反思批量作價

批量作價：銷量越大，破壞越大

傳統銷售渠道是多層級渠道模式，產品銷售從上級經銷商到下級經銷商層層批發。這種層級式渠道問題在于：

1．水平沖突和垂直沖突頻繁發生，渠道上下游之間缺乏信任，經銷商網絡毫無凝聚力可言。

2．市場組織由大經銷商掌控后，廠家難以控制渠道，竄貨、降價競爭現象頻頻發生。

3．經銷商相互利用價格折扣砸價競爭，產品利潤空間難以維持，挫傷經銷商的積極性。

4．產品利潤空間的喪失，使得產品的生命周期縮短。

就這一渠道模式，國外一位企業家曾說：在銷售過程中，我對“欺負老實人”很反感；狡詐者猖獗，玩弄手段，喪失誠信，最后造成“乖巧”盛行。雖是經銷同類產品，但是小規模、缺乏實力的經銷商不得不以定價或以定價的九折來購買；而大型的、有實力的經銷商能夠以不到定價4折的價格購入。這實質上是一種弱肉強食的不公平現象。給廉價傾銷的經銷商更加低廉的價格，其實是在誘使其低價傾銷，惡性循環一旦開始，就會引起大范圍的價格混亂，渠道體系崩潰。銷售量最大的經銷商，往往也是對市場破壞最大的經銷商。

抄了經銷商亂價的后路

層級式的渠道模式，實質上是利潤的分配模式：上一級的經銷商由于進貨量大，可以獲得更多的價格折扣；它從自己的利潤中拿出一部分，分配給下一級經銷商，讓下一級經銷商幫助自己實現銷售。在這樣的體制下，廠家給出的較高折扣，卻成·級經銷商獨占的資源，使其獲得組織市場的權力。有了權力，有了資源，卻沒有制約或制約很弱，那么一級經銷商自然能在市場上為所欲為。

但是一旦經銷商失去了這種價格優勢，它也就失去了組織市場的能力。由此引申出“價格與銷量無關”的渠道模式。

“價格與銷量無關”的銷售思想是：無論銷量如何之大，都不能成為降價的理由。比如一種搶手的機器，無論是15臺還是l萬臺，它的折扣都是70％。銷售一臺若有3000元的毛利，銷一萬臺便是3000萬元。銷售一萬臺的經銷商，其每一臺的銷售費用一定相當之小。大量銷售的利益不是在這種平等的價格體制中體現出來了嗎?與調整折扣高低相比，銷售價格適當穩定下來，不是對經銷商更有利嗎?

“價格與銷量無關”的理念，是對傳統的批量作價定價法的顛覆。它要求由廠家用統一的價格組織市場，經銷商不分大小，不分銷量大小，不管區域差別，以同樣的價格供貨。

由于產品失去了多級分銷的價差勢能，“價格與銷量無關”的銷售政策必然要求對渠道進行扁平化改造。廠家要加強對渠道的管理，特別是延伸管理經銷商的客戶，才能穩定住市場價格體系，維護經銷商銷售產品獲得合理的利潤，保證經銷商銷售的積極性。

改造大經銷商足第一步

“價格與銷量無關”是向大經銷商發出了一個信息：或者接受渠道扁平化改造，或者提前出局。這必然招致大經銷商的激烈反對。

大經銷商主要集中在省會城市，它能夠做大的主要原因在于銷售區域比較廣。他們以批發為主，依賴下層經銷商來實現銷售。如果用“掌握終端客戶數量和質量”來衡量經銷商的價值，大經銷商未必有更多的優勢。

地市級經銷商雖然規模較小，但是他們實實在在地做直接客戶，掌握著終端客戶。長久以來，地級經銷商對上級經銷商的利潤“盤剝”抱怨甚多，實行“價格和銷量無關”策略，與廠家直接合作，降低了進貨價格，提高了利潤空間，廣大地級經銷商必將積極響應。

