均衡化陷阱

在管理上，有一個大家熟知的“木桶理論”。木桶是由若干木板構成的，其容量取決于最短的那塊木板。對一個組織而言，構成組織的各個要素類似于一個木桶的若干木板，而組織的能力又如木桶的容量，取決于組織中最弱的要素。

長期以來，木桶理論所闡述的組織發展均衡論被全球商業世界所推崇，它所詮釋的管理思想和理念，指導著世界各地的眾多企業大幅提升了管理水平和組織效能。但是，當把這個理論延伸到中國營銷領域時，它是否仍舊是金科玉律呢?

不是。起碼對于現階段的中國企業而言，它不是。

均衡化對企業管理能力的提升是有目共睹的，但同時，它又從另一方面限制了企業創新機能的發育。因為在均衡化經營的倡導者看來，企業的很多業務都是條件不成熟、各種能力不匹配的。所以，均衡化適用于內部管理，而不適用于業務開拓。它更像是成熟企業的完善之道，而非成長型企業的突破之法。在成長階段妄談均衡，尤其是在營銷領域妄談均衡，只能是錯失發展良機，步入均衡化陷阱。

一直低調行事的養生堂總裁鐘啖啖最近終于在公開場合縱論養生堂的發展之道。面對營銷專家對養生堂存在問題的“深入剖析”，鐘啖啖坦言：渠道是養生堂最弱的一環，養生堂的渠道在二、三級市場很弱，但在一線城市渠道是強勢的。因為養生堂所有的營銷都是針對城市，都是針對超級市場的。你到城鄉結合部和農村去看，那里的市場一定不是養生堂的。 當我們對一些市場特別重視時，另一塊市場自然會相對薄弱。

鐘的話語折射出養生堂一貫采用的營銷策略，那就是非均衡策略——營銷要素不均衡(推廣強而渠道弱)，市場不均衡(一級市場強而二、三級市場弱)。但也正是這種不均衡成就了養生堂，它的概念營銷創造了中國市場的多個奇跡。如果只追求均衡，養生堂何時才能同同城的娃哈哈一爭高下(而實際上，娃哈哈也正是渠道驅動型的代表企業，也是非均衡的代表。)?兩軍對壘，與其你的矛不如對方利，盾不如對方堅，還不如舍盾而聚力于矛，畢其力一擊破敵。

春蘭是均衡論的積極倡導者，它的均衡論曾為它贏得了穩健發展的良好口碑。但在追求各方面齊頭并進的時候，它就再也沒有機會在市場上領袖群倫。營銷講究的是占位、搶位，過度追求營銷各方面的均衡就是對市場機會的喪失。

當然，如果能在不喪失機會的前提下又能均衡發展，無疑是最好的選擇。但實際上很少有企業能夠做到這一點，即使是世界頂級企業。有可能他在某個市場做到了，但不可能在所有市場都能做到。均衡化是理想追求，非均衡是現實條件，當現實是不均衡的時候，過度追求均衡反而會喪失更多。

企業對營銷4P的運用本身就是主次結合、以結構產生效能的運作方式，也是需要有所側重、有所不均衡的。作為為達成戰略目標所可供選擇的手段和路徑，營銷戰術無高低優劣之分，只要不是偏廢型的不均衡，只要不均衡沒有影響到戰術的實施，任何戰術組合都可能是最佳的選擇。