一場加速落敗的衛冕戰

實力較強行業老大H品牌被弱小的后來者好記星趕超。H品牌以類似奧克斯白皮書的方式進行反擊?？上氩坏降氖且磺酗L平浪靜……

好記星、E百分等英語數碼學習機火了，并且靠其龐大的廣告轟炸建起的知名度成為學生、家長心目中的明星產品。世人所不知的是．在此之前生產H品牌電子詞典、英語學習機的丫公司是一家很有實力的企業．有外資背景，產品在性能、技術等方面也處于絕對的領先地位。在好記星、E百分等崛起之前，一直是這個行業的老大。可是H品牌的營銷基本是一種自然銷售狀態，沒有能給消費者留下較深刻印象的廣告或其他推廣活動。多年來，H品牌似乎也一直對這種狀態感到滿足，并沒有“百尺竿頭，更進一步”的行動和打算。可是，就在這一不經意中，市場發生了變化，行業也發生了變化……

行業革命 好記星橫空出世

市場如逆水行舟，不進則退。好記星是這個市場上的“革命者”，它采用了有別于電子產品傳統營銷方式的保健品營銷方式：對產品功能和消費者需求進行了深入的研究分析后，提出了“革命性”概念和理論：好英語——好成績——前程。學好英語關鍵是記單詞，而好記星恰恰可以迅速幫助孩子提升單詞量，從而使成績“一升再升”，并提出了“五維單詞記憶”等理論來說明自已是如何“有效提高單詞量”的?！疤岣邌卧~量”成了好記星最核心的概念，并把這個概念體現在了“好記星”這個產品名字中。好記星在市場操作上也采取了保健品慣用的形式，“誘之以利、曉之以理、動之以情、佐之以證”，整版軟文一篇又一篇，快速激起了家長們的購買欲望，只用4天便啟動了濟南這個試點市場，以后便一發而不可收，席卷全國，銷量也1億元、5億元、20億元(2005年目標數字)逐年暴量攀升。好記星做大了自己，也做大了行業，自然顛覆了原先的市場格局了當之無愧的新“老大”。

H品牌覺得很委屈、也對好記星很惱恨。他們認為好記星只是一個OEM的“劣質產品”，返修率高得驚人；好記星的“單詞決定英語能力”的理論是謬論；好記星的“五維立體記憶法”是謬論；好記星的“好英語——好前程”是給消費者“造夢”，是夸大功能、虛假宣傳；好記星有意制造產品熱銷的假象……

H品牌的“惱恨”也確實有其理由，和好記星相比，H品牌在很多方面存在優勢。如：1．是同類產品中功能最先進、科研實力最強的品牌，可以不斷開發出引領市場需求的功能，這一點是業內人士公認的；2．內載權威的牛津英語，而且經過授權；3．產品成熟、品質過硬，返修率在可容忍的范圍內。調查顯示H品牌在消費者中的印象也是質量卓越的高檔產品；4．由于多年的經營，就以目前而論，H品牌的渠道無論是數量還是規模都超過好記星；5．H品牌還有專門從事英語培訓的專業機構，可以作為異業同盟，遙相呼應。和H品牌相比好記星有什么優勢呢?無非是一個能引起消費者需求的概念、能自圓其說的理論和應用純熟的各種營銷手段。

針鋒相對 H品牌抽刀反擊

營銷和下棋一樣，“優勢”并不是企業追求的最終目標，把“優勢”轉化成“勝勢”才是重要的。被好記星、E百分等遠遠拋在后面，乃至到快被消費者遺忘的地步，H品牌有理由不服氣。但市場就是這么現實，被好記星這樣一個他所不齒的產品打敗了，覺得有點像“秀才遇到兵”的味道，又像是一個自己并不覺得有什么失德卻被“亂臣”推翻了的皇帝。H品牌對好記星這種“流氓”行徑感到忿忿不平，覺得好記星不夠“fairplaY”(公平競爭)。㈠品牌認為好記星是個攪局者，雖然它使得這個行業的整體市場得以放大，但自己卻未從中受益，反而是總體市場占有率連年萎縮。

是好記星讓他失去了過去的“好日子”，㈠品牌對好記星一腔怨氣。有必要除之而后快，H品牌在經過長時間的精心醞釀后，決定要采取一些行動。H品牌認為：好記星之所以火爆，是因為消費者相信了好記星的那些“謬論”，只要揭露了好記星“謬論”的內幕，消費者就會背棄好記星，就會轉到H品牌這邊來，就會把好記星奪去的“好日子”重新奪回來。