同時，地位的提高也使得地級經銷商感受到廠家的重視，對廠家的忠誠度也大幅上升。有了廣大地級經銷商的支持，大經銷商的反對便不能構成威脅。

通過渠道改造，合作的省級經銷商改造成市級經銷商，取締拒不合作的省級經銷商，廠家渠道管理直接下沉到市級經銷商。

此時，渠道結構變成：廠家——市級經銷商——用戶。這使得廠家的觸角直接伸到渠道終端，通過控制渠道終端，能夠管理到直接客戶，從而控制市場。

對竄貨釜底抽薪

完成了大經銷商改造后，市場分區域銷售，廠家統一了價格體系，才能有效控制竄貨。

1．通過渠道扁平化，減少渠道層級和產品流通的環節，廠家通過對產品的物流狀況進一步掌控，控制竄貨的能力得到了加強。

2．“價格與銷量無關”政策統間的商品價格，竄貨失去價格勢能，就容易管控得多了。

3．“價格與銷量無關”的政策運用，使得經銷商更加專注于對直接客戶的銷售。渠道改造后，取消了上級經銷商對下級經銷商的利潤盤剝，拓展直接客戶群體成了經銷商增加利潤的來源。

4．摒棄“大批發”為主的銷售模式，使得渠道大量庫存得到有效控制。經銷商可以根據實際銷售，制訂自己的進貨計劃和庫存狀況，不必為價格折扣而大量壓貨。而大量壓貨的消失，讓廠家和經銷商從高度經營風險中解放出來。由于沒有巨大的庫存壓力和無休止沖量的欲望，經銷商對竄貨也失去子興趣，竄貨的主觀動力也削弱很多。

避免渠道內部價格戰

渠道內部的價格競爭對廠商的殺傷力都是巨大的。“價格與銷量無關”的政策，不只是統一了廠家給經銷商的供貨價格，還制定了一套價格體系，包括廠家給經銷商供貨價格、經銷商批發限價和零售限價；同時還包括價格監控管理體系，以避免渠道內部的價格競爭和低價傾銷行為。

由于統一了經銷商的進貨價，取消了價格折扣，經銷商要想砸價銷售就得損失自己的利潤，得不償失。而廠家根據統一的市場銷售限價等政策來管理經銷商，查處那些違規的經銷商，控制經銷商的降價沖動，使得經銷商的價格戰不至于愈演愈烈。

“價格與銷量無關”的政策形成了相對穩定的市場價格體系，確保經銷商有合理的利?閏空間，也穩定了廠家自己的獲利水平。在此基礎上，廠家引導經銷商將精力投放到市場開發上，而不是在傳統的老市場上拼得你死我活，從而營造了一個良好的市場環境，延長產品生命周期。

獎勵不只看銷量

“價格與銷量無關”的政策，在激勵經銷商方面還必須配套各種獎勵政策，建立起新型經銷商體系。在這種銷售模式下，廠家獎勵經銷商的依據不再僅僅是看銷量，更多的是考察經銷商的銷售行為。廠家可以根據經銷商的銷售量和銷售行為來分類，分別給予不同的獎勵。如根據經銷商表現設立不同的層次以區別獎勵：

簽約經銷商：與廠家簽約，承諾完成一定的銷售量。

安心店：在考核期內，無銷售假冒代用品記錄；售后服務無投訴和重大問題；無竄貨行為。

金牌經銷商：銷量進入全國排名前100位，完成年度銷售任務，在考核周期內無竄貨記錄和低價傾銷記錄；無銷售假冒代用品記錄；不銷售競爭產品。

安心店和金牌經銷商首先是簽約經銷商。在評上安心店和金牌后第二年，經銷商可以享受更多的銷售支持，同時也會享受更多的年終獎勵。其中，安心店的獎勵比簽約經銷商增加10％，金牌經銷商增加20％。

通過這些經銷商激勵措施，在鼓勵經銷商增加銷售的同時，更多地鼓勵了經銷商正確的銷售行為，維護了市場的有序發展。編輯：王 晨 wdc3000@sohu.com