跨國公司為什么不道歉

近三個月中，關于跨國公司的危機事件此起彼伏，關于“跨國公司為什么不道歉”的呼聲不絕于耳。

事實上，很多公司已表達了“遲到的歉意”或者請權威部門做了“澄清”。但覆水難收。因為人們已突破“道歉”的表層更多的是作為消費者對健康權和知情權的執著中國消費者的思維已不再以跨國公司的意志為轉移，如果這些跨國公司再一味僥幸中國媒體和消費者的“健忘”，挫折將難以避免。

直至我們截稿，這些危機事件中的“硝煙”依然沒有“消散”，我們對危機中的反思也難以休憩。事實證明，不論何時何地，任何忽視消費者的感受與市場基本道德的做法，都會“觸雷”。另外，打破所謂的玻璃天花板，與國際同步透明化，已勢在必行。

觀點一：消費環境的寬容，企業信仰的缺失

在2004年的下半年，很多媒體報道了中國企業對信仰的追求，并認為信仰可以左右企業的社會行動。而這么多跨國公司的集體“失語”，讓我們再次體驗到：失去了信仰的市場將會怎樣？

跨國公司都值得我們尊重嗎

姜汝祥

我研究了無數的世界級公司，從他們強大的歷程中，我看到更多的是對規律的尊重和對人性的弘揚。所以，在大多數情況下，我都不相信這些世界級公司會為了局部利益而犧牲品牌。我這樣說絲毫不是為他們做說客，而是我認為，他們的最大利益就來自于他們的品牌。在這樣一個產品同質化和競爭如此激烈的年代，品牌無疑是最奢侈的資產。一個強大品牌的背后，不知道傾注了多少心血與投入，誰會為一點利益把價值連城的品牌葬送?

跨國公司的“兩張皮”

眼前的現實卻讓我們迷惑：在”蘇丹紅”危機中，亨氏、肯德基等世界級公司明顯存在說謊之嫌。而寶潔SK—Il在遭遇消費者投訴之后，還指責“舉報人‘動機不純’”。在殼牌遭到廣東惠州大亞灣東聯村村民的上告事件中，所做所為也明顯讓人失望。

再聯想到帕杰羅在中國的油管事件，以及奔馳被砸，還有沃爾瑪等拒建工會、普華永道“罷工”事件、朗訊中國行賄事件、杜邦“特富龍”事件等等。我們不禁想問：是什么原因讓這些優秀的公司如此失常?

當然，也有并不失常的。比如三菱公司在日本撒的謊言比在中國還多，以至它的主要高層在日本被法院起訴。

我們不得不承認，相當一批世界級公司在中國面對消費者時．并不像他們在發達國家那么“地道”，最著名的莫過于東芝事件。1999年3月，兩名美國東芝筆記本電腦用戶以”電腦內置的FDC半導體微碼有瑕疵，存在引起存盤錯誤而導致數據破壞的可能性”為由，以日本東芝的美國子公司——東芝美國信息系統公司為被告，向美國得克薩斯聯邦地方法院提出了集體起訴。10月，東芝公司選擇了和解，最終承擔了10億美元的巨額”損失”，用于向美國用戶支付和解金、發放購物券，及支付原告律師費等。

然而，同樣的產品在中國面對消費者時，東芝公司的處理辦法則是“天壤之別”：由他的副總裁古賀正一來中國發布了一個“記者招待會”，聲明東芝筆記本”不存在缺陷”。與此同時，在東芝的網站上公布了一個補丁軟件，這個軟件可以免費下載，安裝在自己的筆記本上，以解決他們聲稱的”并不存在”的問題。

當這種”兩張皮”事件屢屢在中國上演后，終于“爆發”了像”蘇丹紅”這樣被媒體密集關注的事件。在鋪天蓋地的”蘇丹紅”報道中，似乎媒體“故意”在“圍剿”跨國公司，以至于有一家媒體終于看不下去，發表社論：《撇去‘蘇丹紅’事件中的媒體泡沫》，認為這次事件有泡沫之嫌!

