我國廣告代理制存在的問題及對策分析

摘 要：作為廣告業發展到一定階段的產物，廣告代理制是衡量一個國家的廣告業是否走向成熟的主要標志之一。而我國的廣告代理制由于種種原因，還存在不少問題，因此，我們需要改革我國現有的廣告代理制，借鑒國際先進經驗，培育完善廣告市場，促進我國廣告業的發展。

關鍵詞：廣告代理制；廣告公司；廣告客戶；廣告媒體；改革完善

中圖分類號：G124文獻標識碼；A文章編號：1009—2234(2006)02—0129—02

所謂的廣告代理制足國際上通行的廣告經營體制，是指由廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃。廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務。在廣告活動中，廣告公司處于中介位置。為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務，起著主導作用。廣告代理制在歐美地區的執行過程中被普遍認為是廣告巾場規范化和正規化的標志。

我國的廣告代理制是從20世紀90年代才發展起來的。1993年7月，國家工商局發布《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》。決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。要求廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理業務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺等發布廣告；要求相關媒體必須通過有相應經營資格的廣告公司代理。方可發布廣告(報紙的分類廣告除外)；同時也要求廣告公司應有相應的代理服務的業務能力和水平。我國現推行廣告代理制已十年多，實施之初曾被普遍看好，中國廣告界人土：曾視之為通往規范化和成熟化發展路徑的標志。然而隨著轉型期經濟的發展，代理制在中國的執行情況不盡如人意，中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中。

現就我國廣告代理制實施過程中出現的問題進行分析：

一、廣告客戶的廣告意識不強或觀念滯后，使處于廣告代理制中間位置的廣告公司得不到應有的發展。一是企業做廣告的自覺性、積極性不高，很多企業仍然篤信“酒香不怕巷子深”的理念，把廣告當作呵有可無的東西，沒有意識到廣告對提高企業知名度、塑造良好企業形象、激發消費者的購買欲望的重要作用。二是縱然企業有廣告活動，也存在一些問題：(1)一種慣性和利益使廣告客戶多愿與媒體直接接洽，恰恰把處于廣告代理制中介位置的廣告公司冷落一邊．當然這也與我同存在的一種特殊的”媒體代理制”有關；(2)廣告客戶與廣告公司不能建立長期穩定的關系，經常更換廣告公司，使廣告公司的業務不能得到保證；(3)很多廣告客戶做人情廣告、關系廣告，為廣告公司之間的不正當競爭提供了溫床，也使企業不能正確選擇廣告公司。以上這些情況便使很多廣告公司常常處于客戶短缺的境況，不利于我國廣告公司的發展。三是廣告客戶對委托廣告公司代理業務并付給一定的傭金理解不夠，導致拖欠廣告費或者拿回扣等不良現象的產生，使廣告公司在實際操作中得不到應得的15％的代理費。

二、媒體存在不規范或者媒體壟斷現象。我國的廣告媒體在廣告行業中長期處于絕對優勢的地位，統占了廣告經營承攬和發布權，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于國際接軌。一是隨著新聞媒體的增多．加強了對產品廣告的爭奪，導致“媒體代理制”的存在。所謂的“媒體代理”，就是媒體直接委托，向廣告客戶推銷其時間或版面。我國的這種“媒體代理制”的做法與國際上現行的以日本為代表的“媒體細分廣告代理制”大相徑庭。日本是廣告公司和媒體結合而形成的一種特殊的代理形式，而我國卻多是媒體自身派生出來的廣告公司與媒體聯姻，實際上是一家，這樣構成的媒體代理，也恰恰把專業的廣告公司冷落在一邊。二是媒體盡量壓低折扣率，或者一些媒體給予廣告客戶以回扣，以吸引和拉攏廣告客戶，從而使廣告公司得不到正當的合理的報酬。以上問題帶來的負面影響是：(1)造成媒體多頭經營廣告的混亂局面，違背廠我國最初制定的《關于實行廣告代理制試點工作的若干規定》，不利于媒體整體傳播環境的優化，不利于媒體的良性發展；(2)媒體部門很難綜合企業產品、市場消費、競爭對手等優勢對廣告進行全面策劃、整體沒計和控制，影響廣告效果，造成大量廣告費的浪費，給廣告客戶造成損失，也帶來廣告秩序的混亂；(3)媒體在廣告經營中處于壟斷地位，把廣告公司冷落在一邊或者使廣告業缺少競爭，不利于整個廣告業的發展。

