給消費者一個“堅強”的選擇理由

背靠五糧液這棵大樹，依仗中國煙草專賣的強大通路，新上市的金葉神自當(dāng)神勇無敵，然而在最后一關(guān)——終端消費者的目光中卻產(chǎn)生了停頓，問題出在哪里?

定位的根本問題在于；一個產(chǎn)品從不同的方面可以有不同的定位，而消費者的求也是多方面的。那么怎么才能做到有效地結(jié)合呢?關(guān)鍵在于這個定位能否為消費者找到一個極具吸引力的接受理由。

產(chǎn)品背景分析

一、金葉神酒是五糧液集團應(yīng)對茅臺的競爭戰(zhàn)略而和中國煙草三產(chǎn)潛能增值的強強聯(lián)合，是五糧液“以線帶面”應(yīng)對茅臺“以點帶面”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品調(diào)整策略

酒業(yè)內(nèi)的“五茅”之爭已是常識。以2004年為例，茅臺酒的市場銷售額約50億元，其中，茅臺的“個性化”市場營銷策略所帶來的市場銷量占到了40％以上，對五糧液的市場銷量構(gòu)成了一定的威脅。因為常規(guī)的市場運作大體上相同，從特約經(jīng)銷商到專賣店等已沒有太大的差異性殺傷力。

那么茅臺的個性化營銷的本質(zhì)是什么呢?即以“顧客為中心”的產(chǎn)品個性化原則，為不同的客戶量身定制產(chǎn)品，目的是給客戶以榮譽感——茅臺為我們特制的酒!這也是茅臺酒品牌輸出的一種方式。就這樣，茅臺“一對一”的攻城奪地，遍撒“革命火種”，由點到網(wǎng)成面，以燎原之勢在全國蔓延，從而造成了一批“不得不喝”的忠誠消費者。

面對如此形勢，五糧液不得不做出了競爭性的戰(zhàn)略調(diào)整。

2004年11月底，五糧液集團金葉神酒在中國白酒的重災(zāi)區(qū)——廣東省閃亮登場。雖然上市時間較晚，但因金葉神酒選擇了具有強大渠道優(yōu)勢的行業(yè)——中國煙草，作為其應(yīng)對茅臺“以點帶面”個性化營銷的市場支點，因此在很短時間內(nèi)就完成了市場主渠道的鋪貨，獲得了良好的招商及銷售效果。

中國煙草的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢眾所周知，以中國煙草廣州金葉專賣連鎖為例，遍布廣州市區(qū)的近200家專賣店，已經(jīng)成為中高端白酒及洋酒專業(yè)化銷售渠道的主要競爭對手。金葉專賣連鎖的中高端白酒銷量占到了廣州市場中高端白酒銷售的45％以上。更為可1．6的是，煙草的配送渠道能將產(chǎn)品配送到所有的煙草銷售網(wǎng)點。仍以廣州為例，僅煙草零售網(wǎng)點就達(dá)2萬多個，以30％為目標(biāo)網(wǎng)點計算就有6000多個終端售點，渠道優(yōu)勢足以和大商場、大賣場叫板。

此外，把金葉神酒作為煙草商務(wù)禮儀專供酒，成功地為五糧液開辟了一條應(yīng)對茅臺的“戰(zhàn)線”。產(chǎn)品命名為金葉神，也巧妙地融合了合作雙方品牌的內(nèi)涵。五糧液對金葉神本意為“五糧之金葉”之意，取意天地精華，金葉神韻；喻意金葉有靈，好運成真。中國煙草廣州金葉酒業(yè)有限公司，是該品牌在全國的運作平臺。

二、金葉神酒是五糧液集團進軍中高端商務(wù)用酒市場的一面旗幟

酒類消費中，餐飲終端是白酒消費的主要場所，這也是眾多酒品牌死命攻終端的原因。而細(xì)分餐飲終端的消費類別，以商務(wù)往來為核心的消費占據(jù)了消費目標(biāo)的80％以上。現(xiàn)在已有不少品牌開始看中這一市場，諸如茅臺的茅臺迎賓酒、瀘州老窖的“一桶天下經(jīng)典商務(wù)用酒”、陜西金皇臺的“中國商界第一酒”等都正試圖進入。

