寶馬：在圍追堵截中奔跑

出身名門(mén)的嬌貴之子

寶馬集團(tuán)(BMW，Bayerische Motoren Werke) 1916年始建世界汽車(chē)發(fā)祥地德國(guó)，最初他們以制造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)起家，12年后BMW研制出第一輛小型轎車(chē)——BMW3／15PS DA2。從這開(kāi)始，寶馬便始終堅(jiān)持著創(chuàng)造純粹駕駛樂(lè)趣的理念。在此后的70余年中，寶馬轎車(chē)曾創(chuàng)造過(guò)多個(gè)里程碑，如1940年 BMW M1曾以260公里的時(shí)速成為當(dāng)時(shí)的最佳典范。

德國(guó)作為汽車(chē)發(fā)祥地不僅誕生了寶馬、奔馳和大眾這三個(gè)在世界上有相當(dāng)分量的汽車(chē)巨子，而且還把觸角伸到了工業(yè)革命的起始點(diǎn)英國(guó)。1990年，寶馬兼并了英國(guó)最早的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)羅孚，4年之后紿寶馬帶來(lái)30多億美元債務(wù)的羅孚又被寶馬壯士斷腕。2003年1月1日，寶馬根據(jù)與大眾、勞斯萊斯達(dá)成的協(xié)議以4000萬(wàn)英鎊的代價(jià)取得了以勞斯萊斯的名字生產(chǎn)和銷售汽車(chē)的權(quán)利。時(shí)至今日，曾在1959年力挽狂瀾，使寶馬神奇般地走出經(jīng)營(yíng)困境的Herbert Quandt先生的子嗣們?nèi)耘f掌管這家全球惟一只做豪華品牌的汽車(chē)公司。寶馬之所以賠錢(qián)賣(mài)掉羅孚包袱而義無(wú)反顧地爭(zhēng)下這個(gè)似乎更難伺候的高貴老爺——?jiǎng)谒谷R斯，是因?yàn)樗麄兏靼讉€(gè)中要害所在。

寶馬首先決定讓勞斯萊斯走訂單量產(chǎn)化道路，即車(chē)殼、發(fā)動(dòng)機(jī)等主要零件由寶馬德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，然后海運(yùn)到英國(guó)，在這里組裝噴漆、人工打磨與個(gè)性化定制的精制內(nèi)飾裝修。為了同時(shí)保證勞斯萊斯品牌的至尊地位與盈利經(jīng)營(yíng)，寶馬為勞斯萊斯確定的產(chǎn)量目標(biāo)是年產(chǎn)1000輛，并且永遠(yuǎn)保持在這個(gè)數(shù)量上。

2004年，寶馬再次創(chuàng)造了驚人的增長(zhǎng)速度，他們旗下的三個(gè)品牌(BMW、MINI以及勞斯萊斯)總銷量達(dá)120．87萬(wàn)輛，增幅9．4％，其中勞斯萊斯銷量為792輛，比2003年增長(zhǎng)了一倍多，這也是該品牌14年來(lái)的最高銷量。可以說(shuō)寶馬在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳不斷因汽車(chē)品質(zhì)問(wèn)題而頻頻召回的同時(shí)，在全球市場(chǎng)正如日中天。

在高品質(zhì)與市場(chǎng)份額的蹺蹺板之間，高品質(zhì)無(wú)疑是寶馬始終如一的選擇。寶馬集團(tuán)擁有的BMW。 MINI和Roils-Royce三個(gè)品牌，都擁有鮮明的個(gè)性形象。BMW品牌代表著運(yùn)動(dòng)特性和卓越性能以及含蓄的表達(dá)方式，其美學(xué)形式和實(shí)際功能統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細(xì)節(jié)；MINI則表達(dá)一種另類的高貴，展現(xiàn)年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。它調(diào)皮而有格調(diào)，適合出現(xiàn)在任何場(chǎng)合以全新和現(xiàn)代的方式詮釋高貴，給人一種小車(chē)大手筆的感覺(jué)。 Roils-Royce作為豪華極至的代名詞，代表著永恒的高貴和典雅，它的皇家氣派令人過(guò)目難忘，但從不過(guò)分張揚(yáng)，傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術(shù)的相結(jié)合對(duì)它進(jìn)行了全新的闡釋。盡管寶馬實(shí)際只擁有勞斯萊斯品牌而并未獲得它的工廠，但在寶馬的調(diào)教下，該品牌依舊保持了其獨(dú)有的皇家風(fēng)范，2004年成功的市場(chǎng)業(yè)績(jī)足以證明一切。

