擊倒第一張“多米諾骨牌”

媒體競爭，內(nèi)容為王，策劃制勝

隨著媒體競爭日趨激烈，一家媒體獨(dú)享某新聞資源的難度越來越大，機(jī)會越來越少。面對同題競爭的態(tài)勢，通過新聞策劃有效利用資源，從而取得報(bào)道上的競爭優(yōu)勢，成為國內(nèi)媒體（特別是都市類媒體）的共同選擇。

所謂的新聞策劃，通常是指按照一定的目的和要求，對新聞傳播行為加以謀劃，從而使之具有系統(tǒng)性和整體性。它通過對新聞信息的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，使信息流由無序向有序，由零散向系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，通過創(chuàng)造性地組織報(bào)道，使新聞信息的新聞價值、社會意義凸顯甚至放大，形成一段時間內(nèi)讀者持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，甚至引發(fā)熱議。

本來，新聞是客觀事實(shí)的反映，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。對于“存在”而言，它是第二性的。但是，新聞工作不僅僅是絕對冷靜的、客觀的反映，它的“組織”作用和功能不容忽視。從消極被動地反映已發(fā)生的新聞事實(shí)，到積極主動地進(jìn)行社會的思想導(dǎo)向和行為導(dǎo)向，引導(dǎo)公眾輿論甚至事件的健康發(fā)展，從而推動社會的“三大文明”建設(shè)與和諧社會的構(gòu)建，需要我們廣大新聞工作者不斷思考和探索，不斷總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)。

在大河報(bào)新聞策劃的多年實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)一條規(guī)律，即一個好的新聞策劃，不可能完全憑主觀意愿，畢其功于一役，將一個或一批新聞資源算盡吃光。而經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，首篇報(bào)道發(fā)出之后，往往引起類似“多米諾骨牌”現(xiàn)象，發(fā)生一系列與策劃內(nèi)容相關(guān)的新的事件，使我們一再擴(kuò)充策劃報(bào)道的規(guī)模和容量，事件的隨機(jī)性發(fā)生和發(fā)展，常常比我們想像的還要精彩，使我們的報(bào)道波瀾迭起，引人入勝。

充分認(rèn)識到這個規(guī)律之后，我們在新聞策劃類報(bào)道的操作上，不刻意去追求原始策劃方案的完備與周密，而是把主要精力放在策劃的第一個報(bào)道中對事件運(yùn)動方向的把握上，對事件核心新聞價值的掂量上，盡可能校準(zhǔn)第一篇報(bào)道的基調(diào)，使其能夠擊倒第一張“多米諾骨牌”，為后續(xù)策劃報(bào)道的思路和主題留足發(fā)散和擴(kuò)張的空間。如此，我們的策劃報(bào)道才能事件天天發(fā)生，報(bào)紙?zhí)焯旄?，猶如雪球，越滾越大。將最初的以及派生的新聞資源用盡吃光，將策劃報(bào)道做大做足，做出分量和影響，收到與投入等量齊觀，甚至事半功倍的效果。

２００４年的最后一個月，大河報(bào)的三個策劃性報(bào)道恰巧都是運(yùn)用了“連鎖反應(yīng)”的模式，產(chǎn)生了十分可喜的社會效果，從而擴(kuò)大了《大河報(bào)》的社會影響力。

警察抓小偷與讀者抓小偷

去年１２月，鄭州市公安局開展“兩嚴(yán)一創(chuàng)”活動，“嚴(yán)密防范刑事犯罪，嚴(yán)厲打擊刑事犯罪，創(chuàng)建平安鄭州”。這種工作性的報(bào)道如何出新？我們策劃了“打造平安鄭州”的幾個系列報(bào)道，緊緊圍繞主題，把市民最為關(guān)心的治安熱點(diǎn)梳理出來，逐一做透。例如反扒竊，不僅是警方“兩嚴(yán)一創(chuàng)”的重點(diǎn)，也是長期以來市民十分關(guān)注的社會熱點(diǎn)。對于反扒竊，《大河報(bào)》以往曾大量報(bào)道過警察抓小偷這一類的新聞，但很少就這類新聞進(jìn)行與讀者互動式的深度報(bào)道，其結(jié)果，只能是熱鬧一時，時有滿版充斥警察抓小偷一類的“天下有賊”新聞，不僅讀者不愛讀，連我們自己也開始厭煩了這類稿件。

