領先一步：小魚也能吃大魚

天香乳業是一家具有二十余年歷史的國企。

2001年，天香乳業一躍成為保定當地的第一品牌；

2003年，天香乳業憑借其驕人的戰績成功加盟新希望集團，成為第一集團軍中的一員。

至今，

天香乳業已經由完全的城市型乳業地方品牌上升為具有一定影響力的區域品牌……

四面受敵，創新制勝

2001年，中國乳品行業進入飛速成長的態勢，天香乳業公司的革命根據地——保定，接連受到了三鹿、三元、蒙牛以及伊利等乳業巨頭的強烈攻擊。天香產品的市場份額逐步流失……

在這危難的時刻，天香找到了我們，從此天香開始了“鯉魚跳龍門”的跨越歷程。

經過對企業資源及競爭狀況的反復分析，我們建議天香突破一般意義上的差異化定位，在全國市場避開低端乳飲這條擁擠的獨木橋，利用企業原來未被重視而又蘊含無限潛力的“活性乳酸菌”技術，為企業開辟出一條新的跑道，并致力于領跑地位的爭奪。戰略方向有了，然而在營銷戰術上又該如何突破“瓶頸”，進而實現夢想呢?

一、跟隨頭雁，差異勝出

我們發現，液態奶產品多數都集中在大眾市場進行銷售。類似酒店、酒樓等餐飲市場的涉足者卻很少，而餐飲市場的特性決定了其擁有得天獨厚的優勢：

其一、餐飲市場對新產品有很強的包容性；

其二、餐飲市場的主要消費群體購買力強，是整體市場的引領者；

其三、對價格不是很敏感，具有很高的利潤空間；

其四、品牌影響因素弱，受服務員推薦的影響較大，弱勢品牌進入門檻低。

當時，“餐飲奶”市場僅有“妙士”進行過消費者教育，并占據了領跑位置。如果天香以跟隨者身份進入，不但有足夠的機會和“妙士”平坐平起，還可以節省一大筆培育市場的費用。

而賦予產品怎樣的特性才能“一鳴驚人”呢?經過討論，“給酒桌上不喝酒人的高檔健康乳飲料”——天香精益乳橫空出世了。為了能達到差異化的效果，我們對產品包裝進行了大膽的設計，將青花瓷的圖案運用其中。一反乳制品“藍天、綠草”的慣常表現手法，使天香牌“精益乳”不僅在視覺上與競爭對手形成了極大的反差，還完全實現了“精致的，有品質感的、健康的”產品定位，使產品與消費者的第一次親密接觸中就與同類產品拉開檔次，并把美好的印象銘刻在消費者心中。

隨著產品上市，高度凝練產品特征的TVC和平面表現也高頻次的推向市場，并運用了一些非常有針對性的整合傳播策略。結果，天香迅速提升了品牌的知名度，快速搶占了餐飲酒樓中乳飲料近半數的市場份額，穩居乳酸菌飲料市場第二位，給業內領先品牌“妙士一品乳”造成了巨大威脅。

隨著天香乳酸菌產品在餐飲市場的成功，光明、伊利等大企業開始群雄逐鹿，許多地方性的軍團也紛紛挽起袖子試水。屋頂裝活性乳酸菌飲料一年內就出現了六十余個新品牌。產品同質化的現象非常嚴重，造成消費者在購買產品的時候已經沒有明確的購買理由，所有的競爭焦點都集中在價格上。

至此，天香再次陷入重圍，那么天香怎樣才能再次突破現有的市場“瓶頸”呢?

