利潤之源

對于區(qū)域品牌企業(yè)，投放地方媒體費用低廉、能達到針對性覆蓋，往往與企業(yè)銷售區(qū)域相吻合，甚至是一些企業(yè)當(dāng)前實力下的唯一選擇。而對于全國品牌企業(yè)，地方媒體不僅是多數(shù)廣告主創(chuàng)業(yè)起家的伙伴，而且其熟悉當(dāng)?shù)厥袌觥⒄⑽幕皇槠髽I(yè)進行區(qū)域深耕細(xì)作或者局部重點滲透的利器。

對于選擇地方媒體的企業(yè)來說，要面臨選擇何種地方媒體，如何進行媒體組合，如何與營銷配合等一系列問題。而當(dāng)前，地方媒體還存在服務(wù)水平參差不齊，媒介方案單一，地方市場與覆蓋收視統(tǒng)計數(shù)據(jù)的模糊或缺失等問題。就這些問題本刊記者采訪了一些廣告主，從反饋結(jié)果來看，成功利用地方媒體的企業(yè)也并不缺乏。

《知蜂堂：收獲地方成就全國》知峰堂企業(yè)是以蜂膠為主打產(chǎn)品，以蜂乏漿、蜂花粉、蜂蜜等為基礎(chǔ)的大型保健企業(yè)。知峰堂一位負(fù)責(zé)人說，知峰堂的成功，其實是緣于多方面的。首先產(chǎn)品與消費者貼近，確實對消費者有益。其次是在終端銷售細(xì)節(jié)上與受眾貼近，讓消費者切實感受到知蜂堂的人文關(guān)懷，營造口碑效應(yīng)。而在媒體應(yīng)用上企業(yè)重點利用了與受眾貼近的地方媒體。企業(yè)的市場與品牌成長，并沒有出巨資于媒體上狂轟濫炸，而是先成功于地方，再成功于行業(yè)，最后才成為一個全國品牌。

《葵花藥業(yè)：攜手地面電視媒體強化區(qū)域?qū)嵭鞑ァ愤@篇文章介紹的葵花藥業(yè)雖然在全國覆蓋的電視媒體有大量投放，但仍十分重視地面頻道的應(yīng)用。葵花藥業(yè)對于地面電視媒體的選擇主要看中其針對性、靈活性的特點，這與產(chǎn)品市場特點是分不開的。地面媒體可以通過不同節(jié)目與公司營銷的階段目標(biāo)配合起來，這種配合能延伸到銷售終端中去。企業(yè)與地面電視媒體的合作也相對容易實現(xiàn)。

《提高區(qū)城電視媒介利用效率》媒介資源是企業(yè)營銷資源的一部分，但許多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，往往忽略了將這一重要的社會資源歸入到企業(yè)的營銷資源中。對于區(qū)域媒介資源更是如此。無論如何，廣告主在做區(qū)域推廣分析企業(yè)的營銷資源時，一定要把媒介作為一個重要的戰(zhàn)略資源進行考慮。定制營銷策略時，一定要有一個戰(zhàn)略性思維，將區(qū)域的媒介資源作為一種戰(zhàn)略資源進行考慮和使用，不只是簡單的廣告投放活動，而是要把這種資源納入到公司營銷戰(zhàn)略的制定中來，充分利用區(qū)域電視臺的社會資源優(yōu)勢，贏得區(qū)域市場的成功。對于區(qū)域媒介來說，也要不斷學(xué)習(xí)提高自己市場競爭手段，不斷為廣告主提供媒介機會。

《實力傳播：地方媒體三大亮點》實力傳播購買中心副總經(jīng)理針對地方電視臺(非CCTV)近年來的表現(xiàn)進行了深入分析及評估，收獲到了很多地方電視臺亮點，也希望通過幾個大亮點所洞察到的電視發(fā)展趨勢，新傳播方式及媒體資源策略性的運用使廣告主從中得到較大的收獲。

《黃升民：調(diào)整思路，尋求合身、實效媒體》中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授談廣告主應(yīng)用地方媒體，他強調(diào)說，對于廣告主來說，地方媒體有著自身諸多優(yōu)勢，最大優(yōu)勢就是在地方覆蓋上整體服務(wù)費用低廉。中國廣告過去很強調(diào)全國媒體，因為那時中國市場整體來講非常小，必須做到全國才有足夠的市場回報，而現(xiàn)在全國市場的概念非常大，當(dāng)企業(yè)不能覆蓋全國市場或渠道終端到不了時，就會合理地考慮做一些城市或者區(qū)域市場，只要有足夠的購買量就行。另外在地方媒體很小的情況下，統(tǒng)計其效果有一定模糊性，所以說，數(shù)據(jù)模糊、應(yīng)用不深是廣告主運用地方媒體尚存的問題。