和詞匯(本期略)；

2．導(dǎo)購(gòu)員必須在合適的時(shí)機(jī)，以合適的方法提供銷售建議(本期略)。

3．導(dǎo)購(gòu)員必須有積極的心態(tài)，主動(dòng)提供銷售建議(本期略)。

具體操作上，在導(dǎo)購(gòu)員的管理上采取\"制度下的情感管理\"。首先要求導(dǎo)購(gòu)員對(duì)企業(yè)制度和流程的服從，之后需要管理者給流程和制度注入情感(哪'咱這種情感是設(shè)計(jì)出來的)。這樣才能使我們的導(dǎo)購(gòu)員有積極的心態(tài)全心服務(wù)，積極售賣。(參見《銷售與市場(chǎng)》渠道版2005年第3期封面專題《維護(hù)和激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的24條一線經(jīng)驗(yàn)》)編輯：張 斌

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