看一場“神六”營銷的煙火

周詠凱的預言沒有錯。這位農夫山泉下屬的養生堂廣告部經理，之前關于“‘神六’的營銷大戰將不如‘神五’做得好”的擔憂，現在已被基本證實。

不止是農夫山泉，同為自“神五”起就開始與中國航天基金會緊密合作的蒙牛乳業，目前也感覺到了在比附“神六”事件進行營銷與傳播中效果的明顯“疲軟”。

從今年10月始，筆者就以一種臨水的姿勢，遠遠地，看這一場營銷的煙火。我發現：眾多品牌扎堆營銷、內涵缺乏關聯性、傳播活動沒有新意等原因，都使得這些“草船”在借力“神箭”的過程中，由于缺失了“東風”的助推，而致最終成效不彰。

對于各企業擠破腦袋搶著與“神六”“攀親”的做法，我們原不便深責。因為在一個“注意力經濟”的年代，想引人注目，有兩種辦法：一種是拼命讓自己成為眾人關注的焦點．即使你不是天生麗姿，也盡可以通過身著奇裝異服、或是在臉上涂2公斤脂粉，甚至脫光了衣服招搖過市等“非常規營銷手段”達成目的——但不可避免地，那樣做會招致“惡俗”的罵名；另一種，是站到一個目光聚焦的平臺上，或是與焦點事件發生關聯，同樣能增加曝光率。

借勢“神六”，應屬于后一種。這種層次高而不多見的重大事件及其背后超高的關注度，符合營銷價值獨到、稀缺的特性，比起任何強行啟動的公關策略，無疑是事件營銷中最好的新聞由頭。從這個角度來講，眾企業不惜代價地競相成為“神六”的“合作伙伴”、“贊助商”或是“特許企業”，似乎可目為有商業頭腦、有品牌意識。

但問題是，在2003年“神五”升空時，僅有蒙牛乳業、農夫山泉、深圳飛亞達、香港查氏紡織、中國人壽保險5家贊助商；而今年的“神六”贊助商翻了一倍多，達到13家：科龍集團，中石化長城潤滑油、匹克運動鞋、廣東鳳鋁鋁業、廣東大印象集團、北京新時代健康集團、福建雅客、福建晉江福源食品都紛紛跟風，試圖“草船借箭”、從中收獲品牌知名度。然而，這么多企業都同時打出“神六”牌，無疑會對消費者產生干擾，致其注意力被分散。結果是誰都在嚷嚷、可誰都沒被記住。

筆者可舉出類似的例子：我所在的企業廣告宣傳部門，每天都會接到大量來自媒體的電話及傳真，或邀請參加諸如出某某大型會刊及匯編、或搞品牌集中展示活動，或是為某重大事件打祝賀廣告。當此時，筆者幾乎一概拒絕。何也?蓋在這類活動中，參與的企業總是很多，你投錢做廣告，基本上就被湮沒不見，甚至“連今水花都沒有”。

因此，蒙牛還算是明智的。它這次調整其營銷手法，一改其在“神五”時以整合傳播營銷為主的做法，轉變為以慣例的配合航天主題的廣告投放為主，顯然已是意識到了這一點。你該不會忘記，彼時蒙牛憑借策劃“航天員專用牛奶告知行動”，以及與“神五”落地同步在央視、海報、戶外媒體、報紙、網絡廣告等消費者能接觸到的一切媒體上打出以“航天”為主題的廣告，聲名大振，在當年實現銷售額21億元，并順利地入選年度“十大成功營銷案例之一”，可謂既得名、又獲利。但其借勢“神五”創造的營銷神話，于今已無法復制。因到了“神六”，以品牌的推廣效果觀之，首次效應與“神五”相比，已不可等量齊觀。蓋在廣告傳播學上，“第一”要比“最好”更引人注意。

對于眾企業與“神六”掛鉤效果不佳的原因，當前，業界更多地傾向于批評其產品與“神五”結合點不夠、新聞訴求點趨同。我想這些觀點大抵是正確的。眾多企業一窩蜂地奔向熱門事件，仿佛一旦與“神六”攀上“交情”，自己也就立地成佛、頓時化身為高科技產品。但在筆者看來，上述許多產品與“神六”及其精神涵義是否確有關聯性，值得存疑。

我承認長城潤滑油提出“中國航天專用潤滑產品”、飛亞達提出“中國也能制造自己的航天專用表”、廣東鳳鋁鋁業提出“中國航天專用鋁材”、 新時代健康產業集團提出“中國航天專用保健食品”、廣東大印象集團提出“中國航天專用慶功酒”、蒙牛提出“中國航天員專用牛奶”等概念．還都算是切中要點外，其他基本屬于硬掰和瞎搞。蓋其產品既不在飛船上使用，也從不見其在宣傳中交代事件本身與品牌內涵上有何契合之處，雖擲下重金贊助“神六”卻不能使人徹底弄懂它的產品與“神六”升空到底有啥子關系。失策若此，莫非其策劃人員的大腦里比人家多了一只釘?

這樣說未免刻薄，但我不打算就此閉嘴。最后筆者還要進一步指陳的是，相關企業在活動策劃和新聞傳播上無甚新意。僅采取常規性的“搭車”宣傳，也直接導致了傳播效果大打折扣。綜觀本次營銷大戰，大部分企業雖傍著“神六”這樣的高科技產品，所采取的營銷手法卻“連一點技術含量都沒有”——你是合作伙伴我也是，你是贊助商我也是，你贈送產品我也不甘示弱，卻不能“秀”出更出彩、更有轟動效應的新聞，卻使旁邊看著的人都幾乎要急煞。

后記：借勢造勢，已成企業跳出紛雜傳播環境的共識，但需要注意：取與舍，是傳播中首先要拿捏的環節，在此基礎上才有多少、強弱、具體策略等。要“取”得精彩，就得理直氣壯，有滋有味，否則就常要“舍”得大度。生搬硬套，有時替別人吹了嗩吶，自己反而還要挨打。