收視率絕對標準下的新聞商品化

有學者曾用“三自”來概括我們以前所做的電視節目：那就是“自產自銷，自娛自樂，自生自滅”——這是電視節目在“商品化時代”的真實寫照。而現在的電視節目其中包括新聞節目已經步入了“商品化”時代。其特征是受眾用“收視率”這種“硬通貨”來購買“新聞”這種商品，受眾的消費偏好決定了“收視率”的高低。盡管“收視率”不能同新聞價值或節目品位畫等號，但它絕對是市場的晴雨表。新聞欄目的考量目前有三重標準：一是宣傳效果，二是收視狀況，三是廣告投放。各地的“小新聞聯播”做給領導看，可以不太顧忌后兩重標準，但作為民生類新聞欄目受這兩重標準的支配或制約傾向十分明顯。也就是制作者必須十分在意這些新聞在受眾那里的售賣情況。

（一）收視率重壓下的民生新聞

收視率之于民生新聞欄目就像升學率之于學校，這樣說并不夸張，據湖南電視臺《都市一時間》的制片人聶勝強介紹，他們每天的節目經費都是未知數，都要由當天欄目所占同時段的市場份額決定。份額高了，大家的日子都會過得寬裕些，份額低了，就要千方百計在第二天把“點”補回來。幾乎所有的民生類新聞欄目，頭上都懸著“收視率”這柄“達摩克利斯之劍”。

正如同在市場競爭中會產生“消費者是上帝”的理念一樣，在“民生新聞”的較量中也很自然地產生了“受眾是上帝”的觀點。怎樣使受眾滿意，怎樣投其所好，是民生新聞的從業者常常琢磨的問題。

（二）新聞商品化對民生新聞的影響

民生新聞欄目成為暴露隱私的大看臺。如果我們仔細觀察就會發現，目前存在著一種打著“民生”旗號的“新聞暴力”，這種“暴力”行為主要表現為部分電視媒體為提高（鞏固）收視率，利用自己的強勢地位，以滿足公民知情權，表現百姓現實原生態為名，強行闖入社會個體的私人空間，以公開個人隱私為主的新聞采集、傳播方式。

崔永元很喜歡開玩笑，然而他知道有個分寸問題，過了就不好了。崔永元有個辦法自我體驗，想講個段子的時候就在心里迅速衡量一番，這話能給我的父親講嗎？如果能講才講。而目前許多民生新聞的選擇全然不顧家庭概念的收視環境，造成了一定程度的視覺污染。

降低受眾的社會評價。受“壞消息是好新聞”的影響，民生新聞的負面信息尤其是犯罪信息占據了相當大的比例。在這里需要澄清的是，筆者決不是主張新聞再回到過去“假、大、空”、“報喜不報憂”的狀態，而是主張對犯罪信息的報道一是適度，二是適量，否則就會出現降低受眾的社會評價，甚至會誘發新的犯罪。在這方面是有研究結果作為依據的：據美國聯邦調查局的報告，１９９０年到１９９５年，美國的謀殺案數量下降了１３％，但電視網謀殺報道卻增加了３３．６％。突出犯罪報道的直接后果之一就是許多人相信暴力犯罪十分猖獗，半數的美國人對犯罪的恐懼比５年前增加，這就是媒體為受眾虛擬出的社會。（［美］·羅思·史密斯《新聞道德評價》（中文版），北京，新華出版社２００１．９）。就我國而言，雖然尚未見到同樣內容的定量分析，但是由于不適當的負面信息，已經普遍存在社會負面心理。或許有人會說，“民生新聞”中也有大量內容積極的報道啊，但是“好事不出門，壞事傳千里”，加之人們對正面報道往往容易產生逆反心理，所以負面信息的傳播效果往往被放大，這些都是民生新聞的傳播者所必須考慮的。

話語霸權的產生。在中國普通老百姓希望媒體所扮演的角色中，“包青天”可能是最不可缺少的一個，在“人治”的土壤上，許多問題的解決還要依靠“人治”。作為民生新聞欄目，要想獲得受眾的認同，必須迎合這種需求，讓自己說“包青天”的話，辦“包青天”的事，表現出一種大義凜然、嫉惡如仇的犀利。但這是危險的。

首先，它讓記者在開始采訪之前就作出了一個“有罪假定”。比如說包工頭拖欠農民工工資。年關歲末，外面數九寒天，民工歸心似箭，記者就很容易把民工的遭遇簡單一過問，就把矛頭指向包工頭。包工頭明知理虧左躲右閃，不肯露面。于是記者就在片子中把“虧心”的包工頭狠狠地批一頓，臨了還不忘提醒民工兄弟拿起法律武器保護自己的合法權益。整個過程下來，顯得記者為弱勢群體撐腰，很有幾分英雄氣概，但卻經不起推敲。因為被“假定有罪”的包工頭可能是個“冤大頭”，他之所以不給民工工錢是由于發包方就沒給他結賬，而這發包方很可能就是有頭有臉、有權有勢的政府及其職能部門，他萬不敢將其賣出去，所以面對記者的追問只好東躲西藏。

其次，它讓主持人產生了蓋棺定論的沖動。

以《南京零距離》為例，在創辦之初，主持人孟非的評論冷峻犀利，憂市民之所憂，憤市民之所憤，其主持風格深受觀眾喜愛。開播兩年后，觀眾反映孟非主持風格日漸鈍化，評點少了。對此，孟非表示，現在自己更加注意“多提疑問，少下結論”。孟非認為，主持人要時常提醒自己，盡量避免話語霸權的產生。“你可以在節目里罵人，但罵的同時是否想過被罵的人并沒有平等的機會反駁，那么評論的公正性何在呢？”他認為，主持人需要有質疑的能力，切忌矯枉過正，把新聞推向另一面。媒體不能一味地迎合公眾對媒體力量和娛樂性的需要，所以現在的節目里應謹守盡量多評論普遍的現象和體制，少批評具體的單位和人的原則。

使新聞淪為“大獎”的附屬物。過去企業生產是“橄欖形的”，兩頭（產品開發，營銷）小，中間（產品生產）大，而現在企業生產是“啞鈴形”的，兩頭大，中間小。電視節目生產也受到這種趨勢的影響，其突出表現為在營銷推廣方面不遺余力。如民生新聞欄目中不斷重復著有獎收視題目、有獎收視結果等非服務性信息，并且不斷重復穿插記者上門送獎、幸運觀眾即興發言的現場，“看新聞中大獎”成了津津樂道的廣告詞。這些營銷舉措在提升收視率方面的效果是不言而喻的，但過度營銷對電視民生欄目也造成了一定程度的傷害。

主持人將從獲得支持率最高的新聞所收到的短信中抽取大獎。這里面就會出現兩種情況，一種是觀眾完全依照自己的偏好投票，第二種就是根據自己對短信得票率最高者的估計和判斷來發送相應的序號，其目的是進入抽獎者的范圍，增加大獎的命中率。而實踐證明，持第二種心態的大有人在。這樣一來，短信支持率高的新聞就會相對集中在某幾類題材上，而這種高支持率會相當程度地左右記者的新聞選擇，使新聞選擇的其他標準退化。

“看新聞送大獎”是新聞商品化的突出表現。大獎成為售賣“新聞”這種商品的促銷手段。不知道這是“大獎”的榮耀，還是“新聞”的悲哀。

（作者單位：河南電視臺都市頻道）