廣告主綠色營銷全報告

1968年美國國際開發署長W·S·高達在華盛頓國際開發學會上發表了《綠色革命：成就與擔憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。1998年英國作家出版了《綠色消費指南》一書，推介了一系列綠色標準，倡導開展綠色消費運動。消費者綠色消費意識的崛起和發展為市場帶來了巨大的商機，綠色營銷成為市場營銷中的一個新亮點，本報告力求通過分析企業綠色營銷的現狀，揭示企業綠色營銷的優勢以及面臨的挑戰。

一、綠色營銷的內涵與五大關鍵詞

當前流行的綠色營銷的定義有四種類型：產品中心論、環境中心論、利益中心論、發展中心論。本報告借鑒了“利益中心論”的綠色營銷的定義，所謂企業綠色營銷，即企業遵循人類可持續發展規律，以綠色環保與人類健康為核心，以實現企業自身利益、消費者需求、環境利益的統一為目標而展開的營銷行為。

綠色營銷關鍵詞

(一)綠色消費

綠色消費，也稱可持續消費，是指一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。

案例1：服裝時尚已經發展到了“要美麗，更要健康和環境”的新時代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據東北的一家大商場今年S月的統計，綠色襯衫的銷量占當月襯衫總銷售的80％。

(二)綠色產品

綠色產品就是在其生命周期全程中，符合特定的環境保護要求，對生態環境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產品。許多行業已紛紛出現綠色產品，例如，天然無污染原料生產的食品；省油，少排放的汽車；無輻射的CDMA手機；節能的家電等等。

案例：安利公司意識到人們對化妝品污染環境的問題越來越關注。于是，提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。生產的每一項日化產品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產品減少50—70％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產的營養食品提供原料，在種植園里不使用農藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗10。

(三)綠色認證

國際上的環境標志制度又稱綠色標志制度(Green Label)或生態標志制度(Eco—Label)，以此來證明企業的綠色行動，為消費者提供放心消費的消費依據。我國政府部門和公共私人團體也設置了諸多針對各個行業的綠色認證標準，如：中華環保基金會、綠色食品標志、綠色環保標志認證，諸多企業都已加入到其中。

案例：伊利集團從2002年底即開始策劃建立實施IS014000環境管理體系，并成立了專項領導小組，聘請中國環境科學院承擔咨詢工作，并組織培訓和現場指導。伊利集團對自己提出高的管理規范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續改進環境績效、生產天然綠色產品、創造純美清新家園。

(四)綠色公關

綠色公關是企業公關活動的一種，強調企業和環境的和諧共處，是指企業依托環保事件或自主策劃的環保主題事件，借助各種媒體進行綠色環保理念傳播、協調社會關系的營銷傳播活動。為爭取到政府、媒體、目標消費群體，內部員工等各方力量的支持，企業欣然參與綠色公關活動。

案例：殼牌(中國)有限公司以環保為主題，開展全方位企業形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環保行為規范》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各方面的好評

(五)綠色廣告

綠色廣告多指綠色主題的廣告活動，以公益廣告居多，成熟企業采用“細水長流”的模式投放綠色公益廣告，持續不斷的宣傳企業的綠色形象。

案例：自費回收廢舊電池名聞全國的河南新鄉市環保志愿者協會會長、“民間環保大使”田桂榮，日前成了一家房地產公司的形象代言人。2001年以來，田桂榮先后榮獲美國格雷特曼環保獎、福特國際環保獎以及“首屆中國十大年度環保人物”等多項榮譽稱號，具有極大的社會影響力，該房地產公司聘請田桂榮出任形象大使，宣傳企業的綠色形象”。

二、綠色營銷，新的企業理念的彰顯

綠色營銷被越來越多的企業提到行動日程上來，源于企業經營理念發生了質變。即企業理念由“追逐營利型企業”向“優良公民型企業”的過渡(見下圖)。企業綠色營銷是企業理念變化后重要的行動表現。綠色產品存在巨大的市場空間，綠色營銷將企業自身利益、消費者需求、環境利益融合。統一，成為企業實踐新企業理念的一種行為而被普遍運用。

