降價而不降格的技巧

降價能在短時期內沖出銷量，但極可能損害之前辛辛苦苦建立起來的形象，導致在長周期里銷量下滑。這個矛盾該如何規避呢?

先高端，后低端

麥肯錫公司在半年前發表的一篇文章中指出：以前，大多數國外的消費品企業將產品定位在中國市場金字塔的頂端，針對最富有的5％～10％的消費者建立高檔品牌，而這些消費者主要集中在最大且最成熟的市場上，如北京和上海。

現在，大多數國外的消費品企業進入一個新的發展階段：如果要在中國真正實現增長，就必須進入規模更大的中低端細分市場，該類市場占中國整個消費品市場的90％(按銷售量)。

\"向下走\"的企業面臨一個很大的問題：如何在不影響高檔品牌銷售的情況下執行這種戰略?

他們的解決方法是將高檔品牌垂直延伸到大眾市場，為不同收入水平的顧客提供不同的產品，但所有產品都使用同一個品牌。

以高露潔／佳潔士的低價牙膏為例。這是指他們3元以下的中型管裝產品，在北京的大賣場在2．4-2．8元，在外地則在2．0～2．4元。

眾所周知，幾年前二者該型號的價格均是在6、7元以上，穩穩站住高端市場。知名度和市場地位鞏固之后，開始圖謀低端市場(對手為中華等)。

對于消費者來說，能用二三元的價格買到原來不敢問津的名牌，當然求之不得。盡管二者與中華、田七的質量和性能孰優孰劣未為可知，但消費者不是專家，誰能體驗到呢?

這就如同你不是電腦玩家，給你的電腦顯示卡和聲卡由800多元的換成80多元的，你能感覺到嗎?

垂直延伸品牌的風險與機遇

但需要注意的是：同樣是高端品牌，不同領域的降價行為，結果可能完全相反。當年派克金筆在經濟大蕭條時期扛不住銷量的壓力，把價格壓下來，結果品牌形象壓沒了，經濟復蘇后就再也回不去了。

這是因為：高露潔／佳潔士低價牙膏屬于快速消費品，派克金筆屬于奢侈品。消費者購買牙膏的目的很明確，就是它的物理性能(潔齒、亮白等)，而購買金筆顯然是為了面子(無形價值)。對派克金筆、馬球襯衣和寶馬、香奈爾來說，高價格已經是奢侈(面子)的一部分，是一個族群生活的標志。高價沒了，這種面子或榮譽感也沒了。我月人10萬穿阿瑪尼，你月人3千也穿阿瑪尼，我還有什么面子(當然也有可能你是在秀水買的)?

牙膏則不存在這個問題。

首先，6、7元的牙膏和3元以下的配方肯定不一樣。用了就知道。

其次，對于快速消費品來說，\"快速\"是決定性的。用量大但價格敏感的普通人群永遠是企業追逐的目標。

再次，高露潔／佳潔士前期已經樹立了高檔品牌的形象，出了低于3元產品后，讓普通人群有一種\"我也可以用高檔品\"的感覺。

當然，垂直延伸品牌會降低原有的高檔品牌形象，同時，低價新品會影響高檔品的銷售，很可能得不償失。因此，企業必須掌握各消費群體的消費偏好，高低產品要在品牌之外的其他因素上差異化。

最后，兩個老大的研發能力和預算遠高于其他廠家，這使高檔競品出現的風險大大降低了，換言之，原來6元以上的消費者即使想更換品牌，恐怕也沒的選。

說穿了，還是\"價格戰在價格之外\"。

那么這種延伸結果如何呢?根據麥肯錫提供的數據：佳潔土推出的\"超值裝\"，價格比其高價位產品低30％，并進入更多的中等收入顧客經常光顧的終端，如傳統超市、小商店和商亭等。這一策略使佳潔士在中端市場的銷售份額增長了兩倍以上，從2000年的5％增至2002年的12％。同時，其高價位產品的市場份額也從5％升至8％，二者沒有相互影響，反而相得益彰。

但同樣是垂直延伸品牌，力士香皂卻失敗了際品牌變成了與白貓等為伍。

力士香皂死在了誰手上

作為快速消費品的高檔產品，高露潔和力土向低價位延伸都存在著風險，但為什么前者能成功，而后者卻在市場分額上被舒膚佳一舉超越，在品牌上反而淪為二流貨色呢?

1．產品屬性和功能定位的差異。

力士一貫主張的產品功能是\"美容、滋潤\"，這一點已經牢不可破，深入人心。但是，美容、滋潤顯然不是一般中國家庭對于香皂的基本要求或首要需求。或者說，力士香皂的這種功能訴求使得其產品屬性更像是化妝品，而不是一般清潔用品。這一點，恰恰被舒膚佳抓住了機會。

在普通消費者這一層面上，力士的定位先天地無法與舒膚佳競爭，因為\"除菌\"是中國香皂市場的第一定位。當然，力士也可以嘗試推出與現在產品在配方、價格、包裝差異明顯的低價產品，與已有產品在消費者細分上互為補充，但從力土現有的所有品項來看，只是在包裝和配方上略有不同，實際上沒有形成什么定位上的差異。