不管泡沫也好，“圍剿”也好，問題是跨國公司在中國與在發達國家的表現的確不一樣，這是事實。為什么家樂福在中國的業績遠遠好于沃爾瑪?并不是沃爾瑪競爭不過家樂福，而是家樂福敢于為業績打“擦邊球”。相對而言，沃爾瑪則缺乏家樂福那樣的“中國式商業智慧”。

沃爾瑪的中國區總裁郁悶地離開了中國，他堅信”美國式的誠信”并不存在“中國化”或本地化的問題．堅決不采取家樂福那種收取”進場費”的贏利方式。結果就只有虧損，就只能因為業績不佳而離開中國。

行為一定是環境的產物，因此只有我們理解了這種現狀，我們才能真正理解一些優秀的跨國公司為什么會在中國出現”兩張皮”。東芝之所以在美國一套，在中國又一套，說白了，不過是他們認為中國的消費者容易對付，而對美國的消費者則要“如履薄冰”。

我自己也在跨國公司做過，我覺得我們在思考這些公司所存在的問題時，首先要把他們當成具體的人組成的公司，當環境長期寬容他們為所欲為時，“自律之劍”遲早會掉下來，并驚醒他們美夢——沒有監督的權力注定要腐敗!

跨國公司的“核心價值觀”

我寫過很多贊揚寶潔的文章．有一位星級賓館的客戶經理給我寫信，說她接觸的“寶潔”經理并不像我寫得那樣，不少經理憑借寶潔是賓館大客戶的地位，經常為難服務員，態度也很惡劣，哪像我寫得那么偉大?

我回復她說，為什么寶潔中國的一些經理對消費者很好，對賓館這樣的供應商卻不怎么好?原因也非常簡單，那就是消費者對他們有用，他們有”求”于消費者，而賓館這樣的供應商就不一樣了，是賓館有求于他們，供求關系一變，“客戶價值”就變味了。

有時候我們不是很理解，為什么這些優秀公司都非常在意并強調它的核心價值觀?而幾乎所有公司的核心價值觀都與客戶價值有關?通過“蘇丹紅”事件，我們就懂了，所有對客戶的尊重都是受環境制約的，環境的變化也影響著價值的轉變。因此，沒有激烈的競爭哪有對客戶的尊重?沒有消費者對保護自身權利的重視，哪有那些巨無霸公司的道歉?

所謂核心價值觀的最高境界就是信仰，而信仰則與環境無關，也與外在的壓力無關，是一種自然形成的觀念。我們知道，沒有信仰，作為一個混日子的個人，好像行得通，隨風走就可以了。但是，做企業就不一樣了。企業行為可以說是我們這個時代最普遍、最主要的社會行為。如果這些行為不是出自某種信仰的根基，那么誠信、客戶價值等問題，在他們眼里只不過是可以隨環境改變的工具，利益才是惟一的衡量標準。而一旦利益與誠信產生矛盾，他們自然會選擇利益——哪怕是用謊言“創造”的利益。

由此，我們也進一步懂了，一些跨國公司的中國分公司在對待客戶的態度上，至少沒有上升到信仰的地步，這才有無數個我們看不懂的故事，并在我們的視線里重復地發生。

觀點二：危機管理的失守，市場監管的薄弱

成熟、系統、有效的危機管理一直被篤信為跨國公司的優勢，無論是其理論還是實戰，曾一度是本土企業的教科書。然而，今年國際品牌的連續“觸礁”，擊碎的不僅是“偶像”的傲慢，還有我們對“榜樣”的崇敬。

榜樣都是暫時的

屈紅林

今年3月，被稱為跨國公司的“黑色三月”、“多事之秋”，關于跨國公司“接連觸雷”、”走下神壇”、“優質品牌遭遇重創”、”陷入曝光危機”等諸多報道頻現媒體。在這些報道的影響下，我們不得不重新審視我們以往所推崇的國際“榜樣”。