企業經營理念的變化

(資料來自：《新廣告觀》黃升民著中國物價出版社第294頁)

案例1：“以天地為師，皇皇以天下為為公”蒙牛乳液股份有限公司董事長牛根生語錄。

案例2“鶴舞白沙、我心飛翔”——“和”文化的白沙集團，“從容，穩健與和諧共生”的白沙集團。

三、綠色營銷帶給企業的五大優勢

(一)優先獲得消費者的信任

近年來，相當數量的跨國企業和本土企業遭遇不同程度的產品危機，危機產品對消費者的傷害、對環境的污染曝光引發消費者對企業和產品的信任危機；消費者對廣告的信任度下降。企業加入綠色認證，進行綠色整體包裝、宣傳中凸現綠色內容，拉近了與消費者的距離，給消費者新的感受，獲得消費者對產品、品牌。企業的優先信任權。

案例1：據美國的調查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調查表明，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環境污染的因素，英國的購物者大約有牛數會根據對環境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調查時，91．6％的消費者對綠色食品(有機農產品)感興趣，覺得有安全性的占88．5％。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成”。

(二)開辟綠色市場，獲得利益空間

綠色消費成為當前的消費浪潮，表現在衣食住行各個方面，如：2006年國際服裝界流行簡約風格，以質樸面料為主面料；國際上興起綠建筑風尚；綠色旅游風行全球。對綠色消費趨勢敏銳感知的企業會在第一時間掌握綠色消費趨勢，制定市場開辟策略，贏得市場，獲得豐厚的商業利潤。

案例1：在上世紀五六十年代，美國流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環境污染等問題的出現，人們開始意識到這種“大排量風”的危害性，開始自覺地學會如何在汽車生產和使用過程中降低能耗、減少污染。進入七十年代，世界汽車行業普遍受到石油危機的威脅，汽車購買者在購買汽車時，低油量消耗成為汽車購買的重要購買因素，豐田憑著耗油量少的經濟型車一舉占領了當時的美國市場”。

(三)打破綠色壁壘，拓展國際空間

綠色壁壘作為一種新興的非關稅壁壘，以其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變等特點日益受貿易保護主義者青睞。21世紀我國本土企業邁向國際市場將產生深遠的影響，我國本土企業運用綠色營銷向國際市場的綠色技術指標看齊，是破除綠色壁壘18，拓展國際市場空間的必由之路。

案例：海爾。海爾在發展過程中十分注重技術開發，在無氟節能冰箱研制上已達到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍替代國際學術交流會”，印度新德里“國際無氟成果研討會”等多個國際學術交流會，引起世界的轟動，世界環保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。

(四)融入社會，贏得多方支持力量

公眾對環保的關注和熱情在與日俱增，企業的環?；顒右布て鹆嗣襟w關注的千層浪，帶給企業巨大的美譽價值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內部員工的支持。

例如，環保專欄和欄目越來越多地出現在報紙、雜志和電視電臺上。根據“自然之友”的統計，1997年，全國76種有代表性的報紙，如人民日報、光明日報、中國青年報等，共發表22066條與環境相關的報道，平均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條。

案例1：Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，并鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”

(五)綠色營銷為企業長期發展提供持續動力

綠色營銷符合社會營銷觀念大趨勢，綠色營銷遵循企業的新經營理念。產品高標準，有助于企業建立與社會、消費者長期的互動關系，保證企業的可持續發展。

四、綠色營銷的策略組合

(一)綠色產品差異化突圍策略

1、綠色產品在產品同質化市場的定位突圍在目前產品同質化競爭激烈的市場上，綠色產品抓住了消費者關注健康。關注未來的心理需求，以健康、無污染為訴求點，開辟新的差異化市場，從同質化的產品中突圍，在激烈的市場競爭中占有一定的優勢，構筑堅實的綠色壁壘。

據中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態調查專項研究顯示，廣告主目前最為側重使用的基本營銷策略中，產品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來越多的消費者對于食品存有戒心，綠色產品以綠衣使者的姿態在消費者心目中的地位逐步攀升和穩固。企業逐步加大綠色意識，加入綠色認證組織，提升產品標準，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉的，非綠色消費品勢必受到沖擊，企業不得不提前做好產品升級的準備，通過科技手段朝著更加健康的方向發展。

