開發新市場前你該做些什么

開發新市場，一線人員喜歡跟著感覺走，銷售經理則懶于做計劃。新品入市全無章法，銷售結果又怎能有起色?

很多企業在開發新市場時，缺乏標準的、系統的市場開發流程，結果導致：許多一線人員得不到有效支持；市場操作不當，開發受阻甚至失敗；沒有正確拆解競爭對手的策略，在競爭中落了下風……

\"凡事預則立，不預則廢\"。要解決以上問題，必須制訂和實施市場開發流程。

可以將開發前的準備工作分為五個步驟：渠道調研分析、競品調查與SWOT分析、制訂市場切人方案、估算市場投資成本、預期效果評估。

渠道調研分析

這個階段要充分了解適銷渠道的終端數量布特點和經營狀況。

以一個適銷于現代渠道的產品為例。

1．終端數量調查。市場上有多少家KA、多少家連鎖超市、多少家單體超市即將開業?

2．了解終端分布特點。包括市內主要商業中心和重要居民區被哪些超市所占領，哪些新工業區、新商業中心、新社區即將形成。

3．調查各渠道終端的經營狀況。哪些超市生意好，哪些不好；哪些結款信用好，哪些不好；哪些注重銷售毛利，哪些注重營業外收人哪些管理比較規范，哪些管理混亂；哪些正在向外擴張、向哪里擴張，哪些正在收縮等。了解終端特點，才能篩除經營惡化的非良性終并針對不同特點的終端對癥下藥。

競品調查與SWOT分析

競品調查主要針對每一個競爭對手的產品、渠道覆蓋、價格、促銷和市場維護管理五個方面進行調還是以現代渠道為例

產品調查：

了解對手產品線所包含的規格數量，品質好壞包裝精美程度，產品暢銷程度，從中判斷哪些產品將會產生競爭，哪些規格不會有競爭。重點關注暢銷、直接競爭的產品，忽略不會競爭的產品。

渠道覆蓋調查：

對手產品在渠道的覆蓋如何?那些未被對手重視的渠道終端就是市場機會；有些產品，對手沒有進行市場深度覆蓋；許多渠道的投資高門檻也會限制對手覆蓋的品項和范圍。比如面對大賣場高額的費用，競爭對手可能選擇不進或少進。

價格調查：

包括對手各個規格的正常價格、促銷價格和價格的一致性。

進行價格對比，不能簡單以價格的高低作為比較的基準，同時最好摸清競品的歷史最低價格，得出其價格彈性。

促銷調查：

調查對手的促銷方式。有的采用諸如低價促銷的單一促銷手段；有的采取多種手段協同促銷，比如同時采用渠道特價、海報、地堆加人員促銷，有的還有公交車甚至電視廣告。

競爭對手的促銷管理也值得關注。負責不同終端的業務人員能力有差異；競爭對手的當地市場人員的責任心也會影響促銷執行的好壞；此外，競爭對手與經銷商的合作關系是否融洽也會影響促銷的執行。從以上幾個方面都可以找到有效的機會點。

市場維護管理調查：

重點調查對手的陳列維護狀況：在各個終端的陳列位置好壞、排面大小、貨品是否先進先出、是否集中陳列、價簽與產品是否一一對應、產品的色彩搭配、產品的清潔度及破損品是否及時清理等。

還要細心觀察競爭對手有多少人在做市場維護，維護巡訪的頻率有多高。

全面掌握上述對手情況后，最重要的便是根據這些信息做好SWOT分析，這里不再贅述。

制訂市場切入方案

1．市場切入策略

可分為鯨吞策略、相持策略和蠶食滲透策略。

如果企業實力較強，時機成熟，則應果斷采用鯨吞策略，快速搶占市場。

如果企業實力較弱，對手的市場表現比較強大，市場運作又需要比較大的投入，最好采用蠶食滲透策略，先易后難。

如果各種因素和競爭對手相當，則可以采用相持策略。一方面率先占領競爭對手較弱的終端，取得基礎的銷量；另一方面在競爭對手較強的終端進行抗衡，伺機占領。

市場切人策略的制定是一個反復論證的過程，一線市場人員應不斷地與高層管理者保持緊密溝通，高層管理者通過分析市場反饋信息不斷對策略進行修正。

2．市場切入方案

包括鋪市方案、促銷方案和市場維護管理方案。

鋪市方案：

是全面鋪市還是局部鋪市?在規模較大、費用高昂的市場，應分步鋪市，以降低企業和經銷商的風險。

但在局部鋪市或分步鋪市時，一定區域內鋪市不能達到一定程度的市場飽和覆蓋，則不易動銷。

如果有的終端已經庫存有大量產品，有的終端還遺留著前期市場問題，則還應制訂相應的鋪市攻堅計劃。

在這些都確定之后，再確定整個鋪市計劃的時間表。

促銷方案：

鋪市的同時還要配合相應的促銷讓消費者快速了解產品，迅速提高產品的知名度。

新市場的促銷猶如汽車起步加油門，如果促銷沒有達到一定的飽和度，就會事倍功半。所以促銷要多樣化、密集化和高頻率。

此外，在實際的銷售過程中我們發現：同樣的投入，統一的促銷和分散的促銷，效果上大不相同。在·市場內，方式、規格、價格、時間都相同的促將起到聯動的作用，大大提高促銷效果和效率。維護管理方案：主要包括陳列管理和促銷執行。首先確定市場維護目標，比如每個終端要何種陳列位置、多大的陳列面、產品統一的色彩搭配擺放方法、維護巡訪的頻率等等。

其次根據市場政策和鋪市及促銷方案，確定維護人員的數量，并安排好每個人負責的范圍和巡訪路線。

還要針對市場維護人員制定相應的考核管理制度，確保執行。

估算市場投資成本

市場投資成本主要在于進場費和促銷費。有的終端采用單一收費方式，有的則采用組合收費的方式。要清楚了解每個終端的收費方式和收費標準，然后結合鋪市方案計算進場總成本。

要清楚地掌握每個終端各種促銷方式的收費標準；同時，要清楚了解非終端收費的成本，如促銷贈品、人員工資、車身廣告等，然后，根據促銷方案計算市場促銷成本。

預期效果評估

最后，我們還要對切人市場后可能的市場占有率進行估算，確定銷售目標。對切人市場后對手可能的反擊行動做好充分的估計，特別是暢銷、正面競爭的產品，并做好應對的準備。

和所有的計劃一樣，新市場開發工作流程在實際中最大的困難在于執行。作為管理者，既要制訂好系統可行的市場開發方案，又要完善落實好市場計劃。畢竟，未實施前，一切妙談都是空談；未成功時，一切希望全是奢望。編輯：陳思廷chenst2004@163.com