僅以中高端商務(wù)用酒計算，中國每年商務(wù)用酒的市場份額高達(dá)100多億元，且仍以每年30％的比例增長。這么一塊巨大的市場蛋糕，至今沒有一個真正的贏家。這也是五糧液看好這一市場的根本。

為了占領(lǐng)禮賓酒市場，金葉神酒以”金領(lǐng)品質(zhì)，白領(lǐng)價格”為其樹立高性價比的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品分為商務(wù)禮賓酒和特制禮賓酒兩個品類，價格從180～200元到280～300元。無論在品質(zhì)還是在價格上，在同檔次定位的商務(wù)禮賓酒中，金葉神都是極具競爭力的。

金葉神酒上市之初的定位及廣告語為：中國人的禮酒。以禮儀之邦出禮酒，主打“禮文化”。金葉神和禮酒的關(guān)系何在?金葉神酒憑什么一瓶賣二三百元?就憑上面有五糧液的標(biāo)志嗎?是否又是貼牌賣包裝的酒呢?

終端遭遇“藩籬”

盡管有著優(yōu)秀的品牌背景、強大的渠道優(yōu)勢等特殊資源，金葉神的推廣也并非一帆風(fēng)順，在最后一關(guān)——終端消費者的目光中曾一度產(chǎn)生過停頓。

一、高價位沒有給消費者一個接受的理由

通過對消費者和終端銷售人員的定性及定量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了新品上市知名度偏低的原因外，在終端的消費中，很多消費者對這一產(chǎn)品的認(rèn)識很模糊。

“中國人的禮酒”這一廣告語及定位，感覺雖然大氣但很普通，不足以支撐現(xiàn)有的中高端價格。終端營業(yè)人員解釋起來也很麻煩，而且是解釋越多消費者反而越不清楚這酒到底是什么。其根本原因就是金葉神的高價位，沒有給消費者一個極具親和力的接受理由。

二、缺失物有所值與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)

在成功營銷的“三力”——產(chǎn)品力、渠道力、傳播力(或稱形象力)中，金葉神酒至少可以說是擁有兩力，即產(chǎn)品力和渠道力。作為中國白酒大王五糧液的子品牌，五糧液的標(biāo)志或許已經(jīng)成為其形象的說明，產(chǎn)生了一定的形象傳播力。而現(xiàn)實是，由于現(xiàn)在五糧液的中高端子品牌正日益增多，使消費者對任何一款五糧液的新的子品牌產(chǎn)生不了太大的差異化偏好，給消費者的感覺都是五糧液的貼牌產(chǎn)品，即產(chǎn)品的價值感缺乏。

在形象傳播力較弱的情況下，要形成有效的“三足鼎立”以支撐品牌的市場運作，必須有更加強勢的產(chǎn)品力和渠道力的配合。目前，金葉神酒的渠道力已有，產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背景、包裝等也沒有問題，那就是產(chǎn)品的定位存在問題。

作為中高端白酒，其目標(biāo)消費群的知識是相對較寬的，消費形態(tài)也是相對理性化的。在這個白酒泛濫的市場環(huán)境里，廣告的情感訴求已經(jīng)難以讓消費者對其品質(zhì)及品牌產(chǎn)生渴望及歸屬感。也就是說“中國人的禮酒”廣告訴求沒有有效地解決中高端消費人群對于品質(zhì)歸屬感的依賴和追求。此外，“中國人的禮酒”這一訴求的目標(biāo)太泛，缺乏高端產(chǎn)品的目標(biāo)聚焦。

作為新品，金葉神酒的廣告在上市同期也在廣東省做了持續(xù)投放，調(diào)查顯示廣告的到達(dá)率還是相對較高的。此外，也并非是“禮”的概念沒有效果，而在于“金葉神酒是中國人的禮酒”所代表的概念，并未達(dá)到從量變到質(zhì)變這一消費者心理認(rèn)同的水準(zhǔn)。以主打”福文化”的金六福為例，中國的各種酒類消費品中打福文化牌的也不少，但為什么只有金六福成功了，根本原因就在于金六福的廣告像腦白金廣告一樣．有雄厚的資金支持，并且伴隨著新聞公關(guān)事件不停地說，說多了，熟悉了，消費者自然就認(rèn)可并記在心里了。

