仁和：借區(qū)域媒體擴(kuò)張全國

2004年底，江西仁和藥業(yè)集團(tuán)欲在2005年擴(kuò)大在全國市場的份額，然而，如果以仁和當(dāng)時(shí)之財(cái)務(wù)資源，在全國市場同時(shí)發(fā)力，則資源勢必然分散，很難取得理想的效果。先建立起來戰(zhàn)略性區(qū)域市場，然后再通過這些戰(zhàn)略性區(qū)域市場(根據(jù)地)向全國逐步發(fā)力，是仁和的可行之路。然而，到底應(yīng)當(dāng)先選擇哪些市場作為仁和的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(根據(jù)地市場)呢?

當(dāng)仁和猶豫不定的時(shí)候，仁和發(fā)現(xiàn)了一次媒介市場的機(jī)會——安徽影視頻道，山東齊魯臺，湖南經(jīng)視、浙江教育科技頻道、湖北微波頻道五家共同推出的金牛媒介工程，推出了他們節(jié)目黃金時(shí)段的產(chǎn)品聯(lián)合。這五家都是五省地面頻道最為強(qiáng)勢的媒體，他們推出的這一產(chǎn)品，又恰好是五個(gè)頻道收視率最高的欄目，這一獨(dú)特的媒體資源顯然是媒介市場出現(xiàn)的一次難得的機(jī)會。而仁和又發(fā)現(xiàn)，對于自己還沒有確定的戰(zhàn)略意圖來說，這次媒介機(jī)會，驅(qū)動了他們對市場做出決定性的選擇。仁和果斷地抓住了此次媒介機(jī)會，通過買斷這一媒介產(chǎn)品的機(jī)會，將這五省作為自己的戰(zhàn)略性區(qū)域市場，同時(shí)開發(fā)。事實(shí)證明，仁和又一次抓住了一次難得的市場機(jī)會，2005年其在各地的銷售指標(biāo)均提前完成。

利用媒介市場機(jī)會建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場

2004年9月，仁和集團(tuán)一舉奪得由安徽影視頻道、湖南經(jīng)視臺。浙江教育科技頻道、山東齊魯臺和湖北微波頻道等五家金牛媒體主辦的“黃金時(shí)段電視劇場欄目冠名招商會”的“標(biāo)王”，而標(biāo)的物正是這幾家強(qiáng)勢媒體的黃金時(shí)段電視劇場欄目冠名權(quán)。

此次仁和集團(tuán)快馬殺出，以接近2000萬元價(jià)格成交，其奪標(biāo)速度與方式，出乎所有人的意料。仁和集團(tuán)奪得金牛媒體電視劇場冠名標(biāo)的后，于一周之內(nèi)又逐個(gè)走訪了金牛媒體的各個(gè)成員，并在每個(gè)臺又追加了200多萬元的廣告投放。

仁和集團(tuán)在“中國媒介金牛工程”會議上一舉奪標(biāo)的效應(yīng)和效果是明顯的。仁和集團(tuán)一夜之間成為制藥企業(yè)中的明星企業(yè)，立即受到各媒體的高度重視。不僅得到作為大客戶的各種軟性和硬性的優(yōu)惠，還享受到量身定制的傳播策劃服務(wù)。即使是平播廣告，仁和集團(tuán)也可以拿到優(yōu)惠的折扣。

大量的廣告露出使得這個(gè)一直在踏踏實(shí)實(shí)做市場的江西企業(yè)浮出水面，頃刻之間變成一個(gè)家喻戶曉的品牌。不到半年時(shí)間，仁和集團(tuán)在“金牛市場”五個(gè)省的銷售額都提前1個(gè)多月完成了全年目標(biāo)任務(wù)，集團(tuán)年度銷售總額比預(yù)定計(jì)劃超額8000多萬元，預(yù)計(jì)2005年銷售收入將突破10億元。

仁和集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钗凝埍硎荆谌屎图瘓F(tuán)的營銷戰(zhàn)略地圖上，“金牛市場”是重要的核心市場，“任何一家務(wù)實(shí)經(jīng)營的企業(yè)，都會注重‘市場根據(jù)地’的建立與維護(hù)，尤其對于快速成長的企業(yè)來說，這一點(diǎn)就更應(yīng)該警醒。從這個(gè)意義上說，仁和集團(tuán)在金牛媒體的奪標(biāo)和追加投放，都是出于仁和集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮，是重要的戰(zhàn)略部署。”

