包袋中的縝密計算

COACH是一家老牌包袋生產廠，它搖身一變成為充滿活力的時尚企業。細瞧這些讓眾多時髦女性著迷的包裝，原來小包裝里面蘊含著大乾坤。

如果你在大城市里稍微留意一下女性的包袋，一定會發現：帶有一個獨特“C”標記的COACH手提袋的女性越來越多。確實，近年COACH的發展之快引人矚目。2004年6月，其銷售額已經達到了13億美元，同比上年度增加了36％，營業利潤增加了 78％，達到了4．34億美元。COACH自2000年上市以來，在不足5年的時間里把年營業額擴大了2．4倍。

COACH誕生于1941年，作為眼下最富有活力的品牌企業，誰也想不到，直到20世紀90年代中期，COACH還在歐洲高級品牌的壓制下，處于發展的間歇期。而現在，它已成為一個充滿青春活力的品牌，七成顧客都是25—35歲的女性，而這個年齡層恰是消費群中的主力軍。

那么，COACH是如何實現“青春再造”的呢?

從單純依賴品質中擺脫出來

COACH曾以其精致的手工皮藝，創造出一系列高價值感的皮件飾品。他們從傳統的棒球手套中獲得靈感，運用了獨特細膩的技術，降堅固的球套皮革變成柔軟且充滿光澤的耐用飾品。然而，到了90年代，COACH和許多頗有歷史的老牌企業一樣，還是遇到了發展“瓶頸”，那就是產品大多具備較強的功能性、耐用性及實用性等優點，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，路易，威登、意大利普拉達等開始以印象化的產品設計爭奪市場， COACH開始流失顧客。

直到1995年路·法蘭克福就任公司董事長兼 CEO之后，COACH品牌才重新恢復了光澤。法蘭克福上任之后，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為產品的“神通力”。他認為，在物質富裕的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等情緒化的需求。

為了打開僵局，法蘭克福在進行諸如將工廠向海外轉移等業務結構調整的同時，啟用了新的設計師里德·克拉科夫。法蘭克福聘用的克拉科夫如今已是公司總經理。克拉科夫在當時雖然才只有33歲，卻有為多家美國公司成功設計了熱門品牌產品與廣告的經歷和業績。為重新塑造COACH品牌，克拉科夫提出了一個3F的新產品理念，即Fan(快樂的)、Feminine(女人味的)、Fashionable(時尚的)。這對于十分看重手工制作的質感，局限于皮件制品的COACH來說，無疑是個巨大的挑戰，卻取得了巨大的成功。

法蘭克福對克拉科夫的評價很高，他說：“克拉科夫是一個將理性(Loglc)和感性(Magic)統一于一體的人。在經營企業這兩個方面都是不可或缺的，尤其是對于樹立品牌的企業來說，如何將理性和感性有機的結合起來，在品質、價格、款式設計等方面取得恰到好處的平衡特別重要。在這一點上，克拉科夫是個考慮周全的人。”

在這個蛻變過程中，COACH并不急于求成，這是它的聰明之處。“品牌重建過程中必不可少的不是革命，而是進化。” 法蘭克福說。他認為，不顧一切地引入驚世駭俗的設計，只會引起消費者的反感，更嚴重的是會給原有的品牌形象帶來傷害。“在不喪失COACH本質的前提下實施創新，說起來容易，做起來難。”回顧COACH品牌重建過程，克拉科夫也頗有一番感慨。

COACH最早的改進行動始于1998年，他們從改變產品的原材料入手，不僅采用皮革，還使用尼龍和布料，向市場推出了質輕、色調明快的包袋。當然剛開始并不是“徹底變臉”，而是逐漸增加不同材料的新產品。

為COACH的發展帶來轉折的是2000年推出的“簽名珍藏品”(Signature Collection)的熱銷，而這個產品實際上在推出一年前就已完成了設計。之所以不立即同消費者見面，用法蘭克福的話來說，是要讓消費者逐漸適應COACH產品的變化，培育起他們對COACH產品的喜好。而在這個系列產品剛完成的時候，讓消費者接受的時機并未成熟。

“簽名珍藏品”的流行，使消費者大大改變了原先對COACH品牌的印象。據COACH公司的調查， 1997年的時候，在詢問顧客對COACH的印象時， 80％的人回答是“傳統的、古典的”，只有35％的人認為是“引領時尚潮流”；而現在則有80％的人肯定COACH是“流行的先鋒”。但耐人尋味的是，與此同時，仍有80％的人認為它是“傳統的、古典的”。“COACH在保持其傳統性優勢的同時賦予了產品時尚的特性，這是它能始終受到消費者青睞的秘密。”日本一家商社的資深人士分析說。

