萬事俱備，只欠“動銷”

江南化工公司是一家以生產和銷售洗衣粉、洗滌劑為主的公司，其主打品種為明師洗衣粉，在江浙一帶市場占有較高的市場份額，在華南也有不錯的業(yè)績。為了進一步擴大市場，江南化工公司最近又將拳頭產品——明師洗衣粉推向華北市場，并將主打市場確定為B市。

無計：上市不熱銷

江南化工公司在對B市做市場分析時認為，公司在蛋白酶方面具有技術領先優(yōu)勢，其低泡、不含磷的明師洗衣粉處于領跑位置。而明師洗衣粉對于人體汗液和分泌物，具有超強的潔凈能力，且低泡易于漂洗，對于風沙大、夏季天熱容易多汗的北方市場非常對路。另外，B市嚴重缺水的現狀也為明師洗衣粉提供了用武之地。因此，無論從產品適用性還是市場消費環(huán)境，明師洗衣粉在B市應該具有很大的消費潛力。

然而事與愿違，三個月下來，三波宣傳攻勢推過，廣告費、進場費、人力(很多人是從南方市場調來的)投入不少，結果鋪市倒是鋪出去了，卻不動銷。甚至一些性急的終端已經開始打電話要求撤貨，搞得公司業(yè)務員都不敢上門了。危機之中，公司將負責江浙市場的區(qū)域經理張嘩緊急調到B市救火。

出計：一策四連環(huán)

張曄長期在南方的經驗告訴他，憑明師洗衣粉的潔凈能力，只要消費者使用，回頭率是較高的。如何解決知曉度和關注度，是在B市市場能否“咸魚翻身”的關鍵。

如何讓消費者關注產品呢?

張嘩突然想起在走訪市場過程中，發(fā)現B市有一個有趣的現象：彩票的銷售異常火爆，在南方城市像B市這樣排隊購買彩票的現象，并不常見。而且，越是中低收入者集中的地區(qū)，排隊就越長，看來人們對“天上掉餡餅”的美事，都具有孜孜不倦的執(zhí)著精神。

同時，B市正在進行水費調節(jié)的討論和聽證會，很多低收入者第一反應就是”用不起水了”，如果能夠節(jié)水還洗得干凈，對他們是非常有誘惑力的。因此，現階段的訴求重點應該集中在“節(jié)水”、“省錢”上面，借此吸引中低收入人群，并逐步過渡到“對付汗?jié)n、油漬，超強潔凈”的功效訴求。

經過三個不眠之夜和十多次的頭腦風暴，一個“巧計”逐漸成形。

一、解決關注度

用閃爍金光的”金元寶”吸引消費者眼球。張 曄和業(yè)務員們還確定了一個很土、但很直接的標題——“購明師洗衣粉，金元寶送到家”。讓光輝閃閃的金元寶搭建起明師洗衣粉進入消費者視線的橋梁，對于從天而降的金元寶，人們必然會津津樂道。這樣，將會在很短的時間內完成口碑傳播，引起更多人的關注。

二、解決購買便利

將渠道重點調整到小區(qū)周圍的便利店，讓消費者在”沖動”時能夠馬上看到產品。因此，把渠道重點放在了本次活動重點區(qū)域周圍的眾多小終端里面，甚至夫妻小店也不放過。同時，盡量把明師產品擺上醒目位置，并配以醒目的價格標簽和宣傳資料，任何人一踏進終端，都無法回避明師洗衣粉的信息。

三、解決首次購買和二次購買

活動現場贈送優(yōu)惠券。事實上，“買一贈一”的促銷力度非常大，而且不會傷害產品的價格體系，再次抽獎的誘惑和使用效果的跟蹤，完全可以解決二次購買，建立產品的忠誠度。

