抓住機會，你就紅

餅干，一個似乎沒有“市”的“市場”

當名叫美福萊的散糖企業，今年5月份找到葉茂中營銷機構時，只帶來兩樣東西：一個做餅干的方向和一小筆錢，其他什么都沒有。

我們了解到：這個企業以做散糖起家，企業缺乏品牌知名度，缺乏具體的產品，缺乏生產線，缺乏營銷網絡；從做什么樣的產品、開發什么樣的產品概念，到引進什么樣的生產線、建立怎樣的營銷渠道等，一切都要從頭開始。

這是一個典型的全面策劃，企業的命運就在策劃之中，我們深感責任重大。

有了市場機會，才有具體的產品。我們成立了美福萊項目組，開始對餅干市場進行搜索，結果讓我們感到壓力重重。

市場成熟，供大于求

中國的餅干行業發展始于1985年，年產量以10％～15％的速度遞增。在2001～2002年出現階段性的“井噴”現象，增長幅度將近25％，之后整個行業進入一個相對緩慢的增長時期，年均增長率只有1％左右。到2000年，全國縣級以上的餅干廠家約4000多家，餅干類產品生產線有5000多條。2002年，中國成為餅干凈出口國，國內總生產能力遠遠大于市場需求。2005年，餅干生產量將達170萬噸，而市場需求量不到130萬噸，“供大于求、生產過剩”已成定局。

餅干行業已成為一個非常成熟的品類市場，市場表現為：“一線市場”呈現“三足鼎立”的格局——以達能、納貝斯克、康師傅為代表的獨合資品牌壟斷了一線市場的絕大部分市場份額，競爭力不足的品牌將面臨從一線市場轉向二、三級市場的困境；產品主流價位的拉低——隨著達能在中高檔市場地位的穩定，隨之就開始了對中低檔市場的洗牌(推出了一元餅干)，餅干主流價位全面拉低，國產品牌價格戰開幕。據統計，國內約16家大型餅干生產企業(年產量萬噸以上)的產品零售價下降約30％，餅干已成為低利或微利產品，一些大型企業產品供應量下滑到中等企業的水平，有的企業則破產、轉產或被兼并。

在這樣一個過度競爭的市場上，毫無基礎的美福萊公司要占據一席之地，難乎其難。

產品嚴重同質化，創新缺乏空間

餅干市場經歷了三個階段：20世紀80年代的散裝果腹、解饞階段；90年代的口味、情感階段；如今的營養功能型階段。

營養型餅干有加鐵餅干、牛奶加鈣餅干、營養早餐餅干；功能型餅干有維姿瘦身餅干、補充各種維生素的餅干等，要在主流餅干概念中創新，談何容易。

那么，如何在無“市”的“市場”中殺出一條路來呢?

網絡餅干：從無“市”的“市場”中挖出機會

美福萊項目組開始了市場機會的掃描——

休閑：咖啡情調餅干、茶餅干；

代餐：咸菜餅干(大型菜顆粒)、肉纖維餅干、素食餅干、粗糧餅干；

娛樂：情緒餅干、DIY餅干、異形餅干(腳丫子形狀和數字或字母聯體形狀)、串起來吃的餅干、燒烤餅干(借鑒饃片的多種口味)；

功能：補血(鐵)餅干、腦動力餅干、竹鹽餅干、維生素餅干。

市場走訪、腦力風暴，近百個產品概念噴薄而出。其中茶餅干能代表當今茶飲料這個流行趨勢，公司和客戶都覺得概念不錯，其他概念則眾說紛紜，莫衷一是。

又是幾個不眠之夜，在美福萊項目組連續的頭腦風暴會上，葉茂中望著電腦，突然一拍大腿叫道：“就做網絡餅干!”接著就滔滔不絕地講起理由來

網絡是21世紀最大的流行趨勢

如果說20世紀最大的流行是電影、電視，那么毫無疑問，21世紀則是網絡。CNNIC第16次調查結果顯示，截至2005年6月，我國的上網用戶總人數為10300萬人，上網基數極大。

另一組數據同樣說明了網絡文化無處不在：

在國內，MSN、QQ、UC的使用者超過兩億；2005年，中國有5000萬青少年玩家玩網絡游戲，網游玩家總數居世界第一。

網絡BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇日訪問量超過千萬，正在成為第四太強勢媒體。

網絡就是流行，就是趨勢，就是市場機會，搭上網絡這班快車，就抓住了21世紀最大的商機。

搭上網絡，非富即成名

這是一個誰都想當主角的時代，征戰一刻不停。餅干市場不是缺少機會，而是缺少發現機會的眼光。網絡代表著財富和成名：網絡＋戶網站＝網易丁磊；網絡+游戲＝盛大網絡陳天橋；網絡十購物＝易趣；網絡+歌曲＝《老鼠愛大米》、《丁香花》、《我不是黃蓉》、《東北人都是活雷鋒》。

