極致化營銷：一條小網捕大魚

極致化營銷其實是一種精兵戰略：最精銳的力量，在最合適的時間，最恰當的地點，以最合適的方式集中使用，在局部地區形成優勢兵力，打殲滅戰。

2004年9月23日，研麗坊原生素的電視直銷在江西衛視火爆啟動，當日進線量過千，成交率過半，銷售60多萬元。之后吉林衛視等強勢媒體陸續火爆開播，至2004年12月底，100天時間實現銷售額1．3億元．被業界稱為2004中國美麗財富神話。

小網如何捕大魚

企業就像一條漁船，要想快速變大船，就得多捕魚，捕大魚。然而很多時候，企業不是找不到魚，而是網太小捕不了大魚。研麗坊意外地發現了一條市場“大魚”，但是企業貧源相對有限。如何充分運用手頭資源，小網捕大魚，成為擺在研麗坊老總面前幾分歡喜幾分憂的問題。

極致化營銷的目的就是要解決產品快速動銷的問題，但如果沒有一個絕佳的市場機會，絕佳的產品，極致化營銷的后果很可能就不是快速動銷，而是很快死翹翹。在這個大海一樣的市場上，研麗坊瞄準了一條大魚——基因美容。

化妝品市場是個“強需求”的黃金市場。女人甘愿為美麗付出任何代價。近年國內化妝品市場連續保持12％左右的增長速度，2003年化妝品市場 520億元市場份額，2004年達到580億元，其中護膚品占到40％左右，約232，4億元。但在化妝品市場快速發展的背后，研麗坊敏銳地看到了一個巨大的市場機會。

為什么女人皺紋、粉刺、色斑、皮膚松弛晦暗等問題多發現在25歲之后?人體肌膚細胞新生速度和老化速度的比率被稱為皮膚活指數。新生嬰兒的肌膚活力指數最高，到25歲時達到一個臨界點，之后肌膚細胞老化速度大于新生速度，肌膚細胞更新緩慢，老化細胞堆積皮膚表面，產生種種肌膚問題。

傳統化妝品多是油水混合物或植物精油，只能作用于皮膚表層，無法徹底解決皮膚問題，基因美容是徹底解決肌膚問題的根本途徑。研麗坊原生素作為最新基因護膚產品，為女性提供了肌膚問題完全解決方案。它能修復和補充決定皮膚活力值的關鍵物質——皮膚干細胞，通過于細胞提高肌膚活力指數，控制“肌膚年齡”。50歲的年齡，20歲的肌膚，將不再是女人的一種夢想。

高薪高職高知“三高”女性，由于工作壓力大、生活節奏快，作息無規律等原因導致肌膚機能紊亂，更是問題肌膚高發人群。同時高薪高職高知”三高”女性，也是高檔護膚品消費的主力軍，消費能力強，消費需求迫切，是化妝品市場諸多神話的發源地。據估計“三高”女性每年消費約80％的護膚品，即186億元。

龐大的護膚品市場、蘊含無限可能的“三高”女性群體、能徹底解決肌膚問題的研麗坊，構成了一個誘人的市場機會。然而這個魚兒太大了，如果胃口不好，很可能會被其他的市場大鱷把魚兒搶去，最終竹籃子打水一場空的可能性也不是沒有。

一條網捕魚

小網要捕大魚，網雖小，花樣卻不少。用幾條網捕魚?用哪條網捕魚?網的搭配是首先要解決的問題。極致化營銷的思路是，只買一條網，一條最適合的網。

孤注一擲與全力以赴的差別就在于事前準備。選哪條網捕魚最適合?簡單問題的背后是大量的市場分析工作。研麗坊之所以敢大膽采用電視直銷單一戰術極致化運作策略，是因為研麗坊在全面把握高檔護膚品市場宏觀環境及市場現狀的基礎上，借助SWOT分析工具，對產品、市場、企業狀況進行了扎扎實實的分析。

綜觀市場，近來小網捕大魚的案例比比皆是。自腦白金以來，保健品行業屢屢上演一夜暴富的財富神話，而好記星、再清椿……又在新的行業不斷創造市場奇跡。他們用小網成功捕得大魚的訣竅就是單一戰術極致化，用一條網去捕魚，并把這張網運用到極致。研麗坊原生素作為最新基因護膚產品，如何用一種新思路迅速打開市場，這不僅是觀念上的新，而且還要體現在營銷模式上。電視直銷作為相對比較新穎的銷售途徑，還未被廣泛采用，應該比較符合創新的思路。然而，任何一種模式都有他的局限性，而決策的本質，無非是對大小多少的利益權衡。