數據來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所

案例1：食品行業從原料著手，訴求“純天然”產品興起；日化行業用品提出“植物萃取”、“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產品宣稱“無輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。

案例2：傳統方便面通過湯料的獨特來增加口感，利用絕對不含防腐劑的標志來取信于消費者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣。“五谷道場”以其“拒絕油炸”的身份出現，以五谷原糧和水磨工藝為基礎，開發了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導致營養損失和有害物質產生的缺陷。

2、綠色產品，高價格突圍

據很多國家的抽樣調查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出30％至20096。發達國家75％以上的消費者在購物時會考慮消費品的環境標準。英國對2450個樣本的調查發現，90％的人將環境問題與消費聯系起來，并愿意為產品環境標準的提高而致富額外的費用。我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產品的比重占50％以上，價格高一些仍愿意購買綠色產品的百分比也接近50％。消費對綠色產品的高價格定位接受度較高，綠色產品為企業的價格競爭開辟了新出路。

(二)投身環保等公益事業，贏得綠色口碑

根據中國傳媒大學2004廣告生態調查專項研究，被訪企業比較經常使用的促銷方式有贈品、服務促銷、抽獎、現場演示和公益事業支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對于公益事業支持方面熱度上漲，由2003年的27．4g6上升至2004年的39．2％，并且有13．4％的被訪廣告主認為公益事業支持的效果較好。

2003年與2004年被訪廣告主經常使用和認為效果較好的促銷方式(n＝143)。

(附：2003年有效樣本量：140，缺失樣本量：1，總計樣本量141；2004年有效樣本量：143，缺失樣本量：10，總計樣本量153)

數據來源：中國傳媒大學廣告主研究研究所綠色環保成為社會全民意識，在社會大營銷觀念下，企業趨同于全民意識，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環保理念；支持、贊助環保事業，贏得民心、贏得民意。

案例1：施樂公司。施樂的“無廢物計劃”回收了該公司工廠2002年產生的80％的無危害固體廢料。它還把6萬多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂公司的這種可持續發展的做法受到環保團體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計劃”。

(三)綠色傳播策略組合

1、脈沖式綠色廣告，保持綠色形象

企業在進行廣告傳播過程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點和表現元素的形象廣告，采用“細水長流”的方式進行投放，在消費者心目中構筑并長期保有綠色形象，實現品牌美譽度和忠誠度的傳播效果。

中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態調查專項研究表明，被訪企業偏重使用的廣告種類以產品／服務廣告，品牌廣告居多，各占總樣本量的61．9g6和60．5％。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業形象廣告，此外還有12，296的企業選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了2．3％。

(附：多選題。2003年有效樣本量：139，缺失樣本量：2，總計樣本量：141)

數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所

2、借助事件進行綠色公關，尋找綠色傳播強力突破點

綠色公關是指企業依托環保事件或自主策劃的環保主題事件，借助各種媒體進行綠色環保理念傳播、協調社會關系的營銷傳播活動。綠色事件具有較大的社會影響力，眾多媒體的相關報道，使其具有較高的關注率；綠色主題順應社會發展潮流，迎合廣大消費者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強企業親和力，從而拉進企業與消費者的心理距離；一旦事件成為熱點，成為人們日常溝通的話題，實現二次人際傳播，增強傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點進行釋放，將給企業帶來超值效果。需要注意的是在綠色公關開展中，注重對時機、主題和形式的選擇，實現真正強效宣傳效果。

案例1：“讓2008年天更藍樹更綠水更清海爾空調啟動綠色奧運工程”。借勢2008年北京綠色奧運、科技奧運、人文奧運，海爾集團把無氟環保變頻空調全面推向國內市場，同時，向全市居民發出十條倡議：人人爭做環保市民，自覺遵守環保十條，讓島城天更藍、樹更綠、水更清、人更美。

案例2：由國家環?？偩趾椭腥A環保基金會主辦的大型公益活動“中國城市綠色健康萬里行”行經15個城市、數千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動“唯一指定用車”企業，上海大眾因其在環保領域的重大貢獻，被國家環?？偩趾椭腥A環?；饡谟琛皭坌沫h保企業”稱號。