跨國公司的危機管理，看上去很美

近年，中國企業一直在研究”危機管理”這個簡單而包羅萬象的詞語，而跨國公司的危機管理曾一度是我們的“標桿”。

而在現實中，看上去很美的“偶像”總會有接近黃昏的時候。從亨氏”蘇丹紅”到寶潔的SK—ⅱ凸現了跨國公司一系列的缺陷：反應速度近乎遲鈍、媒介輿論失控、權威支持運用不當、社會心態判斷錯誤……

我們先從媒體上看，亨氏”蘇丹紅”、寶潔SK—ⅱ的危機事件幾乎被媒體的負面報道所左右。其中亨氏的態度一開始就出現了嚴重的錯誤判斷，后期再也沒有調整到位。而寶潔也未能有效地把握住對抗局面，以至于事件一直在蔓延，可謂是“黑色三月”里的最大輸家。

輿論失控導致的后果往往是“九死一生”。因此媒介輿論調控是危機管理的核心工作之一。然而在跨國公司危機頻現的“黑色三月”中，我們并沒有看到“榜樣”的表率。

下表是君策媒介研究部針對這些事件，對主流媒體和網站進行監測后，得出的監測結果。

(注·正面：主要是反映企業觀點、立場的報道或分析；中性：在報道企業態度的同時也報道了反面意見；負面：是對企業持明確的不滿或批評的文章。)

我們可以看到，聯合利華是危機公關中惟一一家正面報道多于負面報道的公司。這與該公司快速的送檢處理、主動的媒介策略、權威專家的適當運用有很大的關系。而強生非常成功的在第一時間協調最權威部門進行了澄清，關鍵時刻控制住了不利輿論的蔓延。而其他的公司都沒有做到有效的媒介引導。

僅從公關的角度，這些似曾相識的危機處理都讓我們難以理解，危機管理的理論和實踐都是從國外傳入的，為什么這些知識在豐富了我們的見識后，卻不能變成現實版的“救命稻草”呢?

事實上，與我們的本土企業相比，不少跨國公司一直是中國市場的寵兒，沒有經歷過我們本土企業惡劣的生存環境和復雜的發展局面：如競爭對手的攻擊、領導人和團隊的重大變故、社會的信任危機、品質的漏洞等問題。但也正因為跨國公司缺乏這些寶貴的經驗，讓跨國公司的危機管理沒有跟上中國市場的發展，且在無意間淪落成經不起現實考驗的“空泛理論”。反觀中國一些本土企業的危機處理，則不乏精彩之筆，如蒙牛針對競爭對手的危機公關、黃宏生被傳訊事件、巨能鈣危機事件、三鹿奶粉的轉危為安、海爾以及TcL等企業對質疑的反應。其反應速度、媒介預警能力、輿論議題和方向的把控能力都已經遠在跨國公司之上，扁平、快速、實效的危機處理架構也超過了跨國公司的組織保障。

在這次大面積的危機爆發之前，很多跨國公司負責危機管理的高層都錯誤的、也是習慣性地認為，在中國出了問題，政府一錘定音就解決了——十年前這樣做也許行得通，但今天已經“過時了”。一方面中國政府越來越謹慎，另一方面新興媒體讓公眾輿論的力量越來越強大。另外，政府、專家、媒體之間的互動性也越來越強。在這種情況下，原有的危機應對模式顯得非常蒼白，所產生的效果和作用必然是極其有限的。

監管部門常常是“嚴以律己，寬以待人”

在過去，跨國公司不但是投資方和優質產品的提供者，還是先進管理方法、先進理念甚至是先進生活方式的代表。這種角色、文化上的絕對強勢往往可以輕易地“征服”我們的監管部門、消費者以及商業精英。而且這種”征服”還促使他們可以獲得一些有失公平的優待。