四、解決渠道的動力

張曄將終端網點進行了重點調整。由于大賣場進不去(暫時也不是緊急的)，張曄除了安排業(yè)務員跑小店，還親自出馬找到兩家以前進去過但效果不佳的連鎖超市，保證在兩個月內把銷量做到前五名，借此穩(wěn)住貨架。對于終端則給予活動期間特別優(yōu)惠的返利政策，如經銷商可以將之前三個月的進貨量，按照一定的折扣數量累計到本次活動的銷量中，并換取累計返點，借此激發(fā)原來進貨“大戶”的積極性。

活動策劃完畢，一聲令下，各路人馬開始全面的市場進攻，以達成上述的動銷四連環(huán)。

施計：咸魚大翻身

一周后，10輛車身著明師洗衣粉宣傳畫、內裝活動道具的宣傳車各就各位。40個金光閃閃的金元寶也順利的制作完成。同時，40名共10組促銷人員也培訓到位，并將B市劃分為10個區(qū)域，每個區(qū)域確定了活動重點，爾后就開始各自行動。

本次活動的目標是居民比較集中的住宅小區(qū)。張曄對于小區(qū)的選擇給出了三條要求：

一是小區(qū)最好是單位的住宅區(qū)。這樣，小區(qū)的人相互認識，促銷活動容易在一段時間內成為大家聊天的話題，從而有效地形成二次甚至多次傳播；

二是小區(qū)居住人員的收入必須處于中等水平。因此，小區(qū)不要找新開發(fā)的，最好是80年代至90年代單位自建的小區(qū)；

三是小區(qū)要有足夠的“閑人”。如果小區(qū)大多數是中青年人，白天活動沒有人參加，晚上因為”擾民”也很難得到批準和認同，再加上中青年上班族對于價格和小恩小惠并不敏感，所以將目標人群集中在中老年或者退休人群，并選擇有足夠人群參加的小區(qū)，才能達到活動的目的。

選定目標小區(qū)之后，就要和物業(yè)等管理部門進行溝通，爭取他們的支持。一般來說，單位住宅的門衛(wèi)和物業(yè)比較容易做工作，一點小禮品就能搞定，而且單位住宅懸掛橫幅，一般不會被城管等部門干涉。張曄還讓業(yè)務員將本來是“獎品”的贈券作為禮品送給門衛(wèi)、物業(yè)等部門人員，讓他們感到“有面子”，還可以再次送人，既獲得好感和配合，又成為幫助派發(fā)贈券的好“幫手”，一舉兩得。

在活動的第一天，就在目標小區(qū)門口懸掛出了“明師”洗衣粉的宣傳橫幅，小區(qū)里面也都張貼上了活動告知(留有懸念)和產品海報。還在大門擺開展架(已事先和物業(yè)談好)，吸引進出人員的關注。活動時間選擇在10點鐘開始，這時候買菜、鍛煉的人群已經陸續(xù)回來。活動的主地點則選擇在小區(qū)中央相對寬敞的地方，利用音樂聲就可以將人員吸引到活動場地。宣傳車前搭建起簡單的宣傳臺，車身的廣告噴繪就是活動背景，車頂上一律懸掛”購明師洗衣粉，金元寶送到家”的橫幅。透明的產品包裝、宣傳臺上的金元寶，讓人們紛紛猜疑不已。

活動剛開始是一段時間的產品介紹，只要能夠重復回答主持人關于產品介紹的某些內容，就能得到一張到終端“買一贈一”的優(yōu)惠券，引得大爺大 媽們爭先恐后地舉手回答。20分鐘以后進入活動的高潮，主持人宣布，今天將在本小區(qū)送出三個價值 2000元的金元寶，只要搖號搖到哪家住戶的門牌號碼，該住戶就有機會得到一個金元寶。主持人的話語令在場人員激動不已，幾乎沒有留意到后面的條件——該住戶家里必須有一包已經打開的明師洗衣粉。住戶代表抽出第一個號碼之后，促銷人員立即前往該號碼住戶，后面緊跟著一大群看熱鬧的人，當得知中獎后，主人卻拿不出來開啟的洗衣粉，圍觀人群不由得發(fā)出一陣嘆息，主人更是“悔不當初”！只能接受“安慰獎”——10袋洗衣粉的免費贈券。接下來的兩家也大多如此（如果這家沒有人，將會回到活動現場再次抽號，直到抽到有人為止)。

