為什么我們的特價無法引發(fā)關聯(lián)購買？

特價都喂了小氣鬼

在一家大型綜合超市(大賣場)的DM上寫著：日早8：30，某規(guī)格袋裝雞翅根特價，8元一袋每人限購兩袋，數(shù)量有限，敬請關注。\"于是到了19日，還沒開店，門口已經圍了一大堆顧客，70％以上是老頭兒老太太，50％是互相通知結伴而來。

賣場開放了，從最深的生鮮區(qū)到超市入口，繞過層層貨架，大約排了100米長的隊伍。其中僅有15％左右的顧客推著手推車，還有幾輛是結伴的老太太為了好拿商品，一起推著的。也就是說，這么多顧客中，可能只有很小部分能帶來高的客單價。

很多顧客還在談論附近另一家超市的特價品--消息很快就從隊伍頭傳到了隊伍尾。天哪!他們可能就在那家購買其他所需要的日用品了。

這就是我們想要的效果嗎?在這種隨處可見的促銷活動中，充滿了我們所一直忽視的錯誤：

沒有讓顧客真正關注到我們的商品；

沒有讓顧客關注到我們的品類；

沒有讓顧客關注到我們的店鋪形象；

沒有帶來更多的跨品類關聯(lián)銷售；

沒有對培養(yǎng)忠誠顧客起到很大的作用。

要強調的是，我一向不喜歡使用\"低價促銷\"這樣的字眼，我更喜歡\"低價品促銷\"。為什么?我們銷售商品，首先就是要讓顧客注意到我們的商品，注意到我們商品的品質和性價比--能滿足他什么欲望?能帶給他多高價值?

如果顧客僅僅關注價格，那顧客還不如每天去旁邊的批發(fā)市場采購!

就我所知，有些超市在緊急情況下，就曾到附近批發(fā)市場以批發(fā)價(非該市場中的零售價)進貨補充到貨架上。然后呢?顧客依然購買!

但問題是，我們如何挖掘顧客心里的其他需求?并讓這些欲望在進入賣場后得到滿足?

只有低價品促銷是危險的

像上述超市那樣，選好幾種特價的單品，大做宣傳，引發(fā)沖動，讓顧客到店里來，同時也配合其他毛利高的商品。這是典型\"高低價\"(High lowprice)策略的做法，被大量超市采用。

高低價策略是吸引人氣、快速回款的最佳方式，其短期銷售績效也可供超市用來更好地\"折服\"供應商。但它背后的東西卻少有人思考。

高低價策略要求投入極大的推廣成本(DM，報紙廣告)。

高低價策略導致巨大的采購談判成本：他們沒時間和精力再關注其他商品管理的問題。

引發(fā)很高的物流成本：低價促銷的臨時訂貨和緊急訂單，使配送中心或供應商臨時備貨雇車送貨，其成本不菲(成本有時甚至提高50％)。

高低價策略導致緊張的工商關系。

高低價策略使得超市對顧客的需求難以把握：臨時性的低價促銷使得你沒法確定其真實的需求。

更糟糕的是，大家都在學習家樂福的高低價策略，卻忽視了高低價配合只是其發(fā)展戰(zhàn)略中的一個要素：它還有優(yōu)良的購物環(huán)境、賣場生動化設計，以及自有品牌計劃和對顧客需求的專項研究。這能保證家樂福在某些品類虧損的情況下，在其他品類把利潤找回來--它能滿足顧客的其他需求。

因此，相比之下，其他采用高低價的大賣場，其忠誠顧客比例要比家樂福低。 \"天天低價\"(Every day low price，簡稱EDLP)策略則可避免上述問題，它從屬于這樣一種戰(zhàn)略思路：與供應商保持穩(wěn)定關系，用可控的銷售和物流計劃來降低成本；不做大量推廣；采購部門轉變?yōu)樯唐饭芾聿块T，要追蹤商品在店內的表現(xiàn)，并對銷售負責；力圖保有忠誠顧客。

但EDLP策略在中國并不能完全吃得開，尤其是在超市發(fā)展初期，沒有低價就沒有人氣、沒有氛圍。而很多超市又沒有在采取EDLP的同時，重視供應鏈和對品類的研究，成本沒有降低，銷量也上不去。因此，很多本來號稱采取\"天天低價\"的超市后來都轉向了實施高低價，開頭那家超市就是這樣。