以廣告為例，常聽到廣告公司抱怨在本土日化廣告上漸無用武之地：“同樣精彩的廣告方案，在國際品牌公司的操作下可以一路綠燈地通過審批，并順利地執行，到了本土企業就會遭遇層層阻礙。”這到底是為什么呢?因為監管部門常常習慣性地認為：寶潔、歐萊雅這樣的大品牌在產品宣傳上是不會有問題的。因此，監管的視線往往很少在他們身上逗留。

當然，有些時候不僅是”優待創新”問題，無形中也會給“擦邊球”開了綠燈。如跨國品牌的很多廣告明顯都是行走于法規的邊緣，這在廣告圈內已成共識，像日化產品的數字證明廣告，還有一些對比式廣告，盡管有違背法規和監管精神，但是依然可以堂而皇之地亮相。這些跨國公司也并非不知道問題所在，但是由于巨大的市場收益，以及監管的缺失，他們只有在遭遇曝光危機時才不情愿地收手。

在創造過”票房紀錄”的管理名著《基業長青》中，“擁有共同的、超越于經濟利益以外的價值觀”被當作了”偉大公司”的12個主要特征之一。然而，危機事件中的部分跨國公司讓人看到的并不是價值觀中的”道德楷模”，而是善于應對新興市場本身就不完備的法規的”投機取巧的楷模”。

遭遇轉基因危機的卡夫食品公司宣稱，在中國生產和銷售的所有產品均符合中國食品安全與衛生法規。”綠色和平”組織對卡夫食品公司的回應意味深長，沒有指責其違反了中國的法規，只是督促卡夫食品公司應該在全球市場范圍內執行相同的標準。

寶潔面對指控，在承認其廣告有”虛假宣傳”的成分后，曾這樣表述：”國家法律并沒有規定不能用儀器來測試年齡，也沒有規定用什么儀器來測試年齡(所以寶潔可以用自己發明的營銷工具——筆者注)。總之，我們有數據說話，就不能說我們是虛假宣傳。”

這種鉆營、運用法規空間的“智慧”，讓我們的確很難將這些具體的表現和他們網站上宣揚的價值觀聯系到一起。

當然，這也與我們相關法律、法規的不完善以及消費者維權成本過高有關，這些問題也在一定程度上給了某些跨國公司以可乘之機。某些跨國公司正是抓住了這些弱點，才使得他們銷售產品的質量標準有所下降。而且，我們的監管體系還不是很完善，我們看到很多問題的來源，往往并非來自于監管著人民生命健康的有關部門，而是來自于媒體或者國外有關部門的檢測。例如”蘇丹紅”事件始于英國，他們最先聲稱在全國范圍內召回含有一種可能致癌的工業用色素，即“蘇丹紅一號”的數百種品牌的食品。另外，“蘇丹紅”事件爆發后，亨氏(中國)在沒有進行檢測的情況下，宣布自己的產品不含“蘇丹紅一號”，等有關部門檢測結果公布后，亨氏才不得不承認產品含有”蘇丹紅一號”的事實，并解釋是原料供應環節有問題。更讓公眾不能理解的是：亨氏公司被英國食品標準局檢查出產品含有”蘇丹紅一號”以后，亨氏的反應是立刻主動地撤回了其進入歐美15國的相關產品，而在中國市場的表現，卻顯得很不情愿，事到臨頭才勉強地撤回產品。這不由得引起人們的深思。

換一個角度看，有效的公關手段可以化解企業的危機，但是無法左右企業在利益與公信、商業與道德之間的選擇。因此，如果我們的法律不夠完善，或者監管、執法的力度不夠，“入鄉隨俗”又可以帶來很大的市場利益，一些公司自然就會慢慢地感到：他們不必在遵守法規方面表現得很認真。最后，那些”偉大的品格”就僅僅成為漂亮的點綴了。

但是，隨著我們國家各種法規的不斷完善和消費者安全認識的日益提高，跨國公司終有一天，會被自己的“粗心、大意、僥幸”而做繭自縛并埋單。

榜樣都是暫時的

或許在過去的20年里很多本土企業是幸福的，因為他們總能找到跨國公司做榜樣，并通過對榜樣的學習，少走很多彎路。然而在未來的20年里，當曾引領我們前進的榜樣正在褪去他們頭上的各種光環，當他們在某些地方開始遲鈍，并且也不在全面領先了，那么我們的本土企業能否或者依靠什么來超越他們?是創造力形成的新模式?還是一些在探索中的最佳實踐?這些都值得我們本土企業深入思考。