8月末9月初。H品牌“剿殺”好記星的戰役開始了，以上海、北京、沈陽為試點，以整版甚至是雙整版的形式發布了準備良久的廣告。廣告以“緊急通知受騙家長”、“誰在葬送孩子的前程”等主題，意在向消費者暗示其他產品是“劣質產品”、“快速提高英語成績”是“騙局”，“背單詞提高學習成績”是在“葬送孩子前程”、是“誤導學生”、會“毀了孩子的一生”，購買這些產品是“上當的”，勸消費者不要讓“血汗錢”“奸商利”等。同時為突出自己產品在功能上的優勢，向消費者介紹H品牌整句翻譯功能，并稱之為“翻譯王”。與報紙同步，H品牌在電臺媒體上也投入了大量以介紹“翻譯王”為主的廣告。

在H品牌攻擊戰醞釀的期間，兩家老板曾有過會面，會面后H品牌也曾一度放棄過這種念頭。但最后還是“咽不下這口氣”，最終采取了行動。面對H品牌的攻擊，好記星并沒有在媒體上采取回應措施，或許是覺得這并不是最好的辦法。因為，通過媒體廣告來“打官司”，說不定正中H品牌的下懷。

H品牌的投入不可謂不大，短短時間內的投入不下500萬元。電話咨詢和銷量卻都不令人滿意。H品牌起初自我安慰地稱之為是“先破后立”，即先破壞對方，先打破好記星在消費者心中的印象，然后再樹立自己的品牌。但事實并未如H品牌所愿，“立”是沒有“立”起來，“破”也沒有“破”掉。結果是好記星并沒有被打垮，銷售情況依然令人艷羨。

三太失誤 偷雞不成反蝕米

H品牌的反擊失利了，但H品牌恐怕自己并不明白為什么會失敗?精心策劃的反擊戰為何沒能奏效?其實縱觀事情的全過程．有一定經驗的營銷人都不難發現H品牌的失誤。

失誤一：難以自圓其說。好記星是造了一個“快速提高英語成績”的“神話”，所以激起了消費者的購買欲，使得整個行業迅速放大。H品牌的出發點便是想毀滅這個“神話”，于是便大肆攻擊好記星的“記單詞”、“提高英語成績”的理論，說這是“謬論”、“騙局”。但H品牌忽略了一個問題那就是：消費者就是奔著這個“神話”來購買產品的，你現在告訴消費者這些都是假的，也就是告訴消費者這些產品不能幫孩子“提高英語成績”，就算是消費者相信你的說法，但你的產品也同樣不能“提高英語成績”，那就誰的產品也不用買了，最后只能是消除了消費者的需求、傷害了整個行業。

說莫讓“血汗錢”成“奸商利”，但“無商不奸”這句話可謂深入人心，消費者能分得清誰是“奸商”，購買你H品牌的產品，難到就不是讓“血汗錢”成“奸商利”了嗎?H品牌沒有解答這個最根本的問題。H品牌一直認為好記星會成為整個行業的破壞者，其實H品牌的這種做法才是危險行為，即危害別人也危害自己。不由讓人想到恐怖組織的“自殺式”爆炸襲擊。何況如今好記星做大了，開始“改邪歸正”了，開始做品牌了，發家的那些手段也不太用了，這樣也不再會對整個行業造成“危害”了。

失誤二：定位偏離主需求。H品牌將宣稱自己為“翻譯王”，這不能不說是一個定位上的錯誤。可以看出，H品牌是在完全以自己的產品為中心，而不是以消費者需求為中心。給人感覺就連目標人群的定位也有些混亂．不知道是在把產品賣給誰。從其廣告上看，訴求對象仍然應該是學生，但學生的主需求是什么?和好記星相比，在消費者研究方面H品牌顯示出了巨大的差距。好記星知道學生的主需求是“提高英語成績”?！氨硢卧~——提高英語成績”的理論也能自圓其說，消費者并沒有感覺到什么不妥。而H品牌呢?提出“整句翻譯”的“翻譯王”功能。“整句翻譯”并不能和“提高英語成績”有什么直接聯系，感覺更像是給社會上英語學得不好、但又經常要用英語的人使用的。H品牌忽略、偏離了目標人群的主需求，自然引不起消費者的興趣，廣告效果自然不會好，反擊自然會以失敗而告終。