但是，這些轉向高低價的超市，基本上都是簡單地開展\"低價促銷\"。他們號稱\"天天低價\"，卻又猛打\"低價促銷\"牌，這就很容易在顧客心中形成\"價格形象的混亂\"--他們對這個店不留好印象。

結果，顧客往往先到號稱天天低價的商店里，買了促銷品后，再到他們認為更好的店去\"開心購物\"。家樂福正在用\"低價就是棒!\"和自有品牌來悄悄地實施\"天天低價\"，以彌補以往高低價策略的缺點，也就是說，它在包括供應商關系管理、商品結構、采購組織等方面的經營戰(zhàn)略上已經有所調整。

所以，要從根本上改變傳統(tǒng)低價促銷方式，就得從戰(zhàn)略上對超市進行一番轉變。然后，就是注意具體低價品促銷計劃的設計了。

特價如何引爆更多消費

當你經過顧客需求分析，并在和供應商協(xié)商得到一種或一系列低價促銷品后，你應當如何為它擬訂促銷計劃呢?我們跨越行業(yè)界限，從麥當勞那里學習一些營銷經驗吧。

注意，我們建議的促銷計劃核心是但要超越低價；扎根商品，塑造價值。

1．給你的低價品組合起個好名字

麥當勞在推出特價5元商品時，起子個名字：值選\"。在所有宣傳上強調：優(yōu)值選，不過5元。

這是本土零售商做低價品促銷極為不重視的一點：他們以為做促銷就行，為什么還要花心思給促銷蓋個什么名頭。但你一年到頭，都叫\(zhòng)"驚爆低價\"，對門超市也是這么寫，別說顧客，你不擔心你自己也有\(zhòng)"審美疲勞\"嗎? 起名字的原則： 陌生化--不要說\"優(yōu)質選\"，要說\"優(yōu)值選\"。要玩花樣，讓顧客起興趣，看了你的DM才知道是\"365天給你優(yōu)質超值精選\"。

加具體解釋--\"優(yōu)值選\"比較感性，后面一定要跟一句理性、精練的解釋語\"不過5元\"。當然押韻是最好的。

2．一定要強調低價品的品質

不僅要強調，而且要特別強調!有幾個原則：

用數(shù)字強調你們超市的精細和不厭其煩，用專業(yè)詞匯強調品質和管理，并且把該說明放到宣傳品和促銷點的顯眼位置。

如果看過家樂福生鮮區(qū)對商品選擇標準的POP，就會明白顧客的某些沖動從哪里來了。我們來看看麥當勞\"優(yōu)值選\"中對脆香雞產品的說明：

108次品質檢定為更好的脆香雞全力以赴

全新脆香雞金黃酥脆、肉質嫩滑。滋味背后其實是我們對優(yōu)質食品的無微不至：從合適雞只的生長環(huán)境，到雞只理想的成長日數(shù)；從雞肉送往餐廳的過程，到餐廳內的食品安全，整個流程高達108次品質檢定！

試問，有幾家國內超市曾如此振振有詞地說明過自己精選的商品?如果放棄這種說明機會，就浪費了通過精選超值低價品塑造門店形象的機會。

3．標出價格對比。大部分超市都做到了

4．為低價品制作賣點氛圍塑造，或向廠家要求該類物品

在DM中，應為你的低價品組合制作大幅面、色彩突出的專頁，并采取有氛圍感的圖畫配合。例如麥當勞慣用超大產品圖畫來刺激食欲，并以藍天牧場來襯托\(zhòng)"脆香雞\"的品質。

5．不忘介紹產品組合

在\"優(yōu)值選\"之\"脆香雞\"的宣傳品上，就在一個角落專門列出所有\(zhòng)"優(yōu)值選\"的商品，并再次強調：\"所有優(yōu)值選不過5元\"。

這個案例雖然簡單，但是卻包含深刻的含義；

讓顧客真正關注到我們的商品，并記住它；

讓顧客關注到我們的品類，產生關聯(lián)購買；

讓顧客關注到我們的店鋪形象，認為我們是關心顧客所需的；

對培養(yǎng)忠誠顧客起到作用--只有我給你提供這樣超值的商品。編輯：張 斌 yamantaka@vip.sina.com