蒙牛：打造“超女”快車

早在2004年，由湖南衛視主辦的“超級女聲”歌唱大賽在北京、上海、南京、成都等地火爆異常。“超級女聲”欄目用全新理念和操作模式．提出了“不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域”的參賽原則，鼓勵每一個青春少女們勇敢地去秀出自己獨特的一面。“超級女聲”獲得了極大成功，在各個城市“超級女聲”歌唱大賽的報名現場，數以萬計的參賽者排起“長龍”，盛況空前。

2005年一開始，中國乳業巨人——蒙牛抓住機會與湖南衛視的合作，致力于將“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”比賽，打造成新一代青春女生的代言節目。

2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛視與國內乳業巨頭——蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，“超級女聲”，再度卷土重來。

“超級女聲”是一檔大眾娛樂選秀節目，曾被《新周刊》評選為2004“年度創意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高。而蒙牛乳業集團為了突破在純牛奶市場的價格競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。此次，“蒙牛酸酸乳”的目標消費群正是“超級女聲”的參與者和受眾，因此蒙牛肯于花巨資與超級女生合作，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進行此次整合營銷傳播活動。

媒體廣告助力“超女”展開

為充分借助超女大賽的影響力，蒙牛盡可能讓更多的人體驗蒙牛的品牌內涵。在2005年，蒙牛增加比2004年更多的“超級女聲”賽區，使更多有勇氣的女孩亮相熒屏。為進一步擴大體驗范圍，在全國30多個城市同時舉行“蒙牛酸酸乳超級女聲”迷你挑戰賽，選手們可以在家門口參與到2005“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動中，迷你挑戰賽的獲勝者還可得到蒙牛公司免費送去主唱區參加比賽的機會，從而讓更多充滿自信、有才藝的女孩們都有機會參加到超級女聲活動中。

大賽進行到白熱化階段，蒙牛還適時推出了“超級女聲”夏令營，在第一時間實現觀眾和“超女”的親密接觸。

并且蒙牛乳業還宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超級女聲”歌唱大賽的獲勝者，將有可能成為新的蒙牛酸酸乳廣告形象代言人。

在與湖南衛視簽定合作協議后，蒙牛酸酸乳還根據“超級女聲”大賽的進展．全面鋪開推廣活動。

活動開始以后，蒙牛酸酸乳就開始在央視各主要頻道的晚間黃金段投放專為此次營銷活動制作的廣告片，密集投放由2004超女——張含韻演唱的“酸酸甜甜就是我”廣告歌，借助中央電視臺的強大宣傳力度快速將蒙牛酸酸乳贊助超級女聲這一事件傳播出去，定位在12至24歲的女孩，巧妙地將“蒙牛酸酸乳”所倡導的“真實、快樂、勇氣”品牌內涵注入“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”大賽中。

除了在中央電視臺播放此廣告，在各地衛星電視為輔的電視廣告中也迅速鋪開。比如蒙牛酸酸乳在超級女聲的主辦媒體湖南衛視上的廣告投放上，將活動宣傳片與產品廣告片交相呼應，使活動與贊助品牌的宣傳效果放大至極致。同時超級女聲針對各賽區的媒體宣傳，與當地強勢頻道結合共同打造超級女聲，讓活動影響力快速滲透當地。活動宣傳片在賽區城市的地面頻道上頻繁出現，大大提高了活動影響力。

蒙牛為“超級女聲”在網絡媒體上也投放了廣告，如與新浪網合作特別開辦超女頻道，將蒙牛酸酸乳和“超級女聲”相關信息第一時間傳遞給受眾，并且實現了線上與線下的互動。蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網站，進行互動宣傳，蒙牛為宣傳此次活動在網上搞起了“蒙牛連連看”和“超級FANS”的獎品互動游戲，開設了“張含韻吧”網絡論壇。同時蒙牛酸酸乳廣告片的主題曲《酸酸甜甜就是我》也成為網絡下載的熱門歌曲。

另外，在蒙牛全國各處的公交車、候車亭以及其他平面、廣播媒體上宣傳此次比賽，進一步擴大“蒙牛酸酸乳超級女聲”的影響力。

通過整合電視、平面。廣播。網絡等各種形式的傳播載體，蒙牛營銷團隊將整個社會資源納入自己的營銷系統。

產品終端配合“超女”互動

“蒙牛酸酸乳”還將終端的銷售系統和媒介推廣系統進行了一次整合。

蒙牛在超過20億包的蒙牛酸酸乳外包裝印上“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”歌唱大賽活動介紹，并在銷售終端實行全面覆蓋。從大型商場、超市及到各種小賣店，數百萬千銷售終端上，形象統一的蒙牛酸酸乳產品堆頭和陳列架等被秩序井然地放置于最適合的位置，堆頭上還整齊的陳列著“超級女生”活動的宣傳單頁，最大限度地宣傳了活動信息。

隨著20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的蒙牛酸酸乳投放市場，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的熱銷場面，廣州、長沙。成都、杭州、鄭州五大賽區的銷售指標一路飄紅，5月28日總決賽前夕，產品更是供不應求，一度出現斷檔局面，大大超過蒙牛的銷售預期。

在賽區超市場外，“蒙牛酸酸乳”還進行的路演宣傳活動，2005年4、5月，蒙牛在僅僅兩個月的時間內選擇300多個城市完成了史無前例的近600場路演，比任何一場商業路演都為火爆，并派發了數百萬份DM單，還將活動期間涌現出的優秀選手送到5大唱區參加比賽，利用路演活動將超女活動從5大唱區擴展到全國各地。

此次蒙牛從產品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣，均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，消費者去超市購買‘蒙牛酸酸乳’產品就會想到湖南衛視‘蒙牛酸酸乳超級女聲’這一活動，想到張含韻這個‘超級女聲’。”蒙牛為“超級女聲”的崛起提供強大的信息傳播平臺，同時也借助“超級女聲”的快車成就了自己在2005年的不凡業績。

后記：“超女”成就了蒙牛，還是蒙牛成就了超女?其實，是企業與媒體資源的整合達成了雙贏。對于廣告主來說，重要的是，如何與媒體、渠道深度整合，如何與消費者形成互動溝通。相信來年會有更多精彩的案例呈現出來。