簡(jiǎn)單的實(shí)質(zhì)

雖然當(dāng)你用盡各種方法反反復(fù)復(fù)地分析消費(fèi)者，得到了錯(cuò)綜復(fù)雜的“新發(fā)現(xiàn)”，但結(jié)果還是沒有找到通向消費(fèi)者心靈的通道，此時(shí)何不試試“簡(jiǎn)單化”。

第八章顧客導(dǎo)向是基本，而不是差異化

很多營(yíng)銷人活在夢(mèng)幻的世界里，他們相信處女地市場(chǎng)的幻想，以為市場(chǎng)是只有公司和顧客兩個(gè)選手參加的競(jìng)賽。在這個(gè)幻想中，一個(gè)公司開發(fā)一個(gè)迎合顧客需求和需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然后用營(yíng)銷收獲成果。

但是處女地市場(chǎng)不存在。營(yíng)銷的實(shí)情是：市場(chǎng)上的顧客都或強(qiáng)或弱地掌握在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中。所以，營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)包括緊貼顧客的需求，同時(shí)設(shè)法從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶顧客。

新產(chǎn)品的情況會(huì)如何?當(dāng)然，你推出新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有很多的處女地領(lǐng)地。

不對(duì)。在索尼推出Betamax制式之前，錄像機(jī)市場(chǎng)如何?零。當(dāng)然，索尼把它的潛在市場(chǎng)定義為擁有電視機(jī)的人，但是不能確保他們之中會(huì)有任何人買錄像機(jī)。

盡管有這么多迎合處女地市場(chǎng)的需求，大多數(shù)營(yíng)銷人還是寧愿推出針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和對(duì)抗已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

那就是很多公司談?wù)摮蔀轭櫩蛯?dǎo)向的原因。記得使命陳述嗎?在300個(gè)公司中有211個(gè)在它們的使命陳述中提到了“顧客”。

可以毫無疑問地說，用一個(gè)紙牌游戲做比喻，以顧客為導(dǎo)向僅僅是“開叫者”，它只是讓你加入游戲，而不會(huì)把你區(qū)別于讀過同樣的書，并上過同樣課程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

想想馬自達(dá)的問題和它毫無差異化的模糊形象。一家又一家的廣告公司前來試圖解決這個(gè)問題。

首席執(zhí)行官理查德·畢提給剛來的廣告公司發(fā)出如下指令”我們想成為一個(gè)吸引駕車愛好者的品牌”。這是一個(gè)怎樣的差異化概念?不喜歡駕車的人當(dāng)中有幾個(gè)人會(huì)買車?再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大眾說自己是“駕車者的需要”，寶馬說它提供“超級(jí)駕駛機(jī)器”，三菱宣稱”一覺醒來，開車上路”(如今它的廣告中出現(xiàn)了安全概念)。

新廣告公司勇敢地做出決定，馬自達(dá)的”品牌承諾”應(yīng)該集中在駕駛的情感渴望上，它稱之為“喚醒心靈”(現(xiàn)在有了一個(gè)復(fù)雜的顧客導(dǎo)向的想法)。所有這些美妙的想法創(chuàng)造了”上車，上路”的概念(如果我們剛花了25000美元，它最好能帶我上路)。這種模糊的顧客導(dǎo)向的思維不會(huì)讓馬自達(dá)賣出很多車。

過分關(guān)注顧客，你就會(huì)用非常復(fù)雜的術(shù)語看待問題，從而不可能搞明白對(duì)顧客說什么。如圖1，有位顧問用它來證明如何滿足顧客的情感。

如果你的營(yíng)銷問題有五個(gè)特征，三個(gè)利益，兩種情感，也許能讓其他人去搞明白才是最好的特征。

顧客導(dǎo)向的另一個(gè)需慎重對(duì)待的方面是心理上的事實(shí)：人們傾向于購(gòu)買別人買的東西。這種現(xiàn)象被稱之為“從眾效應(yīng)”。這說明，對(duì)顧客講述你的產(chǎn)品的流行，比對(duì)他們講述你的產(chǎn)品，更能吸引顧客。