當然，最近所發生的一系列事件，并不意味著跨國公司在品質和管理上已經全面落伍了，這些事件更多體現了跨國公司和本土企業在文化上的”碰撞”：傳媒、監管部門、消費者都開始在頭腦中褪去跨國公司的完美光環，開始把他們看做普通的市場競爭參與者。同時也提醒本土企業：榜樣都是暫時的，剩下的事情更多要靠我們自己去努力。

觀點三：商業評論的忽視，社會責任的淡薄

要建立一個和諧社會，不僅僅是企業，更需要社會中每一個公共成員都必須建立在商業倫理和社會責任的基礎之上。否則這些“危機事件”就不會停息。

跨國公司為什么不道歉

青 廷 茍 踐

今天的社會已不僅僅是由學校、社會和宗教來塑造我們的價值觀，企業在塑造社會價值觀的力量和手段更是日新月異。但如果我要問，如果他們不稱職該怎么辦?在以往或許你會不以為然。但是，隨著今年3月跨國公司事件的連續性爆發，我們再也笑不起來。

假如企業是人

涂掉華麗的公關辭藻，拋開炫目的廣告，忘記那些創始者以人格力量塑造的公司文化以及感人肺腑的公司愿景，企業的首要目標從來都是：賺取利潤。正如自私是人類的天性一樣。企業已經成為一臺機器怪獸，一個不屬于道德范疇的產物。

詹姆斯·彭尼是美國零售業的先驅者，早在 1903年就建立了他所謂公司的一條金科玉律——“這樣來測試我們的每一項決策、方法和行為，它與合法、公正相一致嗎?”20世紀90年代末，他的照片和規章制度被懸掛在全球各地的彭尼公司辦公室墻上——包括其在危地馬拉的采購辦事處，而童工生產的商品正是從這里被裝運到美國的彭尼商店。對于彭尼先生的繼承者而言，利潤才是公司的真正底線，他們必須為股東負責。無論全球化將企業領向何方，他們都不該有任何內疚感。

企業是人類追求利益最大化的產物。看起來，企業個體對利潤無止境的貪婪，毫無道德責任感，那么最終的結果是否就是“囚徒困境”呢?

在《解構企業》這部紀錄片里，曾假想企業是“人”，那么他會是什么樣的“人”?制片人根據某些企業歷年來表現，再以世界衛生組織診斷標準，這些企業根本是精神病患(Psych。palh)：不關心其他人的感受，只做對自己有利的事；任意解雇員工；不關心其他人安危，隨意污染環境；欺騙，假造事實，欺騙客戶和投資人，只為自身謀利；沒有罪惡感，做任何決定，都以“追求最大利潤”為擋箭牌。

跨國公司為什么不道歉

巴里·卡斯特羅是美國密執根州州立大學商業道德中心的創建者和董事。他生活和工作的中西部地區有許多私有家族生意。這些公司的所有權代代相傳，工人、客戶、社區和各公司本身之間的忠誠度很高。

這與最近披露國際大公司的行徑截然相反。為什么呢?很簡單，卡斯特羅說。國際大公司在全球所有權下，地方實體由不露面的企業經營，產品出售給從未見過面的顧客，所以容易(就算非有意)隱瞞問題。

企業的全球化擴張已經成長為一個抽象的行為主體，當一個組織成為維系眾人行為的形式，往往也對必須承擔的道德責任定義模糊，用”我們”來代替“我”必然會走向”法不責眾”和“天塌了有大個子撐著”的兩個極端。“我們給了他們做‘人’的資格，但是這個‘人’不具道德良心”。

卡斯特羅解釋說，公司對面對面打交道的人十分誠實，但你離人群越遠，越方便掩飾。“商業道德的核心是道德想像，“卡斯特羅說，”因此公司越大，越難想像自己所作所為的道德后果——凡士通顯然讓輪胎問題持續了很長一段時間，希望問題自行消失。”

遺憾的是，不僅僅跨國公司，甚至更多人認為，市場經濟就是發財，而發財可以不擇手段。為組織謀取福利與和諧社會之間產生的斷層真空，必然會以傷害公眾利益為行為結果。這難道是組織成員所追求的企業原則和社會歸宿?