二、細分市場，“V美”領跑

進攻永遠是最好的防御武器，鑒于消費者越來越不滿足于乳飲料的現狀，天香乳業決定再次變身——從變化中尋找新的突破點。

我們在調查中發現：在乳酸菌飲料市場，絕大多數的消費者為都市白領女性，她們由于各種原因出現在飯局里的頻次已經不亞于男性，但她們更注重健康，追求時尚。因此，替代性飲料就成了酒水之外的另一塊大“蛋糕”。而挖掘產品的獨特利益點，以產品的獨特賣點來提高銷售力，將是天香品牌持續提升的一條捷徑。

在當時，市場上雖然有琳瑯滿目的各種飲品供女性消費者選擇，可為細分市場專門打造的產品卻是空白點。包括乳酸菌飲料，也是一副”老少皆宜”的架勢。直覺告訴我們這是一次機會。而在市場上，產品的定位越是準確．競爭力就越強。

經過反復研討，專為女性市場打造一支時尚、健康飲品的策略通過了。但是，什么樣的產品才能打動女性消費者呢?我們發現牛奶和水果都蘊含著大量有益于人體健康的營養物質，是女性朋友所喜愛的兩大類美容健康食品，有許多愛美女性還把牛奶和水果當成“美容健康食譜”里的主食。那么，能不能把這兩個好東西融合在一起呢，這樣既有利于美容又有更多的營養。在得到了技術部門的肯定后，大家真正興奮了：牛奶與果汁相融合的新型乳飲——“復合果乳飲料”這一創新產品就這樣誕生了(注：當時還沒有“果肉+酸奶”這類產品)!

獨特的產品概念有了，接下來的關鍵問題是如何讓消費者感知到產品．接受并喜歡它。從消費者的需求和產品的本質看，都市白領女性最關注健康和窈窕的體形．即由內及外的美麗，當然也少不了美妙的口味。而復合果乳恰好是為滿足女性消費者的需求而“量身訂制”的產品。

“溫和的牛奶與純正果汁的完美融合，口感上既有果汁的清爽又有乳品的馥郁芳香，甜酸適宜，細膩潤滑；兼具了果汁中豐富的維生素A、C、E和鮮奶中豐富的氨基酸、蛋白質、鈣、鐵等營養咸分，同時還有活性乳酸菌的健腸清胃功能，將帶給女性飲食美容的新體驗。”這就是目標群選擇它的理由。

而產品的概念還是一個絕佳的傳播概念——雙重滋養，喝出美麗!

當時的國內市場，天香這支獨具概念的產品已經走在了全行業的前面。但由于天香剛剛起步，市場推廣經費不足，不可能有很大的媒體投入費用。事實上，不論再好的產品，如果不做傳播，就會如同沙里的金子，無法盡快實現它的價值。怎么辦?

研討的結果只有靠產品力說話，以產品名做廣告語，把外包裝當TVC。

于是，天香“V美”這個時尚的名字誕生了。“V美”取諧音“唯美”，暗喻該產品蘊涵的女性魅力，彰顯出柔美風情的獨特，同時利用英文字母”曠與維生素產生的正面聯想，突出其含有獨特的營養成分，而“美”則直接描述出了飲用后的愉悅感受。為了更加凸現該產品的獨特品味．我們充分利用包裝這個低調而又兇狠的廣告載體進行傳播，整個包裝以浪漫的粉紅色為主色調，并以輕盈的線條勾勒出舞動的女性為主畫面，柔美氣質躍然紙上，完全符合了用產品本身直接打動消費者的策略。

擁有全新概念的天香“V美”出世后，在國內乳酸菌市場上引領了復合果乳的消費新潮流。上市第一年的銷量就近300噸，成為深受女性消費者青睞的乳品新秀。正確的策略和創意，使這個沒有太多傳播預算的細分產品，僅僅依靠自身的產品力就迅速贏得了驕人的市場業績，為客戶最終取得”乳飲強勢品牌”的地位奠定了堅實的基礎。

三、進攻市場，酒前一杯

餐飲店的主力消費群是商務男性，他們通常消費的酒水依次為白酒和啤酒，并沒有乳酸菌飲料的消費潛力。但是，深入洞察這部分消費群體的心理特性后，我們發現大部分商務男性屬于被動性的飲用白酒。在中國人的眼里，喝酒是維護關系、加強感情、表現人品的重要手段。雖然每個人都知道喝酒對身體有傷害，但是這個酒是非喝不行的。同時，人們又普遍擔心過量飲酒給身體帶來的危害。那么，如何能夠讓消費者在酒桌上“身體感情兩不傷”?

