肯德基、麥當勞：洋快餐開啟轉型

肯德基：本土化加速

今年8月，肯德基自爆“傳統洋快餐產品選擇少，難以達到營養平衡”軟肋，在中國16個城市提出“拒做傳統洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”，從而取代原有的“經濟豪華套餐”，這項全國性的產品結構調整是其“為中國而改變”倡議的具體措施，意味著以肯德基為代表的“洋快餐”中國市場戰略的重要轉型。

發起“新快餐”運動

2005年8月8日，肯德基在16個城市同時召開新聞發布會，針對“傳統洋快餐”的不足，在保持洋快餐優點的前提下，宣布發起“新快餐”運動。

肯德基提出“為中國而改變，全力打造新快餐”，倡議所有同業共同關注中國人的飲食健康，為消費者提供更多更好的飲食選擇，特別是注意蔬果品種的推廣，引導消費者均衡地攝取身體所需的各種維生素。

中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾表示，消費者對傳統快餐營養的疑慮是快餐發展壯大的絆腳石，所以肯德基要針對中國市場打造一個適應中國特點的“新快餐”。“新快餐”就是打破傳統，采取多種烹飪方式，符合現代人的飲食健康需求；增加蔬菜品種，開發適合不同口味需求的蔬菜產品；通過均衡搭配的套餐組合，倡導消費者適量、均衡進食；改變美國模式，打造中國模式的食品安全體系；通過不斷開發新產品，讓消費者常吃常新。

隨后，肯德基各餐廳全面開展對“新快餐”的宣傳，烹飪協會、營養協會等行業組織也表示了對這一運動的支持。

推出“蔬果搭配餐”

2005年10月10日，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團日前宣布，全國肯德基餐廳將推出全新的“蔬果搭配餐”，從而取代原有的“經濟豪華套餐”。新套餐中包括玉米沙拉、九珍果汁，并搭配多款雞肉漢堡。

肯德基自2000年聘請多位營養專家成立“食品健康咨詢委員會”起，就不斷致力于蔬果產品的創新與改進。2003年，在全年供應玉米沙拉的基礎上，推出了“四季鮮蔬”系列，每一季節都有不同時令的蔬菜供消費者選擇。推出以來，得到消費者的認同。蔬菜類產品的銷售量有很好的增長。

今年肯德基提出“為中國而改變，全力打造新快餐”，倡議為消費者提供更多更好的飲食選擇，特別是注意蔬果品種的推廣。此次肯德基推出蔬果搭配餐，就是對這一倡議的具體落實，消費者選購“蔬果搭配餐”就可以在正價的基礎上享受優惠，產品推廣期間還可以得到百刮百中的刮刮兌獎卡等。

口味本土化

另外，肯德基在產品本土化上也不斷創新，年輕消費者追求的是變化和新鮮感，因此不斷開發出適合他們口味的新產品是保持客戶忠誠度的關鍵。肯德基在產品本土化上采取了三管齊下的方式：第一、對異國風味進行中式改良，如新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造；第二、推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如芙蓉蔬菜湯、枸杞南瓜粥等；第三、開發具有中國地域特色的新產品，如川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。

麥當勞：欲甩“垃圾”帽子

為一掃“肥胖兇手”和“非健康飲食”代表的負面形象，麥當勞今年以開放、透明的態度讓公眾了解麥當勞為保持食品高質量而做出努力——今年3月，麥當勞(中國)在全國范圍內啟動“均衡生活方式”系列活動；從9月到10月，奏響“營養三部曲”：向全國消費者開放廚房、在每家餐廳里建立營養信息區、在包裝上標注食品營養成分。麥當勞今年一系列舉動獲得不少食品領域專家的肯定。

啟動“均衡生活方式”

2005年3月23日，麥當勞中國有限公司在北京的中體倍力健身俱樂部長安中心宣布在全國啟動麥當勞“均衡生活方式”系列宣傳活動。這項大型宣傳計劃是以獨特的健康理念為核心，以多種形式的推廣活動為載體，致力于幫助消費者更好地了解平衡、積極的生活方式。