三、廣告公司及其從業人員自身存在的問題，影響了廣告業全面代理業務的發展。實行廣告代理制的重要條件是：作為在廣告代理制中處于中介位置和起主導作用的廣告代理公司必須具有相應的從事廣告代理服務的業務能力和水平。即具有能夠為客戶提供科學的廣告策劃和為實現這一策劃提供一系列服務的能力，具有與媒體發布水平相適應的廣告設計、制作能力并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。而目前許多廣告公司都不具備這些能力，這是我國廣告業發展主要的薄弱環節，也是阻礙廣告代理制建立的重要原因。而且中國的企業更傾向于自己策劃廣告而只把技術性的執行交給代理公司。最終，當代理公司對于企業來說是新公司時或者當這個項目與以前的項目完全不同時，中國的廣告主表現得對代理公廣告司成功策劃和發展廣告活動沒有信心。

四、廣告法制不健全，廣告代理制實施困難。目前在實行全面代理制雖然被確定，但國家并沒有拿出強有力的措施來保證其實施。廣告監督由于管理體制的原因執法力度不夠，使實行代理制舉步危艱。其具體表現為：(1)廣告經營者以回扣、賄賂手段承攬業務。由于廣告公司和廣告媒體的僧多粥少，某些廣告公司和廣告媒體為獲得客戶，通過賄賂手段或從廣告費中返回回扣收買客戶決策人；(2)媒體單位自己成立廣告公司的問題，實際上就是搞一套班子，兩塊牌子的翻牌公司，搞變相壟斷；(3)一些廣告公司、媒體單位在利益驅動下，有意為企業設計、制作、發布虛假廣告，損害了消費者的利益，也不利于廣告業的發展；(4)國家有廣告代理費15％的規定，但并沒有一個配套的監管措施。在韓國、印度、新西蘭等中國周邊國家，廣告的代理傭金制(15％一20％)是由國家立法，并有相應的細則保證執行，誰不執行就是違法，就要承擔相應的法律制裁，我國還缺少這樣的立法。

針對以上這些現象或問題，我們需要對我國現行的廣告代理制進行調整、改革和完善。可以采取不同的解決方案。分列如下：

一、對目前15％傭金制的廣告代理制本身的改革，即改變交易費用和收費方式。針對我國很多廣告公司得不到15％的廣告代理費或者媒體壓低折扣率的現象，我們可以參考國際上現行的很多其他的收費方式：(1)實費制度。廣告公司把耗費在廣告業務中員工的時間和精力換算成工時，擬定單價，再計算總額。(2)服務費制度。服務費由三項內容構成：與廣告業務直接相關的直接費用(包括基本工資、獎金、福利等)加上廣告公司支付給各種間接服務部門的間接費用(包括房租、水電費、設備費、交際費等)，再乘以一定的利潤系數(美國一般為20％)，(3)成果回報制度。即廣告客戶支付給廣告公司的廣告費與企業的營業額直接掛鉤。美國P＆G實行的就是這種制度；(4)幾種方式混合的制度，即采取雙方都認為合理公平的支付方式，進行混用。通過收費方式的改革，改變我國15％的代理費實施不力的問題。

二、廣告主提高廣告意識和本身進行自律。一方面廣告主可以通過對廣告效果的測定去切身感受廣告所帶來的效益，增強運用廣告傳播手段促進企業發展的信心，促進整個廣告業的進步和繁榮；另一方面要尊重廣告公司的勞動，讓其有利可圖，取得合理利潤，并且要倡導一種公開原則和透明法則，從企業管理上人手，杜絕拖欠廣告費和拿回扣的行為。

三、媒體規范化。一方面廣告媒體要擺正在廣告業中的位置，把主要精力集中在提高主體信息服務的質量上，而廣告時間或版面的經營，更多的應交由專業廣告公司運作。另一方面，要充分了解自辦廣告公司和其他廣告公司在代理或服務能力上的差距，選擇相應的政策，不能想當然地給自辦廣告公司更多優惠而失去其他廣告公司更多優惠，小處得利，卻在總體上對自身經營造成損害。

四、提升廣告代理公司的專業化水平和綜合性能力。有專業人士預測，將來洗牌后的中國廣告業只會剩下兩類公司，一類是綜合性的大型公司，一類是具有精深專長的專業公司，幾家大型公司占據70％的市場份額，剩下的30％由若干專業公司分之。作為廣告公司，為適應環境變化生存下去，必須對自己的核心競爭力進行重新定位。

五、進一步制定完善廣告代理的法律法規。一方面，我國現行的廣告管理法律、法規、規章以及規范性文件，現已有一百多種，任何從事廣告活動的單位和個人都必須認真貫徹執行。另一方面，有關廣告代理制方面的立法還需要制定和進一步的完善。

以上是針對我國現行的廣告代理制所提出的一些對策和建議。總之，只有改革和完善我國的現行廣告代理制，才能規范我國的廣告市場，加速我國廣告業的現代化，也才能跨入國際廣告業，參與國際競爭，促進我國廣告業的快速發展。