這次策劃“打造平安鄭州”的反扒系列報(bào)道，我們一改以往的模式，注入了新鮮元素。報(bào)道一開始，就在讀者中招募反扒志愿者，吸引了上百個熱心讀者報(bào)名。這一互動形式，使報(bào)道備受讀者關(guān)注。因?yàn)橹驹刚呃镉性S多鮮為人知的反扒故事。例如有個小伙子只身抓過８個竊賊；還有不少女青年積極報(bào)名當(dāng)志愿者，她們嫉惡如仇，而且有著強(qiáng)烈的當(dāng)英雄的沖動；還有某高校一個大專班，竟然集體報(bào)名參加這次志愿者活動。

志愿者的激情參與，志愿者的反扒經(jīng)歷，不僅使我們的報(bào)道因故事性強(qiáng)而豐富多彩，而且還引起了反扒專家的密切關(guān)注，他們與報(bào)社聯(lián)系，希望與志愿者對話，傳授反扒經(jīng)驗(yàn)。于是，經(jīng)大河報(bào)搭橋，組織了一次“反扒志愿者與反扒專家見面——傳授、研討反扒經(jīng)驗(yàn)”，這一過程，使這些有著共同正義感的專業(yè)和非專業(yè)人士，以反扒為紐帶，結(jié)下了友情。他們一致要求成立“大河反扒俱樂部”，俱樂部成立后的第一個活動，就是反扒專家?guī)ьI(lǐng)志愿者上街抓小偷。這一系列報(bào)道越做越大，引起廣大讀者的濃厚興趣。新華人壽保險(xiǎn)公司看到《大河報(bào)》的報(bào)道，特意向“大河反扒俱樂部”的志愿者們捐贈了價值９１．８萬元的意外險(xiǎn)。至此，“打造平安鄭州”的反扒系列報(bào)道，不僅弘揚(yáng)了正氣，取得良好的社會效果，而且也為《大河報(bào)》的警務(wù)工作報(bào)道拓寬了領(lǐng)域，提供了新的思路。

愛心接力，從黃河到長江

從２００４年年底持續(xù)到２００５年１月的“大河愛心行動”——免費(fèi)為先天性心臟病兒童“修心”，也是一次典型的“連鎖”模式運(yùn)作過程。

這次活動始于一條來自省直三門診的信息，該部門計(jì)劃為１０名先天性心臟病兒童免費(fèi)做手術(shù)，希望《大河報(bào)》在報(bào)道上給予支持。得知這一消息后，我們立即決定與省直三門診通力合作，開展一次“大河愛心行動”。

活動方案剛有眉目，省胸科醫(yī)院就得知了消息，他們立即表示也要加入“愛心行動”，并提出要為２０名先天性心臟病兒童免費(fèi)手術(shù)，比發(fā)起活動的省直三門診還多１０名。省直三門診聞訊后毫不示弱，也把免費(fèi)手術(shù)的名額增加到２０名。兩家醫(yī)院爭先恐后投入“愛心行動”，使這次活動甫一開始，就波瀾叢生。省慈善總會聞訊后也來獻(xiàn)愛心，他們決定拿出部分善款支持這次行動，這樣，加上兩家醫(yī)院的手術(shù)費(fèi)全免和部分減免，這次活動啟動時已經(jīng)獲得了近３００萬元的支持。全省報(bào)名做手術(shù)的兒童達(dá)到數(shù)千名。

與此同時，相關(guān)醫(yī)院都把參與這次“愛心行動”作為向社會展示自身形象，展示醫(yī)院的醫(yī)德、醫(yī)術(shù)等綜合實(shí)力的極好機(jī)會。

省胸科醫(yī)院集中了全院最優(yōu)秀的技術(shù)力量，在活動正式開始的當(dāng)天，創(chuàng)下了一天做十余臺先天性心臟病手術(shù)的全省紀(jì)錄；省直三門診自知技術(shù)力量比不上胸科醫(yī)院，他們千方百計(jì)，從北京阜外醫(yī)院請來全國最好的心臟外科專家……

