六福臨門

“福”作為中國特有的文化符號之一，最早在距今三千多年前的殷商甲骨文中就已經出現了，后來歷朝歷代“祈福”的儀式和工具也是層出不窮。到了今天，“福”已經成為每一位華人的最高理想，作為“福”文化的具體體現，金六福酒的面市，引起了市場的巨大轟動。

誕生于1998年的金六福，只用了短短3年時間就做到新銳白酒第一的規模：每年的銷量大幅度上升。

到今天，金六福的品牌價值已經達到30多億元，金六福品牌的快速成長已經創造了一個“奇跡”!這個“奇跡”能夠保持多久，最后的結論還是要由市場來決定。金六福在完成資本原始積累的同時，也鍛煉出了一支過硬的專業營銷隊伍。無論是在資金、網絡、管理團隊、管理經驗、市場拓展能力、策劃水平等方面確立了自己的優勢，同時也建立起了金六福在業界的品牌和地位。

北京金六福酒有限公司董事長吳向東先生曾提出一個著名的三角形支點理論：“三角形頂端的支點，是酒的質量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經穩固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內涵，‘金六福’商標牢牢抓住了‘福’文化這個賣點，迎合中國人幾千年的‘福’文化心理。經過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討個好彩頭。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此．我們將金六福酒包裝為‘福酒’”。他說：“金六福的成功，得益于這個三角形的合理和完美。消費者最關心、最感興趣的幾點，金六福全都牢牢抓住了。”

打響第一槍

1998年．吳向東醞釀很久的金六福品牌面市了。

金六福最擅長的是渠道和營銷，生產并不是強項，而白酒產業是需要深厚的技術積累、適宜的氣候條件、一定數量的老窯池等。于是吳向東想到了借力。他首先想到了處于白酒業領導地位的五糧液集團。五糧液集團的設計生產能力為25萬噸，實際銷量卻只有15萬噸，這樣。金六福與五糧液的戰略意圖不謀而合：金六福委托五糧液生產加工，保證了酒的一流品質，現在看來，這為金六福的成功奠定了重要的一環。

1998年12月，金六福酒上市便迅即打破了中國酒類行業營銷多年沉悶的局面，只用了短短三年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場五強。五糧液每天約有十條生產線在生產金六福，銷售連續增長反映出了良好的市場前景。

2002年下半年。人們驚訝地發現，一種被稱為“為湖南干杯”的金六福酒開始面市并熱銷。不久。“為湖北干杯”、“為陜西干杯”，“為江蘇干杯”等產品也相繼上市。金六福不僅將細化產品深入到省級市場．還繼續延伸到了較大的地級市場，如“為深圳干杯”、“為無錫干杯”等等。

金六福“為城市干杯”系列產品進一步細分了市場，讓每一個區域都能找到一種“屬于自己的酒”，并主動引起消費者的情感共鳴，以當地文化為溝通手段，去籠絡消費者。“為城市干杯“系列酒鮮明的區域特征，對防止竄貨和維護市場價格體系也起到了十分積極的作用。

在營造品牌的同時，金六福還十分注意經銷商的培育，并在其多達2000多經銷商中遴選永久的合作伙伴：在雙方愿意的情況下，合作關系將會變得更長久，合作伙伴在合作中享有的權益可以父子傳承家族相襲，用長久的利益共同體的方式來構建與經銷網絡間的戰略合作關系。

作為“金六福”品牌“監護人”的金六福公司，將“福”文化作為品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不開它，金六福酒”。“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中國足球隊出線“金六福，中國人的福酒”，借奧運事件的“奧運福、金六福”及“中國福，金六福”等展開的一系列品牌運動，讓金六福的品牌“事業”不斷得以發展和成長。

體育營銷

2001年12月18日，在北京六福魚翅酒樓，吳向東和葉茂中陪米盧談了近四個小時，老米就是不松口。如果這一次要再談不成那就徹底沒戲了，因為第二天米盧就要回墨西哥渡假了。最后，米盧終于同意接拍這個廣告，條件也很苛刻：不能出現飲酒的鏡頭；時間只能一個小時等等。

“44年的期盼、三代人的追求。13億人的夢想，終于我們出線了！金六福，國足出線唯一慶功酒。”這是金六福專門制作的一支慶祝中國足球出線的廣告片，全片先抑后揚，先用黑白色調回憶中國足球44年的艱辛，后半段情緒急轉，洋溢著歡慶和興奮，給人良久的情緒激蕩，強調了金六福紅色幸福激情的一致主題。