如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)格局

雖然寶馬這一鮮明的品牌個(gè)性說(shuō)起來(lái)非常容易，但在真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是在一個(gè)既擁有寬泛產(chǎn)品線又必須和老冤家奔馳在幾乎所有車(chē)型上“死磕”的局面下，寶馬的日子也決不那么好過(guò)。比如在奔馳最為擅長(zhǎng)的高端商務(wù)用車(chē)領(lǐng)域，奔馳600迫使寶馬推出了自己的7系轎車(chē)。這一產(chǎn)品在諸多用戶眼中是對(duì)寶馬原有定位的一種背叛，更像是一種結(jié)合寶馬外觀與奔馳乘坐舒適性的怪胎。當(dāng)然好在BMW這一定位已經(jīng)相當(dāng)牢固，因此7系的影響還不至于令寶馬過(guò)于難堪。

“無(wú)論走到哪里，奔馳都始終是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“寶馬對(duì)于自己的這個(gè)全球冤家從來(lái)都沒(méi)有避諱過(guò)，雖然雙方的競(jìng)爭(zhēng)并非那種相互詆毀的赤身肉搏，但也足以到了短兵相接的地步。從寶馬7系與奔馳600，到寶馬X5到奔馳的ML350，任何一個(gè)屬于雙方的潛在人群都是寶馬與奔馳的戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)像凱迪拉克、皇冠、天籟、林肯等品牌也開(kāi)始切割高檔車(chē)市場(chǎng)。最初不生產(chǎn)頂級(jí)高檔車(chē)的通用、豐田等世界著名汽車(chē)公司出于戰(zhàn)略的考量，也相繼推出系列高檔品牌，對(duì)寶馬形成一種圍追堵截的局面。

市場(chǎng)份額與個(gè)性同樣是一個(gè)需要充分取舍的天平。在充分展現(xiàn)寶馬個(gè)性的同時(shí)，就必須舍棄更為廣闊的市場(chǎng)。寶馬的戰(zhàn)略正如寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)赫穆特·龐克先生所說(shuō)：“我們深刻體味到，一家公司要取得成功必須堅(jiān)持不懈地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。寶馬非常了解自身的優(yōu)勢(shì)，百分之百地把精力和潛能集中在高檔車(chē)領(lǐng)域。”事實(shí)證明，寶馬這樣做是值得的。經(jīng)過(guò)幾個(gè)年的努力，寶馬已在全球創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的品牌形象——有著明確的目標(biāo)用戶群，他們基本上都受過(guò)一流教育，要么身居高位，要么是自由職業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。如今，寶馬集團(tuán)的業(yè)務(wù)活動(dòng)遍及150多個(gè)國(guó)家，全球銷售網(wǎng)絡(luò)由33家銷售子公司和約3000家代理商組成，在14個(gè)國(guó)家擁有24個(gè)生產(chǎn)和裝配工廠，其中6家在亞洲，分別位于馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)和中國(guó)。寶馬用其獨(dú)有的個(gè)性化內(nèi)涵建立起了一個(gè)強(qiáng)大的貴族用戶群，同時(shí)寶馬也咸了富有朝氣的年輕貴族的首選坐駕。

