年會營銷：境至深處方動人

說到企業年會，很多人都會不屑一顧，認為名字時髦而實際是新瓶裝舊酒，說白了就是銷售會議而已。事實都是如此嗎?

企業年會，顧名思義就是一年一度的企業盛會。目前主要包括經銷商會、工廠參觀、訂貨會等多種會議模式。事實上，它是在營銷手法日益豐富的背景下興起的一種新營銷戰略，并大有引領營銷風向的趨勢。

觀念升級：年會的三重天

在五花八門的會議中，很多的企業年會一直沒有跳出簡單的銷售會議模式，結果也常常無法達到預期的影響力。出現這種問題的關鍵就在于組織者——沒有好的創新意識、系統意識、遠見意識，以致從俗、流俗，結果自然不好。概括地講，很多企業領導僅僅把年會作為一個戰術行為，而沒有從戰略角度思考。

一個觀念導致的結果就是天壤之別：戰術是一種階段性的行為，而戰略則要站在全局的角度，考慮企業發展的走向問題。

觀念決定成果，年會一般可以分為三層境界。(如下表)

從上表我們可以看出，也只有通過一個清晰的脈絡，把這三個層面貫穿起來，才會形成一個最佳的戰略型會議。

技術升級：如何把戰術升級為戰略

從1993年的3月28日到2005年的3月28日，12年前只有數十人參加的格蘭仕微波爐中國市場訂貨會，到今天已發展為聲勢浩大的、千人參加的中國市場年會。在這期間，格蘭仕找到了企業年會的操作模式。那么，企業年會該如何從戰術層面上升到戰略層面呢?

一、常規環節的升級

1．市場研究：從隨意確定到調研論證

俗話說，沒有調查就沒有發言權，對于年會也是如此。實際上，很多企業在做年會的時候往往隨心所欲，僅僅做一個沒有調研根據的戰術執行，這種脫離實際的操作自然難以產生良好效果。格蘭仕的每次年會都經過了詳細的市場調查與分析，進而才能確定其策略與形式。那么，一般情況下，都需要調研哪些內容呢？

一是銷售狀況的分析。通過銷售情況以及預計銷售目標分析出投入比例。二是消費者對企業及產品認知度的調研。通過產品品牌現狀、產品銷售、市場份額等情況的評價找到活動需要彌補的環節。三是對競爭對手的調研。包括市場份額、產品知名度、年會活動形式等，并針對這些做出一些應對策略。四是對行業發展趨勢的調研。包括行業發展趨勢、市場走向等。

2．目的擬定：從單一銷售衡量到體系提升

一般情況下，年會應該有三個目的：一是品牌提升。即塑造品牌形象，突出其品牌文化內涵；二是產品銷售。即樹立產品形象，促進銷售；三是渠道維護，即通過對企業合作伙伴的各種支持，促進銷售。

(1)目標確定：從簡單的預估到量化數據

在戰術行為的年會中，更多地是體現產品銷售和渠道維護的作用。作為戰略性年會，需要以上三個目的與企業戰略目標達成一致后，再根據實際情況對產品銷售量、渠道維護程度以及品牌的提升做出量化的目標。最終，把目標與銷售緊密結合。

(2)主題提出：從簡單的說明到產業的深入

任何活動都必須有主題，并要體現出產品與參會者的聯系，尤其是年會必須注意活動主題的關聯性、整體性和連貫性。而不是隨意叫做“XXX公司年會”等單薄的主題。作為一個好的年會主題，既要反映與年會相得益彰的高瞻遠矚思想，又要讓與會代表產生共鳴、達到共識，并成為整個行業的焦點話題。如果能同時結合國際和國內的大環境，讓常規的會議也產生事件營銷的魅力，當是至上之選。

2005年的年會。格蘭仕提出了“責任·使命·利益”這個主題。對于處在發展轉折期的微波爐行業而言，工商共同的使命感、責任感才能催生新的創業激情作為市場年會，合理的利益是保障工商持續發展的根本點，只有合理的利益才能將使命、責任落到實處。

(3)形式確定：從草率安排到針對性組合

對具體活動目的和調研結果進行分析后，才可以確定活動的形式。事實上，會議的類型有很多，但主要有以下六種形式：A．經銷商會議：一般是為了宣布開始銷售某種產品或銷售期限會議；B．產品發布會：是為了向專業群體和消費者介紹和推廣某一新產品；C．研討會：是為了提供信息和討論該信息而舉辦的會議；D．專業會議：就某個領域的問題進行討論、咨詢和交流信息而召開的會議；E.獎勵會議：是為了員工、分銷商或客戶的出色工作表現而進行的表彰和獎勵會議；F．培訓會議：開展培訓活動的會議。

實際中，需要根據目標、預算和戰略的指導，最終選擇一個組合策略。格蘭仕在2005年的年會中，將其分成了四個時段。

一是經銷商時段。從3月26日開始，邀請一些行業專家對經銷商進行培訓，增強自我技能；在3月28日上午，由各地營銷中心項目經理組織，各省客戶分小組召開溝通會，銷售總公司領導分條線參與、跟進。通過這個階段不僅可以完成“親近”關系的目的，還可以從中了解到經銷商的心態、難點等。這些信息的收集，為企業今后銷售策略的制定提供了最充實的依據。在這個階段，格蘭仕完成了經銷商會議、產品發布會、培訓會議的組合。

