建立科學的節目改版淘汰機制

摘 要：廣播節目改版是優化節目、提高節目質量的重要手段，節目改版應建立科學的淘汰機制。廣播節目是精神產品，反映其價值大小、質量優劣的因素很多，淘汰某一節目要做綜合評價，既兼顧主客觀兩個指標，又兼顧定量、定性兩種分析方法，還要兼顧社會、經濟兩個效益，這樣淘汰的節目才具有相對的科學性，改版的廣播節目才更貼近聽眾、貼近實際、貼近生活。

關鍵詞：廣播節目；產品生命周期；末位淘汰制；節目綜合評價分值

中圖分類號；G222．3文獻標識碼：A文章編號：1009—2234(2006)02—0133—02

改版，是對原有欄目或頻率播出計劃進行較大幅度的內容或形式的調整。針對發展著的新形勢，與時俱進地調整廣播宣傳．形式，創新節目品牌，是廣播電臺發展的需要，是競爭的需要。但節目改版應講求規劃性，增強科學性。

一、節目改版的動因

一方面上個世紀90年代以來，傳媒市場競爭激烈，明顯飽和相對過剩，傳媒市場已從過去的賣方市場進入買方市場；另一方面，廣播節目是一種特殊的精神消費產品，既然是產品，同樣具有產品的生命周期，即產品的生長期、成熟期、衰落期。產品的生命周期不是由生產者決定的，而是由消費者和產品的消費環境決定的。同時受眾在不斷對廣播產品消費過程中，審美水平也在逐漸提高，欣賞口味會有所轉變，其他媒體會不斷推出新欄目、新版面、新網站等等，這樣，多種因素促使一檔欄目或一種編排方式由新變舊，由有吸引力變得無法吸引受眾?？傊瑹o論是媒體數量的急劇膨脹，市場供求關系由賣方轉向買方，還是廣播節目產品生命周期因素變化，廣播為了保持市場競爭力，就需借助改版對頻率節目內容、形式進行調整，但有時對還沒有出現老化的欄目提出更高的要求時同樣也會改版。

1987年，在中國傳播從以傳播者為中心，向以受者為中心的發展過程中，珠江臺的改版成為中國新聞改革的第一個浪潮。1992年上海東方廣播電臺適應現代中國受眾的需要，將聽眾參與直播推向高潮，掀起廠中國廣播界的第二次改版浪潮，近年來改版，已經成了廣播電臺使用頻次越來越高的詞匯之一。

廣播節目改版目的是優化節目，提高節目質量，從這一點上看，對那些不能滿足受眾需要的老化的節目進行裁撤就顯得尤為重要。

二、末位淘汰制的局限性

上個世紀90年代中后期，受眾市場調查開始在我國出現，收聽率作為反映廣播聽眾收聽行為的主要指標被人們所認可。依據收聽率對節目進行改版或裁撤成為當前廣播在節目改版中的普遍做法。一些電臺按年末節目收聽率平均值，對電臺總體節目從低到高進行排序，對排在末位的進行淘汰，即所謂的末位淘汰法。末位淘汰的機制從操作層面屬于一種進步而有效的措施和手段，優勝劣汰、鼓勵競爭。而以收聽率作為改版的取舍標準，也體現了對聽眾的重視，對市場的尊重。但是，問題在于這種末位淘汰制對小眾性節目，比如老年節目、少兒節目、婦女節目等等有失公平。收聽率理論認為最大值＝所有目標收聽群÷整體樣本數。這公式不難看出，這些小眾性節目整體目標聽眾群規模就小，結果是收聽率低，也就是說小眾性節目在其一出生的時候就注定不會有高的收聽率。計算方式的不公平造成的結果，與節目自身好壞關系不大。前兩年央視一檔節目“讀書時間”因為收視率的問題被淘汰，在社會上引起了和很大反響，《南方周末》發表—廠《讀書時間沒有時間》的文章，對于節目被取消提出廠質疑，盡管隨后中央電視臺的相關人員作了很多解釋，但必竟這一節目在電視上看不到了，令許多關注中國文化發展的讀書人深感痛惜。在節目多樣化的今天，節目固然要有自己的特色才能生存和發展、才具有不可替代性，但也應盡可能照顧受眾面。有的受眾面本就很小，然而不等于不需要。如老年節目即便有100％收聽率全國也不過1．5—1．6億人。“讀書時間”是辦給有閱讀愛好的人看的，這檔節目的收視率不高在調查樣本的抽取上可能存在問題，但它的社會效益、社會影響是很好的。它很好地體現、完成了媒體的傳播先進文化、社會教育的職能，所以才不同一個普通的因為收視率低而被淘汰的節目那樣默默消失，而引起了廣泛的社會反響。因此可以說，這個節目所產生的效益在評估時有一部分被忽視了，這一部分是看不見、摸不著的社會效益?！蹲x書時間沒有時間》是媒體實行末位淘汰比較典型的例子。這幾年廣播提出頻率專業化、節目對象化的發展思路，但在我們的工作實際中，常常是一套數據分析所有的節目，這樣得出的結果對于非大眾的、對象性節目的評估顯然是有失公允的。面對公眾化的趨勢，不能用一把尺子去衡量所有的節目。另外，節目的類型、時間、原始知名度等也造成各節目不在同一起跑線上。由此看來，盲目地以收聽率作為改版時節目取舍的唯一指標具有片面性，缺乏科學性。