為中等消費層不斷提供奢侈感

破解COACH成功的另一個關鍵是，它不固執地死守高級奢侈品的路線。COACH在重塑品牌形象的時候，開始定位于“觸手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)。以其在日本市場的定價來看，COACH處于歐洲高級品牌與日本企業定牌生產的海外商品的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲品牌的商品起價為7萬日元一日萬日元，日本品牌產品通常在3萬日元以下就能買到，而COACH的價格則在4萬日元～5萬日元。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕松接受的價格，即使是年輕女孩，這也是可以承受的。

不僅僅在價格上，COACH對商品本身以及出售商品的店鋪等所有一切，都始終創造并努力追求一種伸手就”可以企及的奢侈品”的印象。COACH的店堂色彩以白色為基調，給人以明亮的感覺，店門也常常是敞開著的，以營造一種隨時能輕松進入的氣氛。在店址選擇上，COACH總是選在馬路的拐角處，據說這樣可以保證兩面有窗，從而給人留下COACH產品是“寬敞開放”的感覺。

很多銷售奢侈品的企業，總是怕被人看低身價，而拘泥于營造厚重的氛圍。但COACH卻采取相反的策略。“品牌的構建始于對自身的了解。美國是一個自由開放的國家，無論是歷史還是等級觀念都比不上歐洲。所以，作為美國的企業，也就沒有必要把店堂弄得像宮殿一樣來同路易·威頓攀比。再說，消費者是聰明的，不管你把自己包裝得如何高級，如何神秘，若沒有相應的價值跟上，他們也是不會理你的。”法蘭克福說。

將另類營銷戰術進行到底

日本COACH公司從1991年起就一直在進行一個名為”Tracking Study”的消費者調查。以進店的顧客為主，細致了解他們對COACH的品牌印象、購買包袋的動機、最喜歡的款式、顏色、尺寸等。問卷調查的對象至今已累計超過1萬人。法蘭克福說：“我們每年都要花費幾百萬美元，像大選時預測誰能當上總統一樣，來收集消費者的意見，預測未來。”

在通縮的市場形勢下，店鋪的生意難做，要維持競爭力實非易事。COACH曾對銷售額中占據10％的忠誠顧客進行過細致的分析。結果表明，其中絕大多數人海隔三四個星期就要光臨一次COACH專賣店。為了讓這些“鐵桿”顧客每次來COACH商店時都能有新鮮的感受，并引起他們的購買欲， COACH便決定每個月投放一批新品與顧客見面。

與此同時，COACH還在如何吸引顧客，喚起顧客的購買欲上下足了功夫。

顧客走進COACH的專賣店，首先看到的就是一個被稱為“Feature Table”的商品陳列臺，陳列臺上擺放的是每月投入的新產品。很多品牌企業都是在新的季節來臨時才推出新產品，而COACH每月都準時的推出新產品與顧客見面，COACH做法極其少見。而且每次推出新產品，COACH都會要求專賣店更換店內陳設，連店堂里播放的音樂也要調換成與新產品格調相吻合的風格。此外，還不忘同時配上與手提包的設計風格相吻合的錢包、手表和其他飾品等。

此項創意使得COACH去年新增了很多店，在日本的銷售額比上年也有兩位數的增加。

在廣告宣傳上，COACH也采用了其他企業無法想象的方式。前年日本COACH涉谷店開張時，涉谷一帶的馬路上一夜間樹起了200多面旗子，將街頭染成了一片“COACH色”。此外還租用了涉谷車站周邊的大型廣告牌和雙層巴士，連續一個星期來宣傳COACH涉谷專賣店的誕生。更夸張的是，還請來外國模特兒手捧著上書“歡迎光臨COACH涉谷店”英文字樣綬帶的鮮花在馬路上招搖過市，“吸盡”路人眼球。去年丸之內專賣店開張時也采用了類似的宣傳手法。

“在宣傳上，我們注重的是讓受眾感受到 COACH與眾不同的地方。傳統品牌要重塑形象，關鍵是要丟棄保守思想和傲慢自大的態度，給人以不斷進取的姿態。”日本COACH公司總經理比克利說。

在當代，有很多歷史沉淀的老品牌，皆面臨如何重新崛起與再現輝煌的嚴峻現實。COACH重新崛起的成功故事恰好指出了一條路徑：將著眼點從注重品質和功能性轉移到品牌形象的重塑上來。現實中，雖然品質是市場競爭制勝的必要條件，但已不是充分而必要的條件了。