優勢

營銷優勢：電視購物的成功經驗。優秀的話術人員。全新的適合電視購物的產品。

概念優勢：基因美容徹底解決肌膚問題。

技術優勢：第一個采用諾貝爾獎生物化學獎的護膚品（2003年化學獎“細胞膜通道技術”）。

差異化賣點：一吸一注一搖一抹，年輕10歲不是夢。

企業優勢：企業老總曾在保健品行業滾打摸爬多年，經驗豐富。

劣勢

新產品新概念：消費者接受難度大，而且價格較高，推廣難度大。

財力問題．這個市場上已經存在其他高檔護膚品，如再清椿、SCO是研麗坊的強勁競爭產品，其功效過度承諾，近期在一定程度上抵消了本產品的功效優勢。同時其報紙廣告打很兇，研麗坊的財力不足以針鋒相對地與競爭對手比拼。

機會

傳統產品包括競爭對手無法滿足深層需求，“三高”女性市場存在巨大潛力。

化妝品市場容量大，且高速增長。

威脅

來自自身：售后服務，產品供應方面可能產生的問題。

網絡掌控：作為高價產品，有巨大利潤空間，竄貨等問題極有可能毀了市場。

潛在跟風產品的威脅，假貨的：中擊。

研麗坊的競爭對手主要是傳統高檔化妝品和跟風產品，它們的競爭手法大多是報紙廣告連續整版轟炸，在產品功效承諾上和研麗坊較為接近。如果研麗坊采用同樣的手法，顯然已落下乘。

研麗坊使用電視直銷極致化的策略，放棄其他所有廣告和渠道形式，把電視直銷作為惟一的傳播媒體和渠道，從廣告片制作質量、投放量到電話話術，全都做到最好。企業所有資源，全部圍繞電話直銷這個中心轉。這樣不僅可以避開與強力競爭對手的直接沖突，更能夠充分發揮企業和產品的最大優勢，在上市初有效避免竄貨和假貨等可能產生的市場問題。

營銷策略上的微小創新，都可能創造巨大的市場財富。研麗坊的行銷模式，看似與傳統保健品行銷模式如出一轍，不同的是，這次研麗坊做了小小調整，把報紙換成電視，于是一個美麗財富神話就在這小小的一調一換中產生了。

極致化戰術：快、準、狠、穩

銷售話術要“快”，55秒搞掂客戶。賣點提煉要“準”，真正打動女人心。投放組合要“狠”，摸透當地收視特點。廣告投放度的把握要“穩”，即能打透市場，又不會過多投放或投得過急，浪費廣告費。

當企業跳上了一個新的平臺，單一戰術的力量發揮到極致，打穿市場，極致化營銷的使命也就結束了。企業應及時進入下一步的全戰術組合營銷階段，進行全面的戰略決勝，但這種極致化營銷的精兵策略仍應貫穿企業行銷活動的始終。

單一戰術極致化就是指在指定區域，把電視購物廣告投放充足，達到壟斷的程度，在短時間內迅速達到家喻戶曉的目的，快速啟動市場。國內知名電視購物機構馳馬奧統計結果，在研麗坊進入的市場區域，無論是電視廣告投放量，還是電視廣告時段，研麗坊都高居榜首，處于壟斷地位。

我們隨機調查，部分地區研麗坊原生素知名度在短短4個月間達到驚人的86％，甚至不少消費者以為研麗坊原生素是已經上市幾年的產品，由此可見這種單一戰術極致化運作的巨大威力。事實上，目前僅僅依靠電視購物，研麗坊原生素全國月銷量已經超過5萬盒。

研麗坊最大的亮點在于把電視直銷話術發揮到極致：最好的話術培訓，最優秀的電話話術人員，完全把握客戶心態，9秒三步驟迅速判斷出客戶的類型和需求，55秒搞掂客戶。

此外，研麗坊對產品概念、機理、差異化賣點等各方面進行梳理和深入挖掘，保證所提煉的賣點能夠真正具有打動女人內心的力量。斥資100萬元，請國內著名化妝品影視廣告導演傾力演繹，精心打造兩版電視購物廣告，市場親和力強、廣告定位準確，畫面緊貼產品特點，直擊消費者眼球，凸現最具銷售力的定位。派出經驗豐富的銷售經理常駐各區域市場話務中心，根據各地的市場環境和特點、各地市場的差異及時做出判斷，對電視購物專題片中的內容進行調整，保證在不同區域市場具有同樣的戰斗力，使電視直銷廣告真正快速動銷。

在2004年電視購物模式成功的基礎上，研麗坊 2005年再斥巨資，開拓立體化銷售渠道，打造全明星陣營：1．32億巨額空中廣告投放，央視、衛視全面覆蓋；平面、網絡、廣播強勢媒體立體化交叉火力支持；強大協銷體系保證經銷商快速動銷，火爆樣板市場成功復制；斥資1000多萬建設800個經銷商數字化服務中心，提供多方位貼身服務；光子嫩膚儀、納米精致美白面具系列新產品陸續出擊，力爭到年底實現10個億的銷售目標。相信這個目標對于已經跳上一個全新平臺的研麗坊而言，并不算太高。

2005年2月，華北某中等樣板市場，研麗坊電視直銷廣告和報紙廣告同步開打，商場超市同時進柜，5天后推平，到月底，市場全面爆棚……