金葉神酒雖然出身高貴，卻沒有讓消費者感覺到它的地位和價值。

所有這些，都反映出一個根本的問題，即產(chǎn)品的定位不清晰。一個好的定位是能夠解決消費者心中“物有所值與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)”，在沒有強勢廣告作為終端消費指引的前提下，這一問題已成為消費者在終端最終決定購買與否的一道“藩籬”。

再定位，即改變產(chǎn)品現(xiàn)有的定位策略，針對產(chǎn)品在市場中遇到的主要問題，重新樹立一個能夠吸引消費者認(rèn)知的概念和方向。

再定位——用品類定位提升產(chǎn)品高度

既然通俗的“中國人的禮酒”不能在短期內(nèi)解決消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，即“禮酒”定位沒有有效地進入消費者的心中，從產(chǎn)品生存的角度來說，金葉神酒必將面臨再定位的抉擇。

一、金葉神酒的再定位

1．從消費者的角度分析送禮的消費者講究面子，在價格差別不大的情況下，選擇五糧液似乎比選擇五糧液的子品牌更劃得來從餐飲消費者的角度來看，五糧液子品牌的品質(zhì)肯定是沒有純正的五糧液品質(zhì)好。

2．從競爭的角度分析金葉神酒的市場目標(biāo)是在中高端價格空間獲得市場份額，實際上這一市場空間就是要以超高端的形象從高端、超高端市場“搶”一部分，從中低端市場“拉”一部分，在自己的定位空間創(chuàng)造一部分。

“茅五劍”高端品牌形象地位已經(jīng)形成。金劍南因為有著“劍南”的母品牌所在，通過傳統(tǒng)的貼“金”手法，使消費者認(rèn)可金劍南比劍南春檔次高；茅臺的茅臺迎賓酒等茅臺子品牌，緊緊依附茅臺而有效消除了消費者的認(rèn)知障礙。因此，對于金葉神來說，如何從母品牌身上獲得更多的有力支持，跨越消費者心理的陌生感，成為其入市的一大課題。

5．從產(chǎn)品自身的角度分析金葉神三個字，消費者第一感覺印象不深，頂多是有點像煙的名稱。因此，金葉神如何體現(xiàn)出五糧液集團”高質(zhì)低價、以務(wù)實的產(chǎn)品統(tǒng)占商務(wù)用酒市場”的初衷最為關(guān)鍵，作為定位于商務(wù)用酒的金葉神，又該如何體現(xiàn)商務(wù)呢?

在分析了以上問題之后，再回到定位的本質(zhì)問題上來——定位的本質(zhì)目的是為了讓產(chǎn)品更好地生存!

二、賣金葉神還是賣五糧液

當(dāng)問題上升轉(zhuǎn)換到這一概念時，思路就一下開闊了許多——是賣金葉神還是賣五糧液?如果是賣五糧液，又該如何去賣呢?

既然金葉神酒是五糧液惟一一款用于商務(wù)市場的主打品牌，那么，就讓金葉神酒成為五糧液用于商務(wù)酒市場的標(biāo)桿品類。金葉神是標(biāo)桿上的旗，標(biāo)桿升起來了，旗也就自然升起來了。不能只讓“商務(wù)禮賓”成為包裝名稱的一部分，要讓它成為產(chǎn)生傳播效益的定位資源。

因此，借勢五糧液，打造中國牌，創(chuàng)造新品類定位——中國商務(wù)禮賓酒。

轉(zhuǎn)換賣“禮文化的金葉神”為“賣五糧液的商務(wù)禮賓酒”，金葉神是商務(wù)禮賓酒的符號或代名詞。

這一定位的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

轉(zhuǎn)賣傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代的高端商務(wù)禮賓文化價格體現(xiàn)價值。