也許是奔馳流年不利，也許是自身確實(shí)存在問(wèn)題，從2003年開(kāi)始，奔馳便連續(xù)遭遇車(chē)輛品質(zhì)問(wèn)題，數(shù)百萬(wàn)輛奔馳轎車(chē)遭遇召回，這不僅僅使奔馳在用戶心中的形象大損，更給了寶馬以可乘之機(jī)。2004年寶馬全球銷量增長(zhǎng)了9．4％，而奔馳僅增長(zhǎng)了5％，這一差異足以令對(duì)手眼紅。

風(fēng)起云涌的中國(guó)市場(chǎng)

進(jìn)入2002年，中國(guó)成為全球最具魅力的汽車(chē)市場(chǎng)，而此后的兩年，這一市場(chǎng)則以其驚人的速度迅速蛻變——兩年內(nèi)累計(jì)的過(guò)熱投資、民營(yíng)資本的缺乏、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的低端切入、宏觀信貸的反復(fù)無(wú)常、消化庫(kù)存的狂甩狂賣(mài)，早已使得中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的光彩盡褪。雖然分析人士對(duì)后期市場(chǎng)寄予相當(dāng)高的期望，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度正日益升級(jí)。

2004年10月9日，一汽一大眾三位巨頭秦?zé)鳌⒗钗洹⒏稄?qiáng)同時(shí)在北京亮相，宣布奧迪”促銷”計(jì)劃——奧迪A6全系和奧迪A4全系同時(shí)讓利2萬(wàn)元銷售，這次降價(jià)使奧迪的實(shí)際售價(jià)首次跌破30萬(wàn)元，也是國(guó)產(chǎn)奧迪5年來(lái)首次降價(jià)。秦?zé)黝A(yù)言：高檔車(chē)市將展開(kāi)一場(chǎng)“喋血大戰(zhàn)”。2005年高檔轎車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的多強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，奧迪無(wú)疑是中國(guó)高端轎車(chē)市場(chǎng)的霸主。就在寶馬3系和5系即將在沈陽(yáng)下線半年前，奧迪A4突然出現(xiàn)在長(zhǎng)春，這無(wú)疑給了華晨寶馬當(dāng)頭一棒。更令寶馬郁悶的是，奧迪 A4的定價(jià)高于40萬(wàn)，比A6的大部分車(chē)型還高出一截，而其選擇的內(nèi)部配置也足以令企盼國(guó)產(chǎn)豪華轎車(chē)已久的用戶心滿意足，這使得A4僅用半年的時(shí)間便提前搶走了寶馬心中盤(pán)算的數(shù)千名用戶。而 A4在定價(jià)中的高調(diào)也給寶馬下線后的定價(jià)策略出了一個(gè)不小的難題，如果定價(jià)過(guò)高，A4當(dāng)即可降價(jià)，如果定價(jià)過(guò)低，寶馬便無(wú)緣更多的利潤(rùn)空間。

盡管寶馬曾一再聲稱自己的對(duì)手只有奔馳，但在中國(guó)奔馳國(guó)產(chǎn)的步伐似乎慢了一些。寶馬感受到的更多壓力來(lái)自?shī)W迪，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也不得不對(duì)媒體承認(rèn)這一點(diǎn)。去年10月，國(guó)產(chǎn)奧迪宣布促銷優(yōu)惠 2萬(wàn)元至6．5萬(wàn)元，此舉對(duì)國(guó)產(chǎn)寶馬的銷售造成不小的壓力。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度奧迪的銷量達(dá)到2．6萬(wàn)輛，而國(guó)產(chǎn)寶馬同期的銷量銳減至802輛，不足前三季度平均銷量的1／3。