三、依據科學的評估數據淘汰節目

科學的節目裁撤的量化指標又該是什么?筆者認為，節目評估可以分為定性分析和定量分析兩大類。定性分析方法主要有歷史經驗求證、法律判別等，主要研究節目社會結構與功能。定量研究較多地吸收了社會科學定量研究方法，如實地調查、控制式研究、內容分析等。過去，我們的節目評估是以定性的分析為主，以專家的經驗、領導的感受作為節目評估和節目取舍的尺度。隨著傳媒市場化，這種單純依靠經驗的做法難以對節目做出正確的評價，所以借助了數據，這又使節目評估走向了另一個極端——盲目追求節目收聽率。到底有沒有同一個尺度的節目取舍標準呢?換言之有沒有一個科學節目裁撤的量化標準呢?

經過對國內現有多種評估體系比較研究，我們提出這樣的公式來建立節目評價體系：節目綜合評價分值(100分)。收聽率(或市場份額)40％+播出時間成本20％+專家評估20％+聽眾評價20％。任何指標都不是唯一的指標，一個指標所起的作用，既和其本身數值的大小有關，也和其權重有關。在這里，仍然把節目的市場表現(收聽率)賦予較大的權重，同時把節目播出時間成本因素引入評價體系，對于加強欄目成本核算，增收節支具有重要意義。同時，在考核節目的成本指標也就是投入產出比時，過去片面地把欄目的廣告創收納入進來這是不科學的，因為作為節目創作人員，他們投入的是經費，產出的是收聽率。節目創作人員可以控制節目質量，創造更高的收聽率為廣告創收打基礎，但是他們不直接經營廣告，不能用廣告創收額來考核他們職權和能力范圍之外的工作。一般而言，節目經費投入多，節目質量和收聽率也就應該相應地高，這樣，節目的時間成本還是能夠平衡。但是，有些品位較高而受眾面窄的節目，盡管投入高，收聽率未必高，而這樣的節目很受目標受眾的歡迎，有一定社會影響力，也有培育價值。在這種情況下，單純地用收聽率和播出時間成本來考核，很可能就把一個好節目斃掉了。所以，必須把專家和聽眾的評價(節目滿意度)作為不可或確的因素，使得評估體系更加全面、客觀、科學。從收聽份額到時間成本，從專家到觀眾的評價，這個評價體系兼顧了主觀、客觀兩個指標，定量和定性兩種分析方法，也就是兼顧了社會效益和經濟效益兩個效益，節目評價體系趨向科學和完善。依據節目收聽率、時間成本、專家評估、聽眾評估的權重比這四項指標綜合合成的節目評價分值大小在改版時衡量某一節目取舍，即對節目綜合評價分值排在末位的進行淘汰，可以說是相對科學的。進而使廣播改版節目更加貼近聽眾、貝占近實際、貝占近生活。

此外，媒體改版不能過頻，要有節目培養意識。一個好的節目品牌從誕生到擁有相對固定的受眾群，必須有一定時間的耐心培育，稍有不慎就會前功盡棄。近些年，有的媒體節目頻頻改版，加劇了業內人士的急功近利的浮躁心態，會有越來越多的欄目走馬換將，曇花一現。而過于頻繁的改版不僅是資源的浪費，也會對從業者造成一定的傷害。

欄目只是廣播媒體傳播內容的一種方式、路徑、取道而已，目前，傳播界提出“內容為王”，由此看來重要的不是欄目名稱形式、不是怎樣傳播，而是傳播什么。

編輯／王興運