二是媒體時段。在這個階段，格蘭仕還邀請國內的主流媒體以及行業專家做了“中國家電何處去”研討會，此舉引發了媒體的濃厚興趣．從而也順利地完成了對媒體的引導和報道工作。

三是年會時段。3月28日下午，千人同聚會。中國家電協會領導、國家商務部及國務院發展研究中心、中國營養學會等單位專家都參加了年會。在這個階段，格蘭仕安排了參觀工廠、專家講座、企業發言、微波爐銷售表彰會等內容。這個階段不光進一步展示了企業的實力，還通過表彰會等形式達到了維護經銷商的目的。

四是晚會時段。舉辦千人晚宴。既有豐盛的晚宴，還有歌舞表演、抽獎活動。通過晚會形式，勾起很多老員工美好的、艱辛的回憶，從而做了一次充滿團結與激情的情感營銷和企業文化傳播。

(4)時間選擇：從看競品到固定紀念日

很多企業在年會時間的選擇上都很草率，主要看什么時間最能聚攏人就什么時候開，或者看競爭對手情況，盡量搶在其前面召開。實際上，這些倉促的做法往往難以塑造品牌的影響力。

首先，作為一年一度的年會，必須要有準確性和連續性，即確定一個時間，就盡量持之以恒地堅持；其次，在具體時間上，可以選擇企業成立的日子，也可以選擇具有紀念意義的其他日子。

(5)傳播策略：從單一會議新聞到三階段的覆蓋

對于企業年會的報道，很多企業都是僅僅邀請幾個媒體隨意發一些新聞稿就完成工作了，其實這是很不完善的做法。實際上，需要三個階段的覆蓋，形成前、中、后的連續性。會議前是預告性的新聞、鋪墊性的深度報道；會議進行中是現場新聞報道；而會后則是深度訪談以及跟進報道，從而形成前后呼應。

二、精細環節的升級

1.晚會策：維護各個層面關系

晚會往往是大型年會的壓軸戲。經過了白天緊張而嚴肅的會務，與會代表歡聚在輕松、活潑的晚宴上，敘舊、歌舞、敬酒等場面都順其自然地涌現了。在心靈的共鳴中，各自友情也更進一層。

2．權威策：權威人士樹立信念

企業年會的很多內容最好能讓輿論領袖代言，通過行業權威人士的言論讓人們更信服。而格蘭仕采取的策略是由專業人士打造權威。如中國家電協會理事長霍杜芳女士贊譽格蘭仕10多年里取得的矚目業績，讓人們更加了解格蘭仕；中國營養協會副秘書長楊月欣教授從微波美食的特點進行了分析，讓人們看到了微波爐行業持續發展的廣闊空間；國務院發展研究中心市場研究所專家則重點敘述了行業發展的走向，讓人們看到了微波爐產業的美好前景；家樂福、國美、蘇寧、永樂、大中等零售巨頭的高層代表也從合作角度現身說法，讓人們更加信賴格蘭仕。這些人員的出現，一方面是年會權威性的表現，一方面也是格蘭仕的行業公信力的生動體現。

3．專業策：細節打造專業化

為了體現專業性，特別是淡化一個單純企業的商業行為，就需要在細節上做好。比如在機場、火車站組織拉拉隊式的接站團；比如設計年會紀念會徽等。

4．個性策：“真”字表心意

在任何一個活動中，都需要做一些“出乎意料”的故事。這些故事需要根據企業文化做出，從而讓內外都會“無限感慨”。比如在年會晚宴上，格蘭仕集團董事長梁慶德將自己親筆題寫的“真”字條幅送給廣東某公司總經理，借此來表達企業上下對此人的理解，讓在座的主、賓無不動容。

5．虛心策：集納群體智慧

年會期間，需要無處不在的溝通，而不是簡單的交流，這樣才能收獲更多的有價值信息。在年會中，格蘭仕組織了很多的調研小組向與會代表發放調查問卷，廣泛地聽取和吸收商家朋友的各種要求、建議。

效果升級：四個方面的綜合評估

一個年會開完后，必須有評估和總結。事實上，評估體系也要綜合運用，而不是單一的看銷售量，否則就很容易陷入訂貨會模式的誤區。

1．產品銷售業績評估

預計銷售多少，現場銷售多少等

2．新聞發布數量評估

統計出媒體刊登、播出的文章數量，看是否達到了原先設定的目標。

3．企業形象樹立評估

年會的主體作用還在于品牌形象的塑造，看企業或產品的知名度是否已有提高。如何來做這個評估呢?從現場與會代表的交流和會議中的調查問卷都可以體現出品牌的提升程度。

4．年會費用使用評估

事前的預算是多少，結果是超出了還是節省了出多少或節省多少等。

需要注意的是，以上四個方面要綜合評估，而不是只看其中一個結果。另外，效果評估并不是結束，而是新的開始——評估后就要分析其具體原因。另外，分析出一些問題后，首先看是否有補救措施，并在下次年會中注意避免。

(文章編號：11220)

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com)