麥當勞形象代言人、奧運冠軍郭晶晶，花樣滑冰奧運選手申雪、趙宏博等著名運動員、國際奧委會代表、中國奧委會代表。北京奧組委代表、中國疾病預防控制中心營養專家、麥當勞中國高層負責人、中國著名健身機構代表等都出席了的活動。

麥當勞中國有限公司首席市場推廣長黃麗敏女士在啟動儀式上談到：“麥當勞開始了一種全新廣告模式，通過‘吃得巧，動得好‘我就喜歡’的廣告語，表達了能量均衡的理念。這種方式建立在麥當勞2003年提出的‘我就喜歡’口號的基礎上。隨著其在全球范圍的推廣，這種獨特的方式將體現在電視廣告、出版物廣告、戶外廣告，包裝貼士、托盤墊紙、宣傳手冊和其它許多宣傳品上。其中‘我就喜歡’活動的首席快樂官、大家熟悉的麥當勞叔叔，將在這個活動中擔綱形象大使。”

據悉，麥當勞倡導均衡生活方式的活動由三大戰略要點支撐：增加膳食種類，為顧客提供更多選擇；鼓勵支持體育鍛煉；提供更多實用的營養健康信息。為了配合“均衡生活方式”在中國的宣傳，麥當勞計劃了一系列活動，包括把麥當勞叔叔全新的以均衡生活方式為題材的舞蹈帶進學校，并有相應的專刊介紹促進兒童健身運動的方法；麥當勞發起的員工籃球賽，由員工的啦啦隊助威；組織今年3月份在廈門鳴槍的慈善馬拉松比賽和6月份的奧林匹克長跑日活動；在麥當勞餐廳內推出各種有關營養信息的宣傳品；圍繞“我就喜歡”主題開展的員工均衡生活方式激勵活動等。

業內人士表示，“吃得巧，動得好，我就喜歡”這一主題強調了合理飲食和經常健身的相互作用，形成了此計劃的創意核心內容，而此計劃運用了創新的教育方式以達到廣告宣傳的效果。另外，啟動儀式選擇在中體倍力健身中心舉行是因為中體倍力作為中國最大的健身品牌的代表，在促進健身運動方面有著舉足輕重的地位。

開放廚房

9月1日，麥當勞在全國諸多媒體同時發布廣告，于9月10日和11日連續兩天開放全國80％的麥當勞門店餐廳的廚房，由餐廳管理人員帶領，參觀麥當勞廚房的多個區域，讓消費者親眼目睹麥當勞食品的制作過程，深入了解其質量和安全保證。麥當勞方面的這一做法，引起了多方的關注。

業內人士認為，此次“開放廚房”是麥當勞為證明自己的食品是安全的而啟動的危機公關。麥當勞目前在中國區擁有680家門店．此次80％以上的門店都參與開放廚房活動。這是繼5月份“蘇丹紅”事件后又一次大規模的開放了。麥當勞這次免費開放廚房，讓消費者盡情參觀，并做出了提供營養信息的許諾。

設立的營養信息資訊站

2005年9月28日，麥當勞(中國)以公開透明化的舉措與消費者溝通，在麥當勞所有餐廳公開所有餐單的營養成份，為消費者提供簡明易懂的營養信息。麥當勞各餐廳新設立的營養信息資訊站將以這種透明方式幫助消費者選擇食品時做出明白均衡的選擇。與此同時，為了給母親們更多選擇，麥當勞還擴展了開心樂園餐的餐單。

麥當勞(中國)有限公司首席市場推廣長羅凱睿(GaryRosen)先生表示：“作為行業領袖，麥當勞理解消費者的需求，并且堅持以負責任的態度為消費者提供詳盡的營養信息。與此同時，我們攜手專家，對成年人和兒童的膳食提供科學建議。在兩周前全國范圍內舉辦的麥當勞開放日活動中，麥當勞承諾要繼續推動類似富有教育意義的活動。此次，在麥當勞餐廳內設立營養信息資訊站，并為小顧客提供更多開心樂園餐的新選擇，正是我們以透明姿態繼續履行自己的承諾。”

