于無聲處降價(jià)制勝

在營(yíng)銷4P中，價(jià)格是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。尤其對(duì)價(jià)格需求彈性比較明顯的耐用消費(fèi)品--家電行業(yè)更是如此。下面就以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格攻略為例，探究怎樣打贏價(jià)格戰(zhàn)，并最終大幅提升市場(chǎng)份額，取得絕對(duì)性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

海爾一貫以品牌、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、精細(xì)化管理等模式來強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)有目共睹。

其實(shí)，真正的高手并不是不知道采取價(jià)格手段來提升市場(chǎng)份額，而是在評(píng)估了環(huán)境和可用方法后發(fā)現(xiàn)：大部分情況下，單純采取降價(jià)促銷的手段并不是最佳選擇。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重時(shí)，任何市場(chǎng)的主要品牌采取降價(jià)等手段以求獲得更多的市場(chǎng)份額時(shí)，其他品牌為了維護(hù)自己的份額，必然采取類似甚至力度更大的降價(jià)行動(dòng)，最終砸掉行業(yè)利潤(rùn)。

市場(chǎng)分額皆在伯仲之間

電熱水器是海爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中算經(jīng)營(yíng)比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額在五六億元。在2003年以前，市場(chǎng)份額一直維持在11％左右，雖然排在第一，但與阿里斯頓、史密斯、萬和等前幾名品牌始終差距不大，且有些月份稍不小心，就被阿里斯頓追上。

雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場(chǎng)推廣手段，力圖取得更大的市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)品牌也都在加大推廣力度，所以海爾始終未能如愿以償。

中國(guó)大部分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。這實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和聚合前的必然階段。在這種格局下，任一品牌寄希望于魯莽的\"屠夫式\"價(jià)格戰(zhàn)，都是根本無法強(qiáng)化自己的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

新的差異化

這時(shí)海爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：六七十年代建的很多老公房配置的是單相電源線制，即只有一根火線(L)和零線(N)。電器在使用中的過載或漏電有兩種保護(hù)措施：接地保護(hù)和接零保護(hù)。但由于許多樓房的獨(dú)立地線因?yàn)槟昃靡焉P斷裂，當(dāng)用戶過載使用電器(如將電爐和電熱水器同時(shí)接在同一根接線板上)時(shí)，瞬間的過載電流很容易燒壞電熱水器的內(nèi)部電線，于是電熱水器就會(huì)發(fā)生漏電。由于住戶的地線早已失效，就會(huì)發(fā)生觸電事故。

為對(duì)付這種特殊情況，廠家只能在電熱水器產(chǎn)品上加裝漏電保護(hù)器。而在歐美國(guó)家，則根本沒有這一說。

但這種方法\"治標(biāo)不治本\"，仍然避免不了由于用電環(huán)境不良而造成的\"水帶電\"等異?，F(xiàn)象(該原理過于專業(yè)，本文不作詳細(xì)介紹)。

處理\"水帶電\"的土辦法在民間早就有之，就是讓帶電的水流過細(xì)長(zhǎng)的塑料管。海爾的一名工程師從中受到啟發(fā)，將細(xì)長(zhǎng)的塑料管濃縮在一個(gè)肥皂盒大小的塑料盒里，并隨機(jī)與電熱水器安裝在一起進(jìn)行銷售。

初期市場(chǎng)反應(yīng)并不好。在進(jìn)行了全面的評(píng)估和分析后，公司決定將該裝置取名為\"防電墻\"，并申報(bào)了專利。市場(chǎng)推廣方面則采取\"恐怖訴求\"的方法，以激發(fā)起消費(fèi)者的共鳴。' 海爾的整合營(yíng)銷能力是行業(yè)內(nèi)有目共睹的，尤其是在終端展示的助成物使用上。他們精心制作了\"防電墻\"原理的立牌，用簡(jiǎn)單易懂的發(fā)光二極管顯示圖來模擬其與一般電熱水器的區(qū)別，以及在異常情況下的安全保護(hù)。

海爾對(duì)所有促銷人員進(jìn)行了集中培訓(xùn)，要求熟記\"防電墻\"原理、特色及與其他品牌產(chǎn)品相比的優(yōu)點(diǎn)，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬演練，以推廣其獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)。同時(shí)還針對(duì)\"防電墻\"電熱水器制作了電視廣告片、平面廣告等宣傳資料進(jìn)行大力度宣傳，在終端的各種宣傳物上也重點(diǎn)強(qiáng)化其\"防電墻\"的獨(dú)特'陛。