市場告訴我們，這部分消費者非常需要一種酒前護胃、健體的飲品，而目前在餐飲市場上還沒有一種與酒類配套的酒前飲品，這是一個空白的市場，也是一個非常誘人的巨大市場。鑒于乳酸菌飲料能夠在胃中形成保護膜，保護腸胃受到酒精的刺激。我們又找到了新的市場契機：酒前的養肝護胃乳酸菌飲料。緊接著，我們就開始醞釀又一次全新的“餐飲奶革命”。

雖然乳酸菌飲料具有保護腸胃的作用，但這并不是天香獨有的價值，天香必須尋找一個全新的支撐點。經過對資源的搜索和專家訪談，終于找到了一味中藥“葛根”。《本草綱目》詳載．“葛根其用有四：止渴一也，解酒二也，發散表邪三也，發瘡疹難出四也。”

于是，天香調整產品，由鮮牛奶經生物工程技術與乳酸菌發酵而成，在保持口味甘醇爽口的同時，特別添加具有保肝健胃以及解酒功能的中草藥葛根。還為該產品取了個響亮而富有創意的名稱——酒前一杯，從而把產品的飲用時機和獨特賣點非常清晰的展現給了消費者。同時還在包裝上大膽而獨特地以黑色和墨綠色為主色調，突顯出該產品特有的男性氣質。

但是，如何將這個新奇的利益點傳播出去呢?過量飲酒的副作用已經是盡人皆知的“秘密”，難以找到新聞點。當時報紙上一條新聞報道給了我們無限靈感——俄羅斯總統普京頒布“禁酒令”，反對過量飲酒。我們何不利用這一新聞熱點，借力為我們的產品造勢呢?

讓俄羅斯總統普京為“酒前一杯”產品代言的想法，很快得到了客戶的認同。一個多月后，“酒前一杯”《普京篇》的TVC廣告順利出爐：

豪華、氣派的國賓車隊從遠處緩緩駛來，停在了一棟富麗堂皇的大廈前，俄羅斯總統普京緩緩步出車門，只聽見相機快門的“咔咔”聲作響，普京總統在眾人的簇擁下風度翩翩地步入了大廈的會場。像美國大片一樣的開場畫面，緊張刺激、扣人心弦，足足吊起了人們繼續觀看的胃口。

鏡頭切換到宴會廳內：面對豐盛的具有中國特色的佳肴，普京總統在頻頻點頭稱贊的同時卻微蹙眉頭，遲遲不肯飲下杯中酒。正在尷尬之時，只見餐廳門口一位婀娜多姿的女生款款走來，手中托著的一盒“酒前一杯”十分醒目。女服務生將“酒前一杯”緩緩倒入普京總統的杯中，并含笑對其進行了解釋，普京總統豁然開朗，欣然飲用了“酒前一杯”，隨后將手中的白酒一飲而盡。此時畫外音適時響起身體感情兩不傷，酒前一杯。

一時間，“普京總統”為天香”代言”的消息不脛而走，成為當時的熱點話題。而廣告中的”普京總統”，并非真的”普京總統”，而是一個長相酷似普京總統的留學生。而這劍走偏鋒之棋為天香贏得了寶貴的市場契機，產品概念也隨之深入人心，從而幫助產品成功的切入市場，并取得了不俗的戰績。

把脈市場，隨需應變

2003年，憑借著驕人的市場戰績，天香乳業加盟了新希望乳業集團，并成為華北市場一顆重要的棋子。隨著角色和定位的調整，天香乳業經營策略的重心，也從原來的以高端乳飲為主轉向以保定及河北市場的低端乳品為主了。

在這兩年中，保定市場的競爭狀況也發生了翻天覆地的變化。此時的威脅來自石家莊的三鹿乳業。三鹿乳業即將在保定建新廠，距離天香廠區僅有4公里，三鹿的目的顯而易見——全力進攻保定市場。

三鹿乳業是河北市場的領頭軍，從企業實力等各方面都勝過天香一籌，如何以小博大呢?