以品類創(chuàng)新和獨占打消了消費者對金葉神酒這一新品的疑惑，無須再對金葉神做太多的解釋。

延續(xù)了五糧液的所有品牌認(rèn)同，它就是五糧液，所以它的價格不低。于競爭而言，五糧液欲以“金領(lǐng)品質(zhì)，白領(lǐng)價格”的高性價比橫掃中國商務(wù)酒市場，所以比金劍南、水井坊等略低一些，可謂進退兩得。

和五糧液其他子品牌之間就也劃上了一道安全隔離線——全新品類，與眾不同，且名正言順。

為以后的產(chǎn)品線延伸預(yù)留了足夠的空間，金葉神商務(wù)禮賓酒可以延伸相關(guān)的副品牌。

解決了傳播的問題，也為金葉神同商務(wù)目標(biāo)群體的互動、公關(guān)等找到了一個好的理由。

完美的整合傳播

結(jié)合全新的定位，從2005年1月起，金葉集團從廣告到終端表現(xiàn)全面改觀，配合以下傳播推廣策略，趕上了春節(jié)的消費快車。

一、傳播的三線法則

1．煙草專業(yè)線既然是煙草行業(yè)的商務(wù)禮儀用酒，那就要讓全國的煙草行業(yè)都知道。因此，借助煙草的相關(guān)行業(yè)會議和煙草行業(yè)的主力媒體，以“中國商務(wù)禮賓酒——心系煙草情，禮敬金葉人”有效地傳遞了“中國煙草商務(wù)用酒”、“煙草人的五糧液”的概念。

2，商業(yè)線 市場推廣總離不了商業(yè)渠道的支撐。面對更廣闊的國內(nèi)市場，金葉神酒選擇了《中國酒》、《新食品》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》等行業(yè)類及營銷類權(quán)威媒體，作為其進一步開拓市場和招商的主力傳播渠道。

s．大眾線 借助媒體搞公關(guān)，有效地配合了上市期的信息告知。由于是五糧液和中國煙草兩大行業(yè)巨頭的合作，金葉酒上市之初吸引了不少媒體的關(guān)注，諸如《五糧液和中國煙草兩巨頭強強聯(lián)合征戰(zhàn)商務(wù)酒市場》等新聞，相繼在《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《深圳特區(qū)報》等媒體上報道，一時間，成為華南高端白酒市場關(guān)注的亮點。

二、廣告?zhèn)鞑?/p>

傳播訴求點分析：以“中國商務(wù)禮賓酒”的定位為根。

品牌傳播內(nèi)涵：以“遵禮道，贏商道”來詮釋現(xiàn)代商務(wù)誠信的本質(zhì)核心及商業(yè)哲理。

金葉神酒從目標(biāo)定位的受眾消費心理出發(fā)，提出“高度，承受關(guān)注，承受選擇”，賦以金葉神更高的品牌形象。

三、終端的整合推廣

對現(xiàn)有的金葉連鎖及商超終端，借助煙草的特殊優(yōu)勢，全面開展“買酒送煙”活動。鑒于五葉神煙在華南市場上的旺銷，配合許多人對金葉神酒和五葉神煙看似相近的關(guān)系而產(chǎn)生的神秘感，專送五葉神煙。此舉有效地拉動了終端銷量，在一定范圍內(nèi)還形成了想抽免費煙就喝金葉神酒的現(xiàn)象，產(chǎn)生了“借煙賣酒”的連鎖效應(yīng)。

對餐飲終端，金葉集團首先選擇酒店的檔次和等級，配之開展了“吃‘五糧液’，喝金葉神”的促銷活動。金葉集團利用五糧液的諧音，專門請大廚開發(fā)了一道以釀造五糧液的5種糧食為原料的菜，萊名就叫“五糧葉”。這不僅制造了的新聞效應(yīng)，還引發(fā)了消費者的好奇和關(guān)注，最終使餐飲終端的推廣工作在“喝酒送萊”、“喝酒送煙”的活動中紅紅火火地開展起來。