很多情況下，公司用一系列令人眼花繚亂的復(fù)雜概念吸引預(yù)期顧客，而不是推銷他們想要購(gòu)買的簡(jiǎn)單概念。

想想蘋果公司的牛頓掌上電腦，它有地址本、文字處理、計(jì)算器、電子表格、電腦和打印機(jī)接口、調(diào)制解調(diào)器、紅外線傳輸、內(nèi)建揚(yáng)聲器、電子郵件、傳真和因特網(wǎng)瀏覽器。這些沒能吸引顧客，他們被搞糊涂了，難怪它是“破牛頓”。

有時(shí)候顧客導(dǎo)向也能制造差異化，就是當(dāng)你讓“服務(wù)”成為你的差異化概念的時(shí)候。諾思通 (Nordstrom)就是這樣的例子。當(dāng)服務(wù)從百貨店里消失時(shí)，諾思通把所有的精力放在超越他們期待的服務(wù)上，借此吸引顧客。

在很多方面，諾思通是一個(gè)采用簡(jiǎn)單差異化概念——“更好的客戶服務(wù)”，并把它提升為一個(gè)連貫營(yíng)銷指向的出色案例?？纯此摹肮窘Y(jié)構(gòu)”，這是一個(gè)倒過來的三角形，顧客在最頂端。(見圖2)

我們特別喜歡它的員工手冊(cè)，其中有一張有8英寸長(zhǎng)5英寸寬的卡片。(見下表)

這樣夠簡(jiǎn)單吧?諾思通是我們認(rèn)同的組織。

簡(jiǎn)而言之，訣竅是獲取新顧客并留住老顧客。“差異化”概念幫你吸引新顧客。

公司現(xiàn)在把更多時(shí)間和金錢花在“留住”上。新技術(shù)使之成為可能。

如果你有興趣知道公司如何利用微芯片技術(shù)提升顧客忠誠(chéng)度，不妨找唐·珀斯(Don Peppers)和瑪莎·羅杰斯(Don Peppers)合著的《企業(yè)一對(duì)一 (Enterprise One to One)》來讀。我們?cè)敢飧嬖V你更多有關(guān)這本書的內(nèi)容，但是它對(duì)我們有些過于復(fù)雜。這本書有425頁，有無數(shù)關(guān)于客戶服務(wù)的概念。

但是如果你想要最簡(jiǎn)單的描述，客戶服務(wù)的整個(gè)“原則”以兩個(gè)常識(shí)概念為基礎(chǔ)。最后，營(yíng)銷規(guī)劃的一個(gè)方面常常被忽略，那就是強(qiáng)化現(xiàn)有顧客的認(rèn)知，讓他們感到成為你的顧客是明智之舉。

愛立信的個(gè)人無線電系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃中，差異化概念是講述愛立信系統(tǒng)相比摩托羅拉系統(tǒng)能“延長(zhǎng)的壽命”。這是一個(gè)基于愛立信的獨(dú)一無二的無線光譜技術(shù)的概念。

顯然，讓一個(gè)系統(tǒng)不至于“變得過時(shí)”，對(duì)一個(gè)考慮幾百萬美元投資的預(yù)期客戶來說是一個(gè)強(qiáng)大的利益。同時(shí)，這也極大地強(qiáng)化了愛立信顧客認(rèn)為自己投資明智的想法。

最熱衷看汽車廣告的人是剛剛買車的顧客，他們有強(qiáng)化自己做了一次正確購(gòu)買決定的心理。然后他們出去告訴他們的朋友和鄰居他們買了很棒的汽車。

在很多首席執(zhí)行官喜愛談?wù)擃櫩蛯?dǎo)向的時(shí)候，看看最成功的人士如何分配他們的時(shí)間是一樁趣事。

在《公司》雜志(lnc)的一個(gè)調(diào)查中，成長(zhǎng)最快的500個(gè)私人公司被詢問他們最關(guān)注什么。下面是他們的回答。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：18％；員工管理：17％；科技同步： 13％；增長(zhǎng)管理：13％；財(cái)務(wù)管理：12％。

你會(huì)發(fā)覺“顧客”甚至不在列表上。