天香發現了一個絕佳機會，就是牛奶的屬性——新鮮。新鮮代表著品質，新鮮更是牛奶的靈魂與精髓，更重要的是作為本地企業，新鮮更是天香相對于三鹿具有獨占性的優勢。我們可以利用這個時間差，把新鮮的概念喊出去，并讓這個概念在消費者心中搶先占位。(乳業協會的“禁鮮”令是在兩年后發出的，當時還允許使用。)

在“新鮮”原則的指引下，梅高顧問小組結合天香的自身優勢，從奶源、生產、工藝、運輸等各個環節入手深入挖掘“新鮮”的賣點：

新鮮有理由——新鮮源自優質健康奶源；

新鮮有保證——全密封生產環境，以確保生產出的每一份牛奶絕對新鮮沒有污染；

新鮮有講究——全程冷鏈系統，確保從生產到飲用過程恒溫0～4℃、鎖住100％新鮮；

新鮮不用等——提高每個環節的效率，使牛奶在最短的時間內到達消費者手中；

新鮮在身邊——本地企業，全天24小時守候身邊，提供最快捷最及時的服務。

我們還以此提煉出了“新鮮到家”的傳播主題，并讓“新鮮到家”成為全年度的傳播主旨。而“到家”更是具有雙重含義：首先是寓意著生產工藝的用心到位，其次也寓意天香產品的無所不在，親自送到消費者家門口的意思。

但到此為止，新鮮還僅僅是一個傳播的概念，經過反復論證，我們認為“新鮮”可以提升到一個新的高度，作為企業的經營戰略來提出：

第一，在奶源方面，建設優質天然的綠色牧場；

第二，在生產工藝上，引進先進的生產設備，以確保每一滴牛奶都絕對新鮮無污染；

第三，在市場方面，全面導入深度分銷系統，與銷售通路保持零距離溝通；

第四，在企業形象塑造上，更加關注消費者的健康生活，組織和贊助更多的相關活動；

第五，全面營造新鮮體驗空間，在終端、廣告等方面以統一的形象和聲音出現。

至此，具有戰略性意義的“全程新鮮控管”經營戰略已經落地。

要讓品牌理念深入人心，就要和消費者保持不斷的溝通。數據顯示，消費者的購買決定通常都會在看到產品3秒鐘內做出判斷，因此銷售終端是競爭最重要的戰場。

在隨后的日子里，天香便以“新鮮到家”為核心概念，策劃了一場“新鮮到家風暴”行動。經過精心的準備，“新鮮到家”的宣傳品一夜間幾乎鋪滿了保定的所有終端店，從核心市區的大型超市，到郊縣略邊的零售小店，一如“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

終端生動化的建設增加了天香品牌與消費者零距離接觸的幾率，有效擠占了競爭對手的生存空間，強化了天香的品牌優勢。隨著公關促銷活動的成功舉行，“新鮮到家”的概念迅速得到了消費者的認可，整個保定掀起了一場“新鮮”的革命熱潮。

經過與消費者的深層次溝通，天香品牌以其“新鮮”的概念，牢牢地成為“喜歡新鮮、追求新鮮、渴望新鮮”的消費者購買牛奶的第一選擇。在當地占據了絕對的優勢地位，成功阻礙了三鹿進攻保定市場的企圖，贏得了市場先機。

從2001年到2003年，天香在“換一條跑道領跑”的經營策略指引下，完成了從省內到全國的市場擴張，實現了低價格到高利潤的品類轉換，為企業樹立“精致乳酸菌飲料專家”的企業形象打下了堅實基礎，企業的經營業績連續三年保持著近日50％的遞增。天香的多次成功驗證了“贏銷”其實并不復雜，那就是：永遠比對手多想一步棋，并領先一步，最終小魚也能吃大魚!