寶馬在中國(guó)的麻煩還遠(yuǎn)不止這些，作為國(guó)內(nèi)的另外一個(gè)汽車(chē)巨頭的上海通用，也令寶馬頗為不安，2004年，他們推出了國(guó)產(chǎn)凱迪拉克CTS。作為美國(guó)高端轎車(chē)的代表，個(gè)性的外型，張揚(yáng)的定位以及強(qiáng)大的動(dòng)力，都對(duì)寶馬構(gòu)成了巨大的威脅，它對(duì)寶馬市場(chǎng)的沖擊甚至超過(guò)奧迪。同時(shí)上海通用還收購(gòu)了沈陽(yáng)的金杯通用，將其SUV業(yè)務(wù)攬入囊中，此舉無(wú)疑將戰(zhàn)火燒到了華晨寶馬的家門(mén)口。一向以價(jià)格低廉，品質(zhì)完善見(jiàn)長(zhǎng)的日本車(chē)也沒(méi)少給寶馬招徠麻煩，日產(chǎn)的天籟、奉田的皇冠都已將中國(guó)列入重點(diǎn)市場(chǎng)，它們同樣有可能給寶馬當(dāng)頭一棒。

寶馬的中國(guó)之旅

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，最確切的詞語(yǔ)莫過(guò)于“痛并快樂(lè)著”。

寶馬最早是通過(guò)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。 1994年4月，寶馬公司在北京設(shè)立了代表處，一直到2001年12月份，寶馬集團(tuán)才與華晨中國(guó)汽車(chē)控股有限公司一起提交了成立中外合資企業(yè)的項(xiàng)目建議書(shū)。2003年7月1日，合資企業(yè)華晨寶馬汽車(chē)有限公司正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。在豪華車(chē)領(lǐng)域中，寶馬集團(tuán)是繼奧迪汽車(chē)公司之后第二家在中國(guó)本地生產(chǎn)的品牌。寶馬集團(tuán)所采取的是在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)施本地化生產(chǎn)，把一些之前沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)等一系列富有震撼力的舉措。

在國(guó)產(chǎn)寶馬上市一年后，令寶馬集團(tuán)乃至其他相關(guān)人士都未曾料到，本地化生產(chǎn)后，寶馬在中國(guó)的銷量不僅沒(méi)有大幅增加，反而有所下降，并且國(guó)產(chǎn)寶馬僅占總銷量的55％，而寶馬集團(tuán)在全球總銷量達(dá)到120．87萬(wàn)輛，比2003年增長(zhǎng)9．4％；也許正因面對(duì)上述種種壓力，寶馬在價(jià)格的沖擊下才出了些昏招。比如2004年10月，在一汽一大眾大幅降低奧迪價(jià)格之后，寶馬倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。318it和325i降價(jià)幅度分別為4萬(wàn)元和5萬(wàn)元，北京的經(jīng)銷商甚至降價(jià)8萬(wàn)元，在消費(fèi)者心中造成了寶馬的價(jià)格體系混亂不堪的印象，最后華晨寶馬不得不出面叫停。而這一切當(dāng)中最令人難以容忍的是，2004年恰恰是寶馬在中國(guó)實(shí)施國(guó)產(chǎn)化的第一個(gè)完整年頭!

奧迪在某種程度上已經(jīng)成為寶馬中國(guó)心頭的一根刺。作為中國(guó)政府采購(gòu)目錄中惟一的高檔車(chē)品牌，奧迪A6早已在國(guó)人心目中留下“官車(chē)”的烙印，其影響力已經(jīng)滲透到私車(chē)領(lǐng)域——部分私營(yíng)企業(yè)主就是懷著一種”權(quán)位崇拜”心理購(gòu)買(mǎi)A6。而寶馬正絞盡腦汁試圖將奧迪A6的同級(jí)車(chē)5系推進(jìn)政府采購(gòu)目錄。據(jù)了解，寶馬2003年國(guó)產(chǎn)后就一直有意進(jìn)入國(guó)內(nèi)高檔車(chē)的政府采購(gòu)體系，并且不惜代價(jià)從奧迪手中拿下國(guó)內(nèi)最高級(jí)別政要會(huì)議——亞洲博鰲論壇的贊助權(quán)。據(jù)史登科透霹，進(jìn)入政府采購(gòu)體系正是寶馬今年的工作重點(diǎn)之一。國(guó)產(chǎn)寶馬已經(jīng)與沈陽(yáng)簽訂了首批15輛的政府采購(gòu)用車(chē)合同。對(duì)于產(chǎn)地就在沈陽(yáng)的國(guó)產(chǎn)寶馬而言，這個(gè)“近水樓臺(tái)”的政府采購(gòu)訂單更多的是一種象征意義——政府采購(gòu)對(duì)高檔車(chē)的放開(kāi)將打破奧迪一枝獨(dú)秀的壟斷格局。