金牛工程這五個(gè)省市場的共同的特點(diǎn)是，渠道建設(shè)成本低，媒體高度集中，蘊(yùn)藏著豐富的市場機(jī)會和媒體機(jī)會，廣告資金投入到被稱為“金牛媒體”的省級強(qiáng)勢地面頻道，企業(yè)在這些市場所獲得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他市場。而像上海、北京這樣的高端中心市場，競爭激烈，媒介費(fèi)用更是居高不下，巨額的投入還需承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)不如二級城市或者是中部的一些區(qū)域市場的投資收益。

對于仁和集團(tuán)這樣的成長型企業(yè)，最需要的就是“金牛市場”和“金牛媒體”，因?yàn)檫@里能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定而豐厚的利潤，是企業(yè)生存、發(fā)展的“造血”基地。

立足區(qū)域媒體走向全國品牌

不過，仁和集團(tuán)絕對不滿足在區(qū)域市場上的成功，在央視和十幾個(gè)省級衛(wèi)視也投入了巨額的廣告費(fèi)用。央視、衛(wèi)視千人成本低，全國覆蓋效果好，適合打“寬度”，“金牛工程”等強(qiáng)勢地面媒體打“深度”，能做到“寬度”和“深度”媒介投放結(jié)合，是早已被無數(shù)醫(yī)藥、日化這樣的大眾消費(fèi)品企業(yè)證明的成功廣告模式。

當(dāng)然，對于一定要做大做強(qiáng)的仁和集團(tuán)來說，北京、上海等中心城市一定是要重點(diǎn)拿下的，“先吃肉后啃骨頭”，依靠“金牛媒體”進(jìn)一步強(qiáng)大自己，再在中心城市打“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，也適合集團(tuán)目前的戰(zhàn)略定位。

“仁和集團(tuán)的目標(biāo)是塑造醫(yī)藥行業(yè)全國性的強(qiáng)勢品牌，而這必須借助強(qiáng)勢媒體的廣告力量”。仁和集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钗凝堈J(rèn)為，以強(qiáng)勢媒介廣告塑造品牌，形成居高臨下的勢能，可以對品牌建設(shè)產(chǎn)生更大的動能推動。通過品牌形象的提升和品牌遞延效應(yīng)，全面支持和拓展新、老產(chǎn)品的市場銷售。

2005年，仁和集團(tuán)繼續(xù)保持“誠信、周到、快速”的服務(wù)風(fēng)格，在品牌、產(chǎn)品、市場規(guī)模上再攀新高峰。在市場戰(zhàn)略上繼續(xù)執(zhí)行重點(diǎn)市場、重點(diǎn)突破、持續(xù)高速發(fā)展的方針。在廣告投放策略上．既有面的覆蓋，又有重點(diǎn)運(yùn)作。在重點(diǎn)市場形成絕對優(yōu)勢，對非重點(diǎn)市場，則通過央視、衛(wèi)視等媒體的投放發(fā)揮覆蓋效應(yīng)。

2005年春節(jié)前夕，仁和集團(tuán)果斷投資，重新創(chuàng)意和拍攝了主打產(chǎn)品“婦炎潔”、“閃亮”滴眼液，“可立克”、“達(dá)舒克”等廣告片，并搶在春節(jié)期間在全國務(wù)大電視臺及時(shí)熱播。同時(shí)，在廣告投放大幅度增加的支持下，仁和集團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化和拓展銷售渠道上和營銷模式，尤其是增加連帶分銷、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化促銷力度，提高現(xiàn)場陳列水平等措施已全面開始實(shí)施。

目前，仁和集團(tuán)2005年在全國各地的銷售指標(biāo)均已提前完成，仁和借助“金牛媒體”，發(fā)展“仁和”品牌，并結(jié)合全國媒體和其他地方媒體，把旗下的系列產(chǎn)品打造成全國名牌。金牛媒體為仁和集團(tuán)立足區(qū)域和擴(kuò)張全國立下了汗馬功勞。

后記：仁和品牌一躍成為2005年的行業(yè)明星，而且熱度仍將持續(xù)，仁和借助“金牛工程”的“強(qiáng)勢區(qū)域媒體”和“覆蓋區(qū)域優(yōu)勢”兩大特征，其他廣告主同樣享有，所不同的是，仁和集團(tuán)高效的運(yùn)營機(jī)制使其抓住了事件營銷的機(jī)會，從而獲得了超額的回報(bào)。這一鮮活案例證明了，廣告主的公關(guān)意識、公關(guān)能力、決策機(jī)制，在品牌建設(shè)中的關(guān)鍵作用。