近年，已有一些聰明的企業和個人發現了網絡．開始與網絡搭上了邊：可口可樂+魔獸＝最富時尚感的飲料；百事可樂十傳奇游戲＝最年輕的飲料；網絡+紅人＝芙蓉姐姐、木子美、流氓燕。

做全球第一款網絡餅干

資料顯示，七成以上的網民喜歡上網時吃零食，說明網絡食品消費人群基數大。用戶平均每周上網時間是14小時，55％的網民每周上網吃零食的平均次數是1．5次，網民上網吃零食的頻率高，網絡食品市場自然就容量巨大。而網絡+餅干，這個如此巨大的市場，還是一塊處女地。成為第一勝過做得更好，網絡餅干市場沒有競爭對手，有機會開創一個新品類，美福萊將做這個新品類的第一品牌，這就是戰略。

網絡餅干的終極目標并不是只做網絡食品，而是希望通過切割“網民”這個分眾市場，先撕開市場缺口，創建一個時尚品牌，形成一個分眾產業，然后以這個分眾產業為基礎，向大眾市場擴張，最終擴展成一個年輕人的大眾市場。

那么，要開發什么樣的餅干，才能稱得上是網絡餅干呢?

“一強四狠”，扼住網絡餅干機會以的咽喉

“一強”——產品的網絡概念強

網絡概念的“形似”：網絡感十足的產品造型。餅干造型如同一個鍵盤按鈕，配上網絡符號“@”，網絡感十足。

網絡概念的“神似”：獨特的網絡產品利益。

消費者特別是青少年長時間面對電腦、電視屏幕，會引發視覺疲勞，造成視力下降；看不見的電腦輻射，更在無聲無息中危害著人體健康；體內的鈣質，也會由于長時間的端坐而悄然流失。網絡餅干中的“能量補丁”，含有豐富的維生素A、6－胡蘿卜素和活性鈣，給長時間面對屏幕的人群更多關懷、更多能量。

網絡概念的“意似”：為網絡族量身定做的食用方法和口味。

很多網民喜歡邊上網邊吃零食，然而許多零食易碎掉渣，容易污染鍵盤，因此，我們給網絡餅干在產品上做了改變：餅干個頭與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個，吃起來不掉渣；在產品紙盒包裝的開口處，不采用常規的兩端開口方式，而采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一只手，沿刀版撕開即可打開食用，方便簡捷，上網與吃零食兩不誤；在規格上采用60g為主的小規格和120g為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費；口味上低甜低油，開發麥香原味、番茄、孜然、燒烤等10種口味，豐富產品線。

“一狠”——搶占網絡機會，從一“名”驚人開始

市場調查發現，消費者對企業原名美福萊的認知辨識度以及好感度都相當低。一個好的名字是品牌成功的基礎，也是搶占機會的利器，于是尋找一個適合的品牌名稱便成了我們要完成的一個課題。

成功的品牌命名，必須遵循簡單易記憶，上口易傳播，并且能讓受眾產生積極聯想的原則。面對3500多個常用漢字，究竟哪幾個字才能組合成符合以上要求的品牌名稱呢?

在中國傳統文化中，紅象征活力、愉快、幸福、吉祥與好運。在中國，門聯、請帖都用紅紙；饋贈禮品也要在包裝紙上放張紅紙條；迎娶的車輛，要掛紅彩帶……

回首再看看我們所處的這個時代，從影視圈到體育界，從超級女生到萊卡我型我SHOW，從芙蓉姐姐到芙蓉哥哥，無論明星，抑或平民，這正是一個誰都想紅的年代。

于是“紅”從3500多個漢字中躍然而出，站在我們的面前。

“紅了”，既代表了一種幸福如意的狀態，又代表了一種積極向上的愿景。作為品牌名稱，簡潔明了，朗朗上口。在隨后的品牌名稱測試中，“紅了”一鳴驚人，其記憶度、辨識度與好感度人氣最旺。

品牌名有了，產品名呢？叫“網絡餅干”嗎?