在3次抽獎期間，已經有人飛快地跑到小區(qū)周圍的小店買了一包洗衣粉放在家里，希望萬一抽中自己，金元寶不至于落空。得到贈券和優(yōu)惠券的人自然也會購買，突來的人氣，令終端開心不已。

續(xù)計：趁熱煉真鐵

每次促銷活動結束的時候，主持人都會宣布：在隨后的時間里，公司將會再次舉辦同樣的活動，凡是家中有打開的明師洗衣粉而被抽中的住戶，都將獲得一個金元寶。獲獎的希望加上優(yōu)惠券，一時間，終端都是購買明師洗衣粉的消費者。

30天的活動下來，張曄統(tǒng)計戰(zhàn)果，總計送出11個金元寶，送出贈券約1800張、優(yōu)惠券5000多張，加上宣傳促銷費用，合計投入35萬元。而活動期間有近3萬人直接參加活動(每個小組每天兩場活動)，發(fā)出DM 40萬張，間接營銷的人數更加龐大。由于每場活動地點只有小組長知道，對于“下一個是我”的期望往往會使相鄰的小區(qū)也掀起購買熱潮。

于是，張嘩決定趁熱打鐵，：降剩下的金元寶再次利用，凡是一次進貨3件的終端，就可以在其終端門前舉行一次抽獎，獎品為金元寶一個，獲獎條件為當天的收銀條(發(fā)票)號碼，同時收銀條上必須標明是購買明師洗衣粉，沒有明師洗衣粉的只能得到一張贈券。也許運氣照顧，剩下的29個金元寶竟然在兩個多月、舉辦抽獎活動近50次之后，才陸續(xù)被抽走7個，而此時很多終端已經多次補貨，明師洗衣粉終于全面進入目標消費者手里，剩下的金元寶已經成為業(yè)務員促銷活動的有力“道具”。

經過3個多月的工作，張曄實現了總部的期望：明師洗衣粉在抽查的100多個終端中，購買率第一，達到了27％。另外，還進入了指名購買率的前三名，達到了61％。很多終端都不斷地要求業(yè)務員去做促銷和抽獎活動，業(yè)務員再也不會不敢跑終端了。

說計：價值是第一

很多企業(yè)在進入新市場的時候，由于產品沒有被認知，公司也不會給予太多的投入，難免會原地踏步，于是給營銷人員造成了很大的壓力。如何根據產品特點鎖定目標人群，結合目標人群特性，精心設計和實施巧妙的宣傳促銷活動，則是打破僵局的有效手段。

而在制定活動計劃時，最關鍵的是要突出新穎、引人注目的特點。事實上，不能吸引目標人群的活動，基本上都是失敗的活動。

事實上，所有的動銷活動并不是一個單獨的“金點子”就能完成的，必須進行活動組合，同時需要最大化的完善體系，這樣才能具有持久的效果。依靠單一的“點子”進行突破，很容易被競爭對手模仿，甚至被實力強大的對手打的體無完膚。

另外，在初期打開突破口之后，需要快速在終端跟進，形成終端、客戶、經銷商和廠家的良性互動，這才是保證活動最后成功的關鍵所在。

最后還要注意的是：產品和服務的質量是所有營銷活動的最根本支撐。說到底，消費者的付出必須有價值。實際中，產品偽劣和欺蒙拐騙的活動當時越成功，后面的反作用便越大，很多走類似捷徑的企業(yè)，就是這樣無聲無息地消失的。

(編輯：李大千daqian@vip．sina．com)