失誤三：想當然的“先破后立”。一個商人攻擊另一個商人，又有多少可信度，說得又是那樣語焉不詳。這不像某權威機構公布某產品有毒，可以爆炸式傳播。好記星已花了多少廣告費建立起目前的地位？憑幾篇不能形成口碑傳播的文章，毀于一旦?就算是能“破”好記星，需要多大的成本?真正“破”了好記星，又如何立?整個反擊行動，從頭到尾透著H品牌一廂情愿、閉門造車的想當然。

以上雖看似是營銷戰術上的錯誤，但其實更是指導思想、企業理念、甚至是企業哲學的錯誤。H品牌似乎忘了做企業、做產品的目的是什么。在早已有人提出企業間更多的應該是競合而不是過多競爭的時候，H品牌仍然不適應跟好記星這樣一個對手相處。沒有容忍對手的胸懷，也沒有變不利為有利的哲學智慧。其實好記星的銷量主要是來源于自己做大了的市場．而不是搶了H品牌的故有份額，就算是好記星對H品牌有所沖擊，但同時好記星做大了行業市場也給H品牌提供了一個絕佳的機會。相比好記星對H品牌產生的微不足道的威脅，H品牌自身策略不當，沒能在整個市場擴大時發展自己才是對本企業的最大“傷害”。

無數案例證明：企業的沒落更多的并不是因為對手的進攻，而是因為自身決策的失誤。用一句哲學上的話來說就是：內因的作用大于外因。

規則變化 從競爭到競臺

好記星的崛起對H品牌來說不是威脅，而是機會。連在這之前名不見經傳的諾亞舟都借行業大勢成了行業內的知名品牌，更何況有著良好基礎的H品牌呢?其實H品牌應該換另一種心態，換另一種做法，就算不一定能重奪老大地位，但搶得比現在大得多的份額卻并不是一件難事。那么H品牌應該如何做呢?

1．從產品本身出發。H品牌真是很先進的，比如有一種機型可以播放彩色FLASH，目前好記星等品牌的產品尚未有此功能者，這應該是一個很大的賣點，一方面顯示產品的先進科技，一方面也使得學英語更具趣味性、學習效率更高，當然更有利于提高英語成績。H品牌偏偏忽略了這比較有價值的賣點，而去訴求什么“整句翻譯”。一般來講，如果知道每個單詞的意思，大多數句子就會知道是什么意思。所以“整句翻譯”并不讓人感覺比“背單詞”有什么必要性。

2．打知名度。這已經是一個較成熟的行業了，但知名品牌并不是很多，只有好記星、E百分、諾亞舟等幾個。諾亞舟在策略上并沒有給人感覺到什么明顯的差異，完全是通過形象不錯的廣告提高知名度。H品牌也有實力在各大媒體上發布廣告提高知名度，擠進三甲可以說并不是一件很困難的事。

3．品牌背景。這是一家很有實力的企業，資金、科研、歷史等恐怕都是其他幾個品牌所無法比擬的，借行業之勢通過平面廣告展示企業實力、品牌背景、科研的先進等，增加消費者選擇H品牌的理由和信心。

4．終端突破。產品方面有優勢，那么在與消費者近臺的溝通中就占有絕對的優勢。就在終端上做功能對比，消費者眼見為實的情況下還是理智的。

5．搞活動。產品不是有優勢嗎?H品牌可以搞一個“打擂臺”活動，如果哪個消費者買到了比H品牌功能更強的產品，H品牌將給予什么樣的獎勵等。這樣一下子就可以大大提高產品的形象。

6．創意取勝。目前此類產品的廣告主要還是以功能訴求為主，當一個行業產品使用價值訴求得差不多時．就是廣告換些花樣的時候了。找一個優秀的廣告公司或策劃機構制作一個比目前這些廣告有創意得多的廣告并不是難事。好的廣告創意可節約傳播成本，事半功倍，并可贏得消費者的好感，這也是一條較可行的途徑。

H品牌發起的這場攻擊戰雖已失利，但也只一場戰斗的失利，遠未傷元氣，只要策略得當，完全可以卷土重來。

(文章編號：1121 6)

(編輯：潦寒Iiaohan@vip．sohu．net)