我們認為，既然網絡食品是一個新品類，那么，“紅了”的產品名就顯得異常重要，要直接搶占“網絡”這個概念，如果能有餅干之形，又不叫“餅干”之名，是否會給消費者更多的新奇感和嘗試欲呢?因為餅干這個品類特征進入人心太深，消費者對一個叫“網絡餅干”的產品，仍然會覺得沒什么特別，不就是一個餅干嗎，而不會把它當作一個全新的產品來看待與嘗試。

于是，“網絡飯飯”的名字便脫穎而出，既抓住了“網絡”概念，“飯飯”更讓人體會到是上網時吃的與“飯”一樣必不可少的食物，同時，“網絡飯飯”給人更多的新奇感，增添了想嘗試的欲望。

“二狠”——網游傳播概念，搶占“網絡游戲”大資源

這是一個簡化認知的時代，品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的認知。

跟網絡年輕一族聯系最緊密、最動感、最刺激的項目就是網絡游戲，在經過一輪又一輪的討論，否定了一打方案之后，我們決定讓紅了網絡飯飯搭乘網絡游戲這班順風車。

整個傳播中，最大的亮點就是品牌形象載體的創意表現。我們讓產品代言人李冰冰小姐化身為網絡劍客，身穿網游鎧甲，背插長劍，英姿颯爽地把“網游”這個創意概念表現得淋漓盡致。

李冰冰的網游造型既時尚、又炫酷，出現在哪里便點亮哪里。在TVC中，也讓一紅一黑兩個“網游戰士李冰冰”對打，因為吃了“紅了網絡飯飯”補充能量．紅李冰冰最終獲勝。而李冰冰的一句臺詞“想跟我斗，等你紅了再說”，有點酷、有點挑釁、有點叛逆、有點另類．更傳神地表達了“紅了”的品牌內涵和年輕消費者的心聲。就這樣，我們把“網游李冰冰”這個形象，應用在所有品牌出現的地方：包裝、TVC、平面廣告、招商現場、終端物料……制造出一個“網游紅了網絡飯飯”的海洋。

“三狠”——高質中價，快速啟動“網絡飯飯”市場

我們為“紅了”品牌策劃了“網絡飯飯”和“心里有茶” 兩款產品，“網絡飯飯”主打品牌，“心里有茶”跟進跑量。

“高質”體現在精選北方優質面粉，餅干口味吃一口，香兩口，外加高檔卡紙覆膜外包裝，OPP內包裝，并且以品牌模式運作，打造出高質產品。

“中價”體現在雖然擁有高質產品，但是為了迅速啟動市場，我們采取“中價”策略，參照競爭對手零售價和渠道價差，制定出產品完整的價格體系，“網絡飯飯60g”零售價2．6元；“心里有茶90g”零售價2．8元。這樣既保證了零售價格不高于對手，又保證了渠道有很大的利潤空間。

“四狠”——超高渠道利潤空間，快速建立全國網絡

策劃之初，葉茂中公司即確定了趕在10月濟南秋季糖酒會上招商的渠道建立策略。為了配合這一策略必須在渠道撬動點上做足功夫。

·渠道利潤空間，招商成功的鑰匙

“紅了網絡飯飯”在渠道空間上采取“超大平小”的策略，其渠道空間是外(臺)資成熟品牌的4倍以上，基本與一些境內品牌渠道利潤持平，以保證經銷商的積極性。同時，在價格制定上，也為終端留出了遠超外(臺)資成熟品牌的利潤空間。

·“全面撒網，廣種厚收”的招商原則

對于一個新品牌來講，把貨迅速鋪向全國是關鍵，“全國招商，招商條件中等”，就成為渠道建立的指導思想。

·糖酒會現場，成功的臨門一腳

“要做就做第一”，這是我們給“紅了網絡飯飯”的招商會目標。為了這一目標，我們從招商會策劃方案、招商廣告、現場布置、招商話語、講稿串詞、互動活動安排等方面都做了周密的安排。10月的濟南秋季糖酒會的核心戰場就在火車站附近，大部分經銷商會從火車站進出，因此，我們把火車站出口布置為第一層場。在火車站出口處．我們設立了一個12米高的巨型立體造型，四面由“網游李冰冰形象”包圍，每兩個“網絡戰士”對峙，呈PK造型，在整個火車站廣場成為最大亮點。同時，火車站附近的鐵道大酒店展廳內也變成“網游李冰冰”的海洋，進入鐵道大酒店的經銷商，80％都會進入“紅了展廳”，達到了一枝獨秀的效果。再配上100個穿著“網游服裝”的禮儀小姐，在糖酒會各大酒店間來回穿梭，派發資料；另外，還把“網游形象”武裝到細節，就連一個派發的鼠標墊，也讓經銷商愛不釋手。

從零開始， 葉茂中營銷策劃機構用4個月的時間完成了“紅了網絡飯飯”的全案策劃，并將它執行下去。這是一個“一點突破，體系制勝”的全面案例，當項目組的成員聽到“紅了網絡飯飯”招商2個多億元的時候，大家才長長地舒了一口氣，緊張奔跑了120天的大腦和雙腿，終于可以暫時休息了。

(文章編號：11223)

(編輯：梁弘Ih3534@sina.com)