金六福為這只廣告投入的費用為40萬美金，廣告播出后，立刻引起了銷售狂潮！隨著中國足球隊44年首次進軍世界杯足球賽決賽，“米盧福星”的口號迅速在球迷中蔓延，喝金六福也成為球迷舒展淤積在心中多年郁悶的具體體現。

2001年起金六福用一連串另人眼花繚亂的動作，實施“體育營銷”的戰略：2001—2004年中國奧委會合作伙伴。第28屆奧運會中國代表團唯一慶功白酒，第21屆世界大學生運動會中國代表團唯一慶功白酒。第14屆亞運會中國代表團唯一慶功白酒。第19屆冬季奧運會中國代表團唯一慶功白酒，中國足球隊進入2002年世界杯出線唯一慶功酒等等圍繞著體育的營銷事件紛紛展開。

“奧運福 金六福”影視廣告更是如此——歡聚是福。參與是福。和平是福。進取是福。友誼是福，分享是福——共享奧運福，盡享金六福。

2004年，雅典奧運會召開，金六福奧運會中國代表團唯一慶功白酒也將中國的“福”文化帶到了世界。“福文化”的品牌梯次也從個人的福到國家的福。民族的福乃至世界的福，金六福逐漸拓寬著品牌的外延．也穩步提升著品牌內涵。

新民俗運動

吳向東有一個心愿：那就是希望在春節和其他節日時，全國人民都自然而然地想到要喝金六福酒，最終金六福酒要成為中國民俗的一部分，即“要讓大眾在春節和其他節日時有這么一種感覺：連金六福都沒喝，就像沒包餃子，沒放鞭炮過年，還不夠吉利！”

金六福之所以提出這個想法，根本原因是因為消費市場的需求和金六福的品牌DNA是一致的。首先，“金六福”的品牌名稱具有很強的節日聯想度，給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯想到很多節日的內容和體驗。加上多年來金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產品載體。

2005年，金六福通過研究消費潮流發現，春節和中秋節這兩個時間段，是中國傳統民俗文化表現最為充分的時候，金六福分別推出“春節回家 金六福酒”、“中秋團圓 金六福酒”緊扣這個時節的品牌運動。

而有喜事，以酒相慶，也算是中國傳統民俗文化的一部分，金六福推出“我有喜事 金六福酒”的品牌運動。全年，金六福系列推出“春節回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”、“中秋團圓 金六福酒”三個新的品牌運動組合。

在“春節回家 金六福酒”活動中，金六福同比銷售額增加了40％；在“我有喜事 金六福酒”活動中，活動產品同比銷售增幅達80％以上；在“中秋團圓 金六福酒”活動中，中高檔產品也達到歷史新高。金六福已成為節假日消費者的消費首選。銷售額的提高僅僅是金六福三大活動的附加收獲，更大的收獲在于，“節日、假日、有喜事時一定要喝金六福”的新民俗觀念正在消費者心中形成、生根、發芽和接受；可以預料，隨著福文化的不斷演繹和今后每年“春節回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”、“中秋團圓 金六福酒”三大活動的連續訴求，金六福就一定能最終創造出“節日，假日、有喜事時一定要喝金六福”的新民俗。

文化是一個品牌最深層次的內涵。金六福公司從福文化的表現和發掘入手，對金六福品牌進行了深入的研究和準確的定位，充分展現了金六福的品牌核心價值，使金六福成為了福文化的絕妙載體。從一開始的“好日子離不開金六福酒”到“喝金六福酒，運氣就是這么好”，再到“喝了金六福，年年都有福”，始終圍繞“中國人的福酒”來定位。

當國內許多企業還在將促銷活動作為一次孤立的營銷活動，單純的促進銷量的時候，金六福的品牌運作已經從戰略的角度來思考，把促銷活動融入到每一次的品牌運動當中，從簡單的促銷活動，跨越到品牌運動，這已經證明金六福企業的整體管理已經上升到一個新的高度。

歷經8年．一個飽含中華文化底蘊、張揚現代管理方式、全面融入消費者生活的金六福品牌逐漸清晰起來，更加清晰的是金六福人對市場和消費者的把握，和民族傳統文化的新解讀。