然而，盯著政府采購(gòu)這塊蛋糕的不獨(dú)國(guó)產(chǎn)寶馬。3月21日，豐田皇冠正式在天津下線。下半年，奔馳C系列與E系列和上海通用的凱迪拉克也將相繼在華投產(chǎn)。2005年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)更加激烈。

順勢(shì)而變的戰(zhàn)略調(diào)整

國(guó)際上豪華轎車(chē)一般占整個(gè)轎車(chē)市場(chǎng)10％左右的份額，如果按照2004年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)總量 232．65萬(wàn)輛的規(guī)模，豪華轎車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該接近 24萬(wàn)輛，而2004年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)豪華轎車(chē)的銷量只有8．23萬(wàn)輛。由此可見(jiàn)，中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆汃R集團(tuán)顯然非常明確中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，并且清醒地意識(shí)到未來(lái)可能面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此，寶馬調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1．提升中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性

2004年11月，寶馬集團(tuán)將寶馬中國(guó)區(qū)提升為大中華區(qū)，負(fù)責(zé)包括中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)的業(yè)務(wù)，直接向集團(tuán)總部管委會(huì)負(fù)責(zé)。這是寶馬集團(tuán)除德國(guó)本土以外，首次把一個(gè)國(guó)家劃分為一個(gè)獨(dú)立的銷售區(qū)域，而此前的中國(guó)區(qū)在寶馬內(nèi)部管理體系中屬于亞太／非洲／東歐市場(chǎng)。至此，寶馬集團(tuán)在全球共有5個(gè)銷售區(qū)域，分別是德國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、亞洲／太平洋／非洲／東歐市場(chǎng)，以及大中華區(qū)市場(chǎng)。

同時(shí)，寶馬把原奔馳中國(guó)區(qū)的高管史登科挖來(lái)做寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)這個(gè)新成立的部門(mén)。史登科主要駐北京辦公，全權(quán)負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在大中華區(qū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，包括進(jìn)口車(chē)的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷，以及寶馬集團(tuán)同華晨中國(guó)汽車(chē)控股有限公司關(guān)于合資公司的相關(guān)協(xié)調(diào)工作，直接向?qū)汃R集團(tuán)主管銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷的董事會(huì)成員邁克·葛納爾匯報(bào)。寶馬集團(tuán)總裁赫穆特·龐克博士在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“此番在組織結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，說(shuō)明了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，它是寶馬集團(tuán)一個(gè)核心的市場(chǎng)，我們將持續(xù)投資。”

2．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提升

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)變化，服務(wù)發(fā)揮的作用也越來(lái)越重要。根據(jù)國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)將是整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)最豐厚的一塊，遠(yuǎn)超過(guò)銷售過(guò)程中的利潤(rùn)水平。面對(duì)中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各廠商在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，都意識(shí)到從售后服務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇．吘梗蠹以诋a(chǎn)品層面都各有各的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)水平提升方面先行一步，誰(shuí)就有可能在中國(guó)市場(chǎng)占有更大的份額。

就銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)說(shuō)，目前寶馬在中國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量偏少。就服務(wù)水平來(lái)說(shuō)，寶馬在中國(guó)的服務(wù)口碑并不是很好，媒體關(guān)于寶馬服務(wù)的負(fù)面報(bào)道時(shí)有發(fā)生。僅2004年，就發(fā)生了北京”驢拉寶馬”，廣州受損寶馬當(dāng)街展示，山西和福建寶馬撞車(chē)氣囊未打開(kāi)、車(chē)主討說(shuō)法無(wú)果被媒體曝光等事件。事件中用戶對(duì)寶馬售后服務(wù)的評(píng)價(jià)是”傲慢和不負(fù)責(zé)任”。