3、進行綠色CI塑造企業形象

企業打造綠色CI，宣傳企業與“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題相統一，將企業品牌提升到愛人類、愛地球這種與人類生存處境息息相關的高度上，為企業塑造良好的形象。

案例：杉杉集團。通過市場調研，杉杉集團得知其在華北、東北市場的影響力和親和力還不夠大，如北京市場調研顯示：只有40％的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過廣告得知，95％的人對杉杉集團的企業標志、企業經營理念知之甚少，曾經購買過或明確表示購買意向的不足5％。因此集團認為應在廣告和公關上盡量突出企業的整體形象、自身文化意蘊、使企業性格、品牌性格、和產品性格得以統一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環保、綠色、生態平衡”為核心的綠色CI導入計劃?，F在的杉杉集團的標志色彩采用自然沉穩的青綠色與象征現代清新的水藍色搭配組合，視覺沖擊力強，獲得社會公眾的普遍好感。

五、企業綠色營銷的困惑與挑戰

(一)綠色營銷名不符實，引起虛假效應

綠色營銷作為一種新的市場行為，在初發階段，各方面的立法和監管尚未成熟，市場秩序尚未建立，企業的自主行為大于第三方監督。當前，相當部分的企業“借殼”綠色營銷，為自己樹立綠色形象，然而其營銷的本身運作仍未“綠化”，產品、服務并未給與消費者實際的綠色利益，對本企業的長遠經營埋下隱患，也破壞了業界綠色營銷整體的氛圍。

案例1：現在有些國家已對“Green Claim”作種種規定，包括企業必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環?！被颉吧鷳B”泛泛而指等等。

案例2：開發商亂打“生態”牌

據成都市內所謂的“生態”樓盤的有關調查，發現一些號稱“生態”小區的綠化率不比一般小區的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個剛開盤的樓盤打出了“環保樓盤”的大幅廣告招牌，問該售樓部售樓小姐“什么是環保樓盤”時，售樓小姐除了說出“有垃圾處理站”外，就只能說他們的樓盤比普通樓盤環境優越。又如：成都交大路的錦西雅苑“環保樓盤”其綠色體現在每個樓頂上栽種綠色植物。住戶沖著‘環?！徺I入住，但是卻發現該樓盤和一般的樓盤沒什么根本的區別，對于什么是環保樓盤，錦西雅苑的開發商四川聚仁房地產公司的工作人員表示現在樓已售完，在新樓盤開發之前，這類問題不予回答。

(二)消費者綠色消費觀念、行為仍需企業引導

消費者的綠色消費是企業實施綠色營銷的關鍵環節，在一些行業，如：旅游飯店、禮品等行業．相當部分消費者依舊持過度地追求物質享受的消費觀。企業需要對消費者的消費觀念進行引導，傳播綠色觀念并進一步轉化為綠色消費行為具體。企業引導消費者消費觀主要表現在，引導消費者不要過分在產品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，造成了大量資源浪費。

(三)企業綠色營銷的實施缺乏系統性、持續性

目前，相當部分企業在綠色營銷過程中還很不規范、不系統，綠色營銷并未在新產品的開發、設計、制造、包裝、服務及宣傳等各個環節中整合體現。有些企業在某一環節中體現了綠色營銷．或是在某些階段偏重綠色營銷，沒有實現企業依托綠色營銷達到與消費者利益、環境真正的融合，使得綠色營銷之對企業的影響并未發生質變，企業實施綠色營銷并未產生積累效果厚積薄發。清朝名士曾國藩先生有言：學習貴在堅持，就像老母雞孵蛋不可以離開蛋，方能質變。企業實施綠色營銷也如此，需持之以恒。

結語：預計到21世紀上半葉，發達國家綠色消費率將上升到15％到20％，綠色產業將蓬勃發展，綠色產業被稱為時代的“朝陽產業”。國際化進程中的中國企業要在未來取得競爭的主動權，與強者共舞的新機遇，推行綠色營銷勢在必行。