世界上沒有完全相同的市場(chǎng)，有的只是\"相近\"，關(guān)鍵在于善于發(fā)現(xiàn)細(xì)微的差別，并因勢(shì)利導(dǎo)地加以運(yùn)用。

對(duì)手跟進(jìn)

\"防電墻\"電熱水器很快在市場(chǎng)上激起子消費(fèi)者的共鳴，很多消費(fèi)者甚至在選購(gòu)電熱水器時(shí)主動(dòng)詢問該品牌的產(chǎn)品是否具有\(zhòng)"防電墻\"功能。

于是其他許多小品牌也紛紛跟風(fēng)，推出自己的\"防電盾\"、\"防電寶\"等模仿性的產(chǎn)品。

企業(yè)的最終目的是為了獲得市場(chǎng)并盈利，而不是擁有一大堆證書，因此海爾并沒有像通常廠家那樣向工商部門舉報(bào)，并一味地窮追猛打，而是采取更快的方式：進(jìn)一步挖掘\"防電墻\"的特色，改進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最后\"防電墻\"部件由外置式變成內(nèi)置式，外觀比以前更漂亮了。

由于海爾\"防電墻\"的銷量看漲，那些不能隨便跟風(fēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，只能采取降價(jià)的方法，以維持原有的市場(chǎng)份額。即便如此，通過以上一系列活動(dòng)，海爾的市場(chǎng)占有率到2003年底時(shí)升至14％左右。這時(shí)，在電熱水器品牌中，除了AO史密斯(以大容量的產(chǎn)品為主)的價(jià)格高于海爾外，其余品牌的價(jià)格都大大低于海爾。

悄悄地瞬價(jià)，無聲地還擊

為進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，回?fù)魧?duì)手的價(jià)格挑戰(zhàn)，2003年底，海爾對(duì)電熱水器進(jìn)行子一系列的組合式價(jià)格戰(zhàn)役：普通機(jī)械式的產(chǎn)品價(jià)格在局部市場(chǎng)、部分時(shí)間段降價(jià)促銷；中高端產(chǎn)品(線控系列)則全線降價(jià)，如老產(chǎn)品銀海象200型原價(jià)1380元，現(xiàn)在則經(jīng)常性特價(jià)999～1059元；高檔產(chǎn)品則在2004年初開始進(jìn)行買贈(zèng)促銷或特價(jià)。至于新品A5／A3等在上市一段時(shí)間后，為進(jìn)一步刺激市場(chǎng)，也階段性地采取了特價(jià)促銷。

到2004年底，海爾產(chǎn)品的平均零售價(jià)格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100元左右。在整個(gè)價(jià)格調(diào)整期間，海爾并沒有大張旗鼓地曝光或炒作自己的價(jià)格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進(jìn)、不同區(qū)域不同產(chǎn)品價(jià)格組合的辦法，在終端進(jìn)行價(jià)格讓利。

而當(dāng)其他主要品牌在紛紛猜測(cè)和議論其價(jià)格大調(diào)整時(shí)，海爾卻堅(jiān)持自稱不是價(jià)格戰(zhàn)，而是提高性價(jià)比。所以從2004年主要品牌的價(jià)格走勢(shì)上看，除了美的的價(jià)格稍有降低外，其他品牌的價(jià)格反而有了不同程度的提升。

到2004年5月份時(shí)，海爾的市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20％，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。點(diǎn)評(píng)：

回顧海爾的一系列動(dòng)作，都是為了塑造產(chǎn)品的獨(dú)特差異化優(yōu)勢(shì)，并為后續(xù)的價(jià)格策略做好鋪墊。

成功的價(jià)格策略應(yīng)該是不弓[起對(duì)手的察覺或造成對(duì)手恐懼的。采取價(jià)格應(yīng)對(duì)手段，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者察覺到你的讓利。如果能打造出差異化的產(chǎn)品，再輔以價(jià)格手段，并結(jié)合規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，這種策略性和體系性的價(jià)格戰(zhàn)略才是營(yíng)銷之道。遺憾的是，國(guó)內(nèi)眾多的價(jià)格大戰(zhàn)，更多的是十種\"作秀\"、挑釁式的游戲或激怒后的聲嘶力竭。