“大河愛心行動”的連續(xù)報(bào)道，使省會鄭州的多家醫(yī)院之間展開了一場醫(yī)德與醫(yī)術(shù)方面的競賽，鄭州市中心醫(yī)院也在活動進(jìn)入高潮的時候加入進(jìn)來，免費(fèi)為２０名先天性心臟病患兒手術(shù)，為這次活動錦上添花。

更令我們始料不及的是，“大河愛心行動”的報(bào)道影響波及到了外省。武漢市亞洲心臟病醫(yī)院，看到大河報(bào)的連續(xù)報(bào)道后，積極主動與我們聯(lián)系，希望加入到“愛心行動”的行列之中，他們提出要為１０名河南的先天性心臟病患兒免費(fèi)手術(shù)。

至此，這次“大河愛心行動”的接力越過了黃河，跨過了長江。免費(fèi)為先天性心臟病患兒做手術(shù)的名額達(dá)到７０名，比原始計(jì)劃增加了６倍，減免部分費(fèi)用的名額也比開始時多了３倍。

在大河報(bào)記者組赴武漢采訪時，亞洲心臟病醫(yī)院破例允許記者進(jìn)入手術(shù)室采訪和拍照，當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w《楚天都市報(bào)》也對此事進(jìn)行了較大篇幅報(bào)道。而且，亞洲心臟病醫(yī)院還與大河報(bào)達(dá)成初步協(xié)議，每年用民政部劃撥給該院帶捐助款的病員名額，免費(fèi)為一定數(shù)量的河南省先天性心臟病兒童實(shí)施手術(shù)。

由于大河報(bào)的參與和報(bào)道，這次愛心行動使更多的先天性心臟病患兒得到了及時救治，他們的生命價值得到了充分尊重和體現(xiàn)。拯救一名患兒，不僅改變了一個人的命運(yùn)，可以說還拯救了三個以上的家庭，影響的是一個家族或一個以血親為紐帶的群體。對于已經(jīng)上學(xué)的患兒來說，他的康復(fù)，影響的還有所在學(xué)校和當(dāng)?shù)氐慕逃到y(tǒng)。

從這個意義上來說，這次活動產(chǎn)生了雙向的正效應(yīng)，除了進(jìn)一步增強(qiáng)《大河報(bào)》的社會影響力之外，活動的不斷延續(xù)，在行業(yè)、在民心中體現(xiàn)的，則是令我們新聞人刻骨銘心的以人為本和人文關(guān)懷的精神。這次愛心行動之后，中宣部新聞局專發(fā)了一期新聞閱評，表揚(yáng)了大河報(bào)的這次“愛心行動”，也算是為其畫上了一個圓滿的句號。

為“無性者的有情婚姻”當(dāng)紅娘

２００４年１２月，大河報(bào)機(jī)動部記者朱順中赴南京采寫了一篇《南京：無性者的有情婚姻》特別報(bào)道。在這篇報(bào)道中，“無性者”、“有情”、“婚姻”等幾個關(guān)鍵詞構(gòu)成了讀者的看點(diǎn)，對“無性者”人群中間發(fā)生的故事，以及這一非正常群落的人們渴望“有情婚姻”、渴望理解、渴望家庭的強(qiáng)烈愿望進(jìn)行報(bào)道，讓公眾從醫(yī)學(xué)、倫理、道德、法律、心理等不同角度，關(guān)注到發(fā)生在這一非正常群落的特殊婚姻和家庭形式。

這是一篇融入了大河報(bào)人的人文關(guān)懷和社會責(zé)任感的報(bào)道。稿子見報(bào)之后，在河南省的讀者中引起強(qiáng)烈反響，許多人打電話到編輯部，詳細(xì)詢問有關(guān)情況。