經過十來年的迅速發展，我們突然發現自己進入了一個陌生的市場時代，集體利益的博弈已經成為我們經濟生活的重要內容。但是如果不能為規范禮儀博弈做出制度安排，畸形的利益博弈將導致整個社會利益格局的嚴重失衡和社會生活的紊亂。

和諧社會中的企業原型

作為全球每一個企業公民都應該警惕，企業剝離了道德內在的約束是不可想像的，也勢必導致整體社會的混亂。

或許我們不用那么悲觀。趨利避害是人類的天性，但自私的人類卻建立了民主的社會。道德法律的產生并非個別人善心突發靈光一現的結果，而是人類通過反復博弈進而達成共識的產物。在巴肯《企業的性格與命運》一書中，很多接受訪問的人士卻持有樂觀態度，認為每人善盡公民義務，督促企業在當地生根，遵循生態和諧，企業仍然能成為永續發展的一環。

“企業不只是工作場所，應該是我們的鄰居、社區，”前麥肯錫顧問史密斯說，“更應該是一群人在一起，為社會及文明做出貢獻。如果企業流于只是工作場所，人們就失去創造生命意義的大好機會。”也就是說，企業在競爭的反復博弈中獲取平衡，應該受制于市場環境各個成員行為的反應而達成的一種規則。

全球化已經重塑了企業的生態環境和商業模式，我們今天面對的難題是如何確立新的商業道德標準和企業行為規范。

如何馴服企業怪獸

在安然事件后，大多數美國跨國公司都把人力資源總監安排到了董事會，以加強人事方面的監督，而一些IT行業的公司如思科，則設置了道德項目辦公室，以接受公眾的監督。

“作為一個有責任的社會企業，對產品的保證也是其應有之意”，中歐商學院研究”社會企業”的教授肯納·郭爾這樣理解，這必然要求公司的最高決策層必須在一些關鍵問題上做出取舍，在尋求利潤的同時，也必須保證其產品是安全和健康的，進而在市場上營造公平環境。

跨國公司高管的評價體系正在做出調整。過去，在任期內能否完成銷售任務是最主要的考核指標，大多數的高管都能出色地拿到總部“good job”的評語；而現在，總部有可能會對經理人過去的業績重新審查，并把是否遵守公司道德準則作為更重要的考核標準。但是，絕不要相信光靠企業自愿的社會良心就夠了，沒有外部持續的壓力，企業難免會進入方向的叢林。

提倡社會責任不僅僅為了提升企業社會形象：更能獲得進入國際市場的通行證，提升企業的長期盈利能力。正如星巴克CEO奧林·史密斯(Orin Smith)所言，星巴克的最大成就之一——就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。世界經濟論壇更是放言，具有社會責任感是決定企業能否在全球化運作中取得成功的決定性因素之一。

因此，政府、立法機構、司法機構應當負起應負的責任。不要期待“CEO會主動做對社會有益的事，應該想辦法要求他們做社會有益的事。

“沒有道德，經濟是罪惡，沒有經濟，道德是夢話。”企業不僅要獲利，更要注重社會責任。

作為一個轉軌制度的國家，中國剛剛從“市場萬能”的迷思中擺脫出來。不要坐等“倉廩實而知禮節”，市場并不是拯救一切的萬能靈藥。要建立一個和諧社會，不僅僅是企業，更需要社會中每一個公共成員都必須建立在商業倫理和社會責任的基礎之上。