無(wú)論走到哪里，奔馳都是寶馬的老冤家，在中國(guó)亦不例外。2002年，奔馳在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商共24家， 2003年發(fā)展到43家，目前為50家。寶馬在沈陽(yáng)下線后，它們?cè)谇婪矫嬉策M(jìn)行了大量的投入，2002年，寶馬在國(guó)內(nèi)的四位一體經(jīng)銷商僅7家，而目前已經(jīng)擁有40家。雖然從數(shù)量上看仍然不及奔馳，但也的確是有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。隨著代理商數(shù)量的增長(zhǎng)以及本土化生產(chǎn)以后隨即而來(lái)的更為正規(guī)的管理體系的建立，寶馬在渠道資源方面已經(jīng)開(kāi)始擁有了更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，雖然歷史上經(jīng)銷進(jìn)口轎車(chē)所形成的高姿態(tài)仍未完全褪去。

痛定思痛：寶馬絕地反擊

自寶馬真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直表現(xiàn)得水土不服。嚴(yán)峻的市場(chǎng)表現(xiàn)和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使寶馬開(kāi)始反思其在中國(guó)市場(chǎng)的策略，并于2005年年初以全系列產(chǎn)品的大幅降價(jià)為突破口，拉開(kāi)了寶馬中國(guó)攻略的序幕。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，寶馬中國(guó)將在品牌、公關(guān)、產(chǎn)品、渠道和服務(wù)等方面采取一系列措施，以期扭轉(zhuǎn)目前的狀況，贏得與寶馬相稱的市場(chǎng)地位，完成預(yù)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌方面，寶馬在目前的宣傳中加入了更多的文化元素，以加強(qiáng)品牌建設(shè)，扭轉(zhuǎn)品牌形象，而在寶馬以往宣傳中的主要內(nèi)容都與產(chǎn)品性能有關(guān)。 2005年，寶馬已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)幾大財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體大幅進(jìn)行廣告品牌推廣，同時(shí)也在年初大幅度調(diào)整全線寶馬產(chǎn)品的價(jià)格，以贏得更多的客戶和客戶群。

公關(guān)方面，寶馬將在全國(guó)各地舉辦高爾夫巡回賽，并在上海更大規(guī)模舉辦“2005 BMW亞洲公開(kāi)賽”；同時(shí)加大對(duì)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的參與力度，積極推動(dòng)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展將按照國(guó)際大車(chē)展的標(biāo)準(zhǔn)參加2005年上海車(chē)展，繼續(xù)舉辦“感受完美”全系列試車(chē)活動(dòng)。另外，寶馬大中華區(qū)新成立了政府公關(guān)部，以擠進(jìn)被奧迪主要占領(lǐng)的公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)入政府采購(gòu)目錄。寶馬希望以一系列的公益和公關(guān)活動(dòng)，成為優(yōu)秀的企業(yè)公民，樹(shù)立一種勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公眾形象。寶馬2005年推出前不久在歐洲發(fā)布的寶馬新3系，顯示寶馬對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和信心。2005年計(jì)劃在全國(guó)建立60個(gè)寶馬代理商，開(kāi)始注重服務(wù)質(zhì)量的提高，強(qiáng)調(diào)要保證用戶的滿意度。

寶馬的價(jià)格調(diào)整和目標(biāo)用戶群拓展是否會(huì)對(duì)寶馬的高檔品牌概念造成影響，寶馬的公關(guān)活動(dòng)是否能夠扭轉(zhuǎn)以往造成的品牌形象，寶馬的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否能夠改變用戶對(duì)其服務(wù)的不良口碑，寶馬全面的市場(chǎng)策略調(diào)整和攻勢(shì)能否達(dá)到預(yù)期目的，我們將拭目以待!