２００６年中國代理制度的新轉變

近年廣告業在中國的發展非常蓬勃，各種媒體數量及種類與日俱增，大型4A廣告公司基本上都已落地中國，廣告主大多用廣告代理(5796)(注1)或自己去處理廣告投放事宜。若用廣告代理，隨著競爭激烈的環境以及廣告費的規模擴大，廣告公司的代理收費亦不只是一個傳統固定的百分比傭金制度。這種情況以第一廣告大國美國為例，近年的收費趨勢如下：

1.沒有統一的收費標準

2．沒有固定的成本標準

3．越來越多的用每工作小時收費(人員成本)為基礎

4．利潤反映所付出的價值

因此，代理費基本原則為廣告主從廣告公司取得的ROI(投資回報)。由于中國擁有越來越多國際客戶，而且更多本土企業用上國際4A廣告公司，廣告代理費越多傾向于國際做法。如今在中國的廣告主。一般會用三種收費模式：一、服務收費(通常是月費)二、傭金制度(通常以購買量計算)三、服務收費及傭金的組合。

以美國為例，最近一個廣告主調查(注2)，74％用固定收費，傭金制為10％，組合或其他方法為1696。(見圖)

廣告公司收費分析

資料來源：美國廣告協會年度廣告公司收費調查

傭金制比例上的減少運用也是中國廣告業目前的趨勢。另外額外的一種做法是獎金制的加入。獎金制亦是直接客戶同廣告公司確立下來的投資回報掛鉤。廣告公司表現越佳，為客戶帶來的回報就更優越(可以是廣告知名度、客戶反應度、銷售等)，這是需要在投放廣告前互相同意設立一些硬指標KPI(KeYPerformance lndex主要表現指數)作為衡量ROI的結果。以美國為例，已有38％廣告主額外用上獎金制放在廣告代理費中。

按中國廣告主最新的一個調查(注1指出，50.8％廣告主采用按服務項目支付服務費，按月／按年支付為32％，而支付代理費(傭金制)仍占47．7％，按銷售業績支付報酬為2．3％。

相信中國的廣告業以后以ROI方法的比例會不斷提升，而以固定服務費的做法亦會增加，組合的方法更會按不同的客戶需求成為雙方合作的一個方向。

注1：2005年中國廣告主營銷推廣趨勢報告

注2：美國廣告主協會2004年度代理費調查