根據(jù)報(bào)道引起的反響，我們意識到在河南這個人口第一大省，“無性者”的基數(shù)只會比江蘇省更大。雖然由于種種原因，河南當(dāng)時沒有像江蘇南京那樣專門為“無性者”婚介服務(wù)的民間組織，但河南的這一群體同樣有著渴望“有情婚姻”、渴望社會理解、渴望建立家庭的強(qiáng)烈愿望。

基于這種認(rèn)識，我們決定策劃一次“無性者婚姻見面會之鄭州版系列”，為本省的這一人群提供有關(guān)服務(wù)?；顒拥木唧w內(nèi)容是：以一家婚介所為依托，以幾家醫(yī)院的心理咨詢專家作科學(xué)指導(dǎo)，以大河報(bào)的影響力設(shè)立“無性熱線”和醫(yī)療咨詢熱線。經(jīng)過大家的共同努力，無性者婚姻見面會得以成功舉辦，參加者達(dá)數(shù)十人。短短４個小時，“成功速配”了７對戀人，見面會取得了健康、火爆、完美的結(jié)果。

時間過去幾個月后，記者回訪這一特殊人群時，傳來了幾個無性者已經(jīng)組建家庭的喜訊，為《大河報(bào)》的這一策劃活動續(xù)寫了新篇。

回顧這一次的活動策劃，之所以能夠取得成功，第一篇報(bào)道的基調(diào)把握至關(guān)重要。

早在記者赴南京采訪之前，我們對記者的采訪和報(bào)道思路要求十分明確，那就是從了解入手，以了解為主。了解這一特殊群體的生存狀態(tài)和需求，了解醫(yī)學(xué)、倫理道德和法律對這一群體需求的科學(xué)表達(dá)，進(jìn)而充分理解這一群體，力求通過我們的報(bào)道讓社會對他們有一個正確的認(rèn)知，體現(xiàn)社會對這一群體的人文關(guān)懷。

也正由于《大河報(bào)》首發(fā)的獨(dú)家報(bào)道《南京：無性者的有情婚姻》字里行間體現(xiàn)出對“無性者”的理解、同情和關(guān)心，才使河南省的“無性者”能夠敞開心扉，向報(bào)社咨詢有關(guān)問題，并踴躍參加我們組織的見面會，甚至勇敢地組成“無性有情”的婚姻家庭。

反之，如果我們對這一選題采取另外的做法，例如為獵奇而產(chǎn)生諸如“窺私”一類的不健康、低格調(diào)的閱讀趣味，可能會因?qū)@一罕見選題的炒作影響而產(chǎn)生一些“有婚無性無情”的婚姻，也可能會因報(bào)道而產(chǎn)生意想不到的負(fù)面影響，或使人們對這一群體產(chǎn)生歧視心理；或使那些“無性者”對于婚姻家庭望而生畏，從而讓這一特殊人群再次受到心理傷害，讓他們雪上加霜。

回首“無性者婚姻見面會”鄭州版系列策劃活動的成功，得益于對首篇報(bào)道基調(diào)的把握，完全可以說，正是《南京：無性者的有情婚姻》這篇報(bào)道，擊倒了活動策劃的第一張“多米諾骨牌”。

上述三組報(bào)道，都是從似乎沒有多大新聞的地方做出的轟動新聞，都是通過策劃在新聞事件的形成中發(fā)揮了關(guān)鍵性的組織作用。你能說策劃活動的報(bào)道是“假新聞”嗎？上百名反扒志愿者與反扒專家走上街頭抓小偷，這是事實(shí)，不是記者杜撰出來的；７０多名患有先天性心臟病的兒童得到了及時救治，由此將改變他們一生的命運(yùn)，這是事實(shí)，不是記者制造出來的；廣大人民群眾心中蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的愛心、同情心、正義感和高尚的助人為樂的精神，這也是事實(shí)，不是誰能捏造出來的。報(bào)社所做的，只不過是通過報(bào)道把未被人們重視的事實(shí)凸現(xiàn)出來，把群眾的積極性啟發(fā)、釋放出來。這種策劃，實(shí)質(zhì)上是一種“催化劑”和“導(dǎo)火索”，是社會主義媒體充分發(fā)揮宣傳功能和組織功能的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

（作者為大河報(bào)副總編輯）