偷天換日，富農化肥智取農村市場

農資在中國是一個比較特殊的市場。

遼闊的地域和分散的農戶造成廠家精耕細作終端的成本高。效率低。農民很少看報紙雜志，在城市里面傳播效果還不錯的報紙雜志廣告，到了農村幾乎無用武之地。農民接受新事物速度慢。使得農資新產品的市場推廣速度慢好像成了“行業慣例”。

農資產品的市場推廣就只能依常規按部就班地慢慢來嗎?大城公司(化名)開發S省肥料市場時，只是偷換觀點：將科技示范轉換為商業示范，僅用了4個月的時間就完成了全省市場的精耕細作。市場開發的深度、廣度都是前所未有的。

賣點新穎的農資產品

大城公司被行業內知名上市公司收購后新增了富農復合肥料產品線，當年公司化月巴總銷量為35萬噸，其中富農復合肥料銷量為1萬噸。大城公司計劃將富農復合肥料作為公司的主打產品，5年內產銷量達到80萬噸。作為上市母公司重要的一個利潤增長點，該企業面臨著快速增長和盈利的巨大壓力。

富農復合肥料是借鑒國外復混肥發展經驗研制開發而成的。它的特點是：根據不同地區土壤特點、農作物種類來確定氮、磷、鉀營養元素，以及作物必須的微量元素及增效劑的數量和比例，形成不同區域、不同農作物專用肥料，達到養料配比的最佳效果；采用緩釋技術，使肥料供給更均勻，作用時間延長，減少施肥次數。

通過多點實地生產對比試驗結果來看，富農復合肥料能適應不同的土壤、不同作物施肥的需要，并能促進作物不同生長發育期對營養元素的平衡吸收和健壯生長，及防治作物缺素癥，達到作物高產優質之目的。與對照肥料相比，具有明顯的產量優勢和經濟優勢。

問題是公司希望銷量提升的速度超過每年的翻一翻，而富農復合肥料是一個新產品，消費者認知度較低，公司原有的分銷渠道也比較薄弱。面對這樣一個矛盾，如何來找突破口呢?

讓人歡喜讓人憂的農村市場

富農復合肥料與競爭對手的同類產品相比具有一定的競爭優勢，快速拓展市場份額的關鍵就在于廣泛和有效的傳播。為此，我們對消費者——農戶進行了農資產品采購方面的專項調查，結果如下：

從調查結果來看，農戶最相信眼見為實，而廣告的效率最差，尤其是報紙廣告，在農村所產生的信息傳播效果微乎其微。當前復合肥料的主要競爭對手的傳播手段主要集中在廣告上。生產試驗只是輔助手段，主要是研究性試驗和參與政府的推廣工程，還沒有重視到將試驗結果直接面對真正的消費者——農戶。

一個簡單的邏輯原點因此而產生。假設把富農復合肥料這樣的優勢產品在S省的適宜推廣區域，示范性地深入到每個鄉鎮、村、組，通過專家式的施肥指導充分展現其優勢。讓每個村組的農戶眼見為實，再加上其他輔助宣傳措施，那么明年s省將會產生多少個富農組、富農村、富農鄉，總的銷量不僅僅是翻翻，而可能是十幾倍的增長啊!這個推理過程著實讓在場的人員激動了好一陣兒。

然而，激動過后，大家不得不回到現實中來。我們怎樣才能實現富農復合肥料的推廣示范深入到s省的每個村、組呢?S省共有適宜開發的鄉鎮市場 4100多個，按每個鄉鎮10個村，共計約4萬個村級示范點。如果給示范點每畝補貼20元來計算，公司共5個主要產品需進行示范，每個村示范1畝，僅是費用補貼就高達400萬元。如果免費提供示范肥料要多少錢，農民提出包產量要多少錢，這些無異于天文數字，公司是無法負擔這樣高昂成本的。這么多的示范點如何去落實到位，如何去管理和指導，將來如何宣傳，出現負面效果怎么處理……資金、人力、物力、管理、技術等一系列難題像一座座大山一樣橫在大家面前。

頭腦風綴后的四個轉變

這種傳播的設想可行嗎?我們沒有簡單地下結論，而是召集相關人員就傳播中涉及的每個細節展開頭腦風暴會。3天激烈的碰撞過后，大家就下面 4個方面達成共識：

1．變科研示范為商業示范

最初一提到示范的概念，大家就習慣性地理解為科研示范，而搞科研示范時為農戶提供補貼已經成為傳統。科研示范還有非常嚴謹的操作流程，實際操作比較復雜，工作量非常大。實際上這種科研示范的肥料一般是沒有正式上市的產品。富農復合肥料則不同，它是已經成熟產品，不需要用科研試驗來證實其價值和功效，當然就不用為農戶提供試驗補貼、包產量等條件。我們所作的是商業性的宣傳，期望的效果是通過農戶實際施用后的效果來傳播產品的賣點，增強傳播的可信度。

2．變農戶“要我示范為我要示范”

要農戶來做示范田，還要讓農戶購買示范用的肥料，能做到嗎?雖然從理論上來說我們是做商業推廣，不是搞科研，農戶能理解嗎?為此，我們除了對產品進行常規的賣點提煉和傳播外，還增加了 3個方面的工作

