利用砸價機制，誘導渠道配合價格戰

在快速消費品行業中，要實施有效的價格戰并不是一件簡單的事情。因為從產品的導入期到成長期，都會面臨著終端價格偏高的問題，而快速消費品所面臨的終端又太多太雜。

面對成千上萬的終端，如何才能充分利用渠道成員的力量來推動終端零售價下調，實現價格戰的目的?Q啤酒就曾經成功運作過這樣的價格戰。

必須把零售終端的價格降下來!

Q啤酒是國內知名品牌，在全國各地經過幾年的銷售網絡布局，已經重新奪回了行業里的老大地位。但是在J市，Q啤酒與當地強勢品牌B啤酒對峙已久，采用各種市場運作手段和方式仍然占不到絲毫便宜，市場占有率始終停留在接近20％的水平，遠落后于B啤酒60％多的市場占有率。

分析當時Q啤酒在J市市場上的狀況大體如下：

優勢：全國知名品牌、口碑較好，渠道間的利潤相對于競爭品牌B啤酒來說比較可觀，鋪貨率非常高，達到了90％左右。占有率也達到了一定水平，已經培養了一批忠實消費者。

劣勢：B啤酒零售終端價格為4～6元酒終端零售價格通常是6～8元，價格較高成了對普通消費者的消費壁壘。

分析優劣勢之后，Q啤酒決定用非常直接的價格戰手段，使其提早進入成熟期--價廉物美總能帶來銷量的快速提升。

但是，要想實現零售價價格下落，最主要的阻力就來自于終端：他們追求單位高利潤，根本不愿意主動降價銷售。如何推動銷售終端實現價格戰成了當務之急。

渠道促銷熱身

于是，Q啤酒在旺季即將到來之前，針對終端開展了短期促銷活動，即零售終端在規定的3個月時間內，享受如下政策：

所有訂貨者均享受購十件送一件的優惠，同時還有獎勵政策：訂貨1200件贈送展示柜一臺；訂貨600件贈送25寸電視機一臺；訂貨300件贈送微波爐一臺；訂貨150件則贈送自行車一輛。

考慮到終端存貨和資金周轉困難的情況，Q啤酒還推出了相當人性化的措施：終端可以每次只打款三分之一，每次可以多批次由經銷商送貨，當預付款剩余在一定額度之下時再交下一批款。

這些措施的出臺，極大鼓動了零售終端的訂貨積極性，結果超乎想象地一次性收到預付款150多萬元，合計總共訂貨額是400多萬元(大部分零售終端是預交三分之一的預付款)。

明明是作為渠道成員的零售終端利潤過高，為什么還要針對他們進行促銷活動?這不是更加大了他們的利潤了嗎?

其實這只是整個方案的前奏--壓貨和短期提升銷量，接下來要做的事情才是整個活動的核心所在。

啟動渠道固有的砸價機制

通過促銷對終端完成壓貨之后，Q啤酒和其經銷商共同在J市選出當地有影響力、并與之有較好客情關系的幾家零售終端，幫助這幾家零售終端以促進生意的名義，由Q啤酒再投入少許市場費用進行合作促銷，內容就是簡單的特價活動，并在進行促銷活動的終端臨街掛出宣傳橫幅\"本店Q啤酒特價促銷、每瓶6元\"。

同時派出業務代表對所負責區域的零售終端進行宣傳和說服工作，\"某某店Q啤酒只賣6元，老板您看是不是也賣這個價?\"\"價格低，客人來消費也覺得實惠，回頭客也多\"等等。

由于大店的示范效應，加上終端已經享受到了優惠政策，普通終端很快加入到降價的隊伍，形成了造勢的目的，也實現Q啤酒降價的既定目標。

而消費者以和B啤酒差不多的價格消費到實實在在的名牌產品，從而使Q啤酒搶占了競爭品牌B啤酒的有效市場份額，B啤酒在大部分終端的有效銷售量逐步萎縮。

在整個促銷活動期間，Q啤酒推動渠道成員進行的下壓價格保持在比較理想的水平，消費者自然而然地認為這個零售價格是合理的，這為零售終端價格的回升帶來了阻力。

其實，這個時候在零售終端很難再出現反彈。對于一少部分試圖把零售價格回升的零售終端，廠商應給予相當的重視，可以對其投入部分費用階段性地進行店內特價活動，鞏固前期取得的成果，同時經常派業務代表進行合理勸說。

Q啤酒雖說花費了比較多的市場費用，但是達到了消費者指名消費率和占有率非常高的目的，這時競爭品牌B啤酒已經無力回天了。

總結

由這個案例中看出：

首先，在快速消費品行業里，實施有效價格戰的前提是渠道成員積極配合；而面對如此復雜、多變的零售終端，能不能實現價格戰的目的，需要廠家和經銷商通力合作，配合默契；在整個促銷過程中，最好能拉經銷商\"下水\"，即要求經銷商對促銷活動進行適當的投入，目的是為了給經銷商增加壓力、風險意識，使其積極投入。

經銷商可能害怕風險的不可預知性，不敢配合廠家進行投入，這就需要廠家業務人員\"動之以情，曉之以利\"，甚或是威逼利誘。

其次，適當\"造勢\"。市場營銷中很重要的一點就是營造銷售氣氛。在進行渠道推動價格戰的過程中，營造氣氛、創造聲勢能夠為成功的價格戰帶來能量。這樣的氣勢可以打壓競爭對手，增強自己營銷人員的士氣。

再次，推進活動在渠道中要以速度取勝。因為前期活動非常容易模仿，如果速度不快，競爭對手可能采用象棋招數里的\"絆馬腿\"方式。

比如說，競爭對手可能在了解了Q啤酒的促銷活動目的后，搶先進行一個簡單的買贈促銷活動吸收終端資金，或者直接和終端店簽訂排他性協議，就可能給活動造成非常大的阻礙。因此要快速吸收終端的資金，盡可能多地占用終端庫存，取得先期優勢。

另外，實施此類渠道推動的價格戰，比較適合的區域市場是中小城市，并且發動者所銷售產品一定要有相當高的市場鋪貨率和一定的市場占有率；在欲發動以渠道推動價格戰的區域市場上培養相當數量的忠誠消費者。

最后，一定要防止沖貨。沖貨一旦發生，以前苦心經營的成果可能毀于一旦。因此，一定要運用各種手段把沖貨發生的可能性或者沖貨影響控制在可以掌握的范圍內。對于二級經銷商是否要參加這類活動的態度上應相當的謹慎，或者只允許平時信譽較好的二批來參加這種活動。強調一點，常用的批號管理是必須要有的。

擁有了天時、地利、人和后，采用適合當地的形式進行渠道促銷，由渠道促銷深入推進，來迫使銷售終端進行價格戰，不失為一種比較好的策略。