而高露潔在一開始就定位在\"防蛀\"上，\"沒有蛀牙\"的形象深入人心，而防蛀可以說是任何消費者對牙膏功能的普遍需求，沒有高低貴賤之分。

以高露潔早期的價位，普通消費者是無福消受的，但其高檔品牌的形象，保證了將來向大眾市場延伸將有比較高的嘗試率(消費者會感覺到\"這么先進的東西現在我也買得起了\")。

但是，向中低檔市場延伸，高露潔必須面對來自高端用戶的棄用風險。這要求高露潔的高低端產品之間必須又有明確的差異。這一點，將在第四點詳細探討。

另外還有一點非常重要：除了佳潔士外，高露潔在中國內地市場沒有有力的對手，而高露潔對于老對手佳潔士圖謀中低檔市場的野心也十分了解，可以說降價是兩大巨頭的一次合謀也未嘗不可。換言之，當消費者想要轉換品牌，不再使用高露潔／佳潔士時，他們會發現幾乎沒有別的選擇，這也是兩大巨頭有恃無恐地降價的重要背景。

2．與消費者的溝通有差異。

力士的模式一貫強調國際大牌代言，對于消費者而言缺乏實在的利益點(比如產品成分、技術、工藝)來支持。

力士靠明星現身說法的模式已經風行百年，但是顯然在90年代后的中國有些不那么與時俱進了。現在日化廣告奉行的是\"提出問題--分析問題--解決問題\"的寶潔模式，與寶潔模式\"數證、對比、成分、明星\"相比，單靠明星說話就有點底氣不足了。感性訴求，也需要事實來支撐了。

試觀同出于聯合利華的多芬廣告，同樣定位于高端，同樣訴求對皮膚的滋潤，但因為強調\"含有四分之一乳液\"而成功。同樣的例子還有SKII的\"PITERA--神仙水\"，奔馳轎車的\"杯水不溢(減震)\"，BMW\"駕駛的樂趣\"背后百公里幾秒鐘加速時間的真實效果等。

反觀高露潔，理性訴求\"防蛀\"非常明確、一貫，表現上通過配方、對比、專家講解等，非常有力量。而且，高露潔專注于口腔護理產品，而力士除了香皂還延伸到其他洗護產品，如沐浴露、洗發水等。 3．面對的市場形勢不同。

高露潔是以高端切人市場的，高價位帶來高利潤率，但市場份額肯定比不了當時的\"中華\"、\"兩面針\"之流。這也是高露潔決心向低端市場延伸的原因。

而后生\"舒膚佳\"卻在短短幾年時間里，硬生生地把\"力士\"從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41．95％，比位居第二的力士高出14個百分點。

而此前力士在市場份額上一直穩居首位。一遇強敵出現，力士當即擺出\"應戰\"的架勢，可以說是市場份額領先企業的一種慣性思維下的本能反應。

4．向低端產品延伸的差異化工作有距離。

為了維護\"口腔護理專家\"的專一形象，高露潔堅持了單一品牌策略，沒有向其他產品延伸。同時為了維護高端的形象，高露潔的低價產品和原高價產品在產品配方、包裝和終端陳列上有很嚴格的區隔：

1．在功能上，高端產品在\"沒有蛀牙\"的基礎上，訴求于高層次的功效，如美白(持續超感白)、保健、全效呵護(作用保持12小時)等，與低端產品的基本功效(防蛀固齒、除菌、清新口氣)形成鮮明的差異，并通過創新科技成分(如美白硅、蜂膠)、材料(如水品睹哩)、配方(如雙氟加鈣、無糖配方)加以鞏固。

2．在包裝的材質和工藝上，高端產品采用更為復雜、先進的技術，使包裝顯得絢麗華貴。這樣消費者在售點一眼就能從顏色、圖案上分出高露潔的不同檔次產品。

3．分區陳列。因為產品品類不同，高露潔無法像寶潔那樣把飄柔99和飄柔徹底分開，但是高端產品和低端產品實行區域化陳列或稱分區陳列，足以讓消費者在賣點容易地區分。

而對于聯合利華，由于它不可能改變也無須改變力士的國際定位，惟一應該做的就是引進一個與舒膚佳類似的品牌(比如以后推出的夏士蓮)。

再放一個馬后炮：力士有兩條路：向低檔產品延伸或引進另一個品牌。但是，由于力士類似于奢侈品而非一般家庭清潔用品的定位，直接降價的風險太大了--與一般消費品不同，奢侈品之所以是奢侈品，高價位是必不可少的因素之一。試想，如果寶潔讓400-800元的SKII出一個50元版，價位與玉蘭油相同，誰還會接著用SKIl呢?

但是，聯合利華沒有在消費者和市場策略上找原因，而是希望通過單純的降價消滅對手。結果，不但沒有爭得大眾消費者的青睞，反而把原來堅信其高貴品質的忠誠消費者也丟掉了。

后來，聯合利華又推出了夏士蓮香皂，但為時已晚--力士的高檔形象已經隨著不斷的降價破壞殆盡，而且力土在夏士蓮推出后還在降價，甚至比夏士蓮還要低，結果造成了力士和夏士蓮的內部戰直到定位于高端的\"多芬\"出現，聯合利華在中國香皂市場才算有些起色。但力士已淪為二線品牌，再也無法起死回生了。