從9月2日日起，隨著開心樂園餐更多新品種的面市，麥當勞的顧客將獲得所有餐單食品的營養成份和兒童及成年人每日膳食營養素參考攝入量的信息。麥當勞還將提供每種食品中卡路里。脂肪、蛋白質、鈣和鐵的具體含量。另外，餐廳營養信息資訊站將為母親們提供64種開心樂園餐不同組合的營養價值信息。

除了全面公開營養成份和開心樂園餐全新亮相外，麥當勞叔叔也將作為均衡生活方式的代言人，展開“麥當勞叔叔活力呼哈秀”教育活動。在全國各麥當勞餐廳及學校的巡回表演中，麥當勞叔叔將幫助六至九歲的兒童認識成長中所需的不同食品及營養。充滿趣味性、參與性和互動性的“麥當勞叔叔活力呼哈秀”將包括一套呼哈運動操，讓孩子們更加充滿活力。

標注營養信息

2005年10月26日麥當勞(中國)宣布，到2006年底，麥當勞將在大多數為成人和兒童提供的食品包裝上標示營養信息。營養信息將以一種設計獨特的、便于理解的圖表和標識出現在產品的包裝上。這個最新的舉措將是麥當勞在中國推出的系列活動中的第三個內容，該系列活動旨在加強透明度和提供必要的信息，在給消費者更多選擇的同時，幫助他們了解自己的選擇，并最終促使消費者采取健康、積極的生活方式。

新營養標識采用了引人注目的表格和圖標形式。將科學信息轉換成便于顧客迅速了解的產品營養價值，并且具有與推薦的每日營養素攝入量進行比較的功能。由中國專家確認的5種營養素以圖標形式出現，分別為熱量、蛋白質、脂肪、碳水化合物和鈉。

除了將這些詳細的營養信息印在我們的食品包裝上，麥當勞還將引入新的宣傳普及方式，以確保消費者能很容易地將營養信息轉換成簡潔易懂的內容，并應用到他們的生活中。這些延展的宣傳普及內容將出現在麥當勞中國網站、公司介紹手冊、餐廳內的交流區和餐盤墊紙上。

推進《餐飲衛生規范》

2005年11月1日，麥當勞(中國)宣布，與中國烹飪協會實現重大合作，在全國范圍內合作推進首個《餐飲業和集體用餐配送單位衛生規范》的實施。新衛生規范由衛生部頒布，于10月1日起在全國實施，并由中國烹飪協會在全行業貫徹推廣。在項目執行過程中，麥當勞將積極支持衛生部新衛生規范的實施，并就該規范在全國餐飲業中的推廣以及餐飲業衛生管理員培訓和其他相關項目中與中國烹飪協會合作。

此外，受衛生部委托，中國烹飪協會將在全國培訓餐飲衛生管理員。中國烹飪協會和麥當勞就在中國的餐飲企業中推進新衛生規范的實施達成了共識，因此雙方決定在此項目中合作，共同促進餐飲行業衛生狀況的改善。為此，麥當勞將為衛生管理員培訓教材的編纂提供咨詢；派高級管理人員在培訓課上介紹經驗；利用麥當勞的各種網絡平臺宣傳推廣新衛生規范的實施。中國烹飪協會將在全面推廣新衛生規范的過程中，把麥當勞餐廳作為“示范餐廳”，舉辦培訓課程的現場示范。

后記：面臨新挑戰的不僅是肯德基、麥當勞，消費者的新觀念、新時尚，給企業提供大量新挑戰的同時也提供了新的機遇。順應潮流、引領潮流，是一些企業立于不敗之地．歷久常新的決竅。