買產品送服務：當時在農資市場上真正提供售后服務的企業幾乎沒有，而農戶對售后服務不是沒有需求，而是這一需求沒有被喚醒。為此，我們制定了買富農復合肥料，送農技服務到戶的措施。凡是參與公司示范活動的農戶都會享受到公司的農技服務。服務包括：免費的農技服務快訊(由鄉鎮零售商負責分發)，免費的農技咨詢服務熱線電話，農技專家登門服務等。

與暢銷的農作物品種捆綁銷售：由于富農復合肥料是新產品，在農戶中的認知度還較低，零售商在推介時阻力較大。為此，企業采取借力的辦法，即與當地知名的某種業公司合作，與其正在推廣的新品種進行捆綁銷售，借此提高了富農復合肥料的身價，受到農戶的歡迎。

缺口供貨：為了使富農復合肥料在市場上顯得比較緊俏，公司采用缺口供貨的辦法，適當控制產品的鋪貨和銷售進度，使農戶覺得質優、價高的富農復合肥料不容易買到，激發其購買和參與示范活動的欲望。

3．變公司推動為渠道推動

S省負責銷售的員工只有20多人，如果只是靠企業的員工來推行示范工作，可能是20人來落實20萬畝示范田。1對1萬是無論如何也不可能完成的。村組示范是個浩大的工程，只能采用人海戰術。企業的分銷渠道是企業合作伙伴中最大的人力資源庫，如果每個鄉鎮都有一個零售商來參與，實際落實示范田變得容易多了。

零售商會愿意來參與嗎?實際零售商最關心的主要是兩個方面的問題，即收益和風險。為了調動零售商參與的積極性，企業制定了幾個有針對性的政策．采用高價格高返利的定價策略(農戶對農資產品的價格敏感程度低)，返利高于主要競爭對手，零售商可以明確地預測示范推廣后自己的收益。與零售商簽訂鄉鎮市場專營的長期經銷合同，制定并頒布周密的零售價格市場管控細則，讓零售商的返利落到實處。

調動了零售商的積極性后，落實示范田的難度從1對1萬變成1對50，由公司推動變成渠道推動，真正成為切實可行的方案。

4．變公司宣傳為自發宣傳

示范田落實好了，示范效果表現出來了。如何通過有效的宣傳讓更多的農戶親眼看到呢?如果由公司來進行宣傳是不現實的，宣傳的主角仍然是分銷渠道的成員。公司的任務是如何教會渠道成員效率更高地完成宣傳工作。

亦步亦趨 方案落地

成敗取決于策略。傳播方案思路清晰并取得共識后，大家開始分頭進行可執行方案的制定和落實。方案的落實在于3個關鍵環節。

1．零售網絡的拓展

公司過去在S省的分銷渠道建設相對薄弱，主要依靠的是傳統的簡單貿易式分銷，不注重市場管控，鄉鎮空白市場較多。要想完成上述的傳播方案，沒有一個健全、高效的零售網絡體系支撐，就只能是紙上談兵。為此，落實方案的第一步就是進行零售網絡的拓展和質量的提升，進行全省范圍的渠道招商及培訓。

通過近兩個月的努力，共召開47場招商培訓會議，消滅了s省的縣(區)級空白市場，發展鄉鎮簽約零售商超過4000家。鄉鎮級空白市場低于3％，基本上形成了縣(區)代理和鄉鎮零售的兩級分銷網絡模式。通過培訓，渠道成員對公司的背景、實力、產品的認識更加清晰，高度認可公司的經營理念。渠道的拓展和提升為村組的示范傳播奠定了良好的基礎。

2.示范田的落實

示范田的落實采用層層推進的方式，采用分步走的策略。

第一步：由公司在每個縣設立集中的示范點，由公司補貼給縣級代理商一定的費用，樹立示范田的樣板，為鄉鎮零售商提供效仿的榜樣。

第二步：公司制定示范田落實操作手冊，講解如何選擇田塊，包括選擇田塊土質、交通條件、勞動力狀況、田塊位置，如何進行示范田的布點，如何與農戶進行溝通，如何為農戶提供技術服務等。

第三步：由公司的業務員協同縣級代理商進行終端鄉鎮的市場尋訪，協助零售商解決示范田落實中的實際困難。業務員采用面對面的深入溝通方式，一方面解決問題，另一方面對實際落實情況進行抽樣檢查，及時糾偏。

3．示范效果宣傳

示范效果的宣傳采用靈活多樣的方式，即有日常宣傳，也有集中宣傳。

日常宣傳主要是在示范田效果顯現出來后，在田間插標志牌進行宣傳，依靠農戶路過田邊時自發的駐足觀看和口頭傳播來達到宣傳目的。集中宣傳是通過一定的方式組織所在鄉鎮的領導、農技干部、村主任書記、種田能手等來參加現場會，通過現場觀摩和講解達到宣傳目的。為了提高現場會的宣傳效果，公司制定了示范現場會的組織指導手冊，教會鄉鎮零售商如何來籌備、組織會議，講解哪些內容等。

艱苦努力換來的是豐收的喜悅。公司一個業務員的話很有代表意義：“一開始我怎么想這(鄉鎮示范傳播)都是不可能完成的工作，沒想到實際一步一步做下來，竟然做到了，完成了。這種工作其實連政府都很難完成啊!”示范項目完成后銷售量達到41萬噸，是上年銷售量的41倍，年銷售80萬噸的目標即將提前實現。而公司在富農復合肥料鄉鎮示范傳播方面的投入不過170多萬元。