關(guān)鍵詞時代

上門戶網(wǎng)站看新聞、在BBS上發(fā)帖子、回帖子或者在某個網(wǎng)站寫blog、上商業(yè)網(wǎng)站購物、用Google或者百度查資料、用MSN或者QQ和朋友聊天、上游戲網(wǎng)站玩電游，已經(jīng)成為很多人生活不可缺少的內(nèi)容，并已經(jīng)把它們視為當(dāng)然。但不知有多少人意識到，我們可能因此正進(jìn)入一個新的時代：關(guān)鍵詞時代，一個不同于后工業(yè)社會的時代。

人類的生活因為幾次大的技術(shù)革新而發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折。工業(yè)革命以大機器生產(chǎn)代替了手工操作，解放了人類的雙手；后工業(yè)社會信息和知識成為最有價值的東西，有人認(rèn)為后工業(yè)社會解放了人類的大腦。但我們現(xiàn)在的社會正在悄然離開后工業(yè)時代，步入嶄新的歷史階段。之所以這么認(rèn)為是因為：后工業(yè)時代是以得到更多的信息為標(biāo)志；而現(xiàn)在，則是以淘汰信息為重點，或者更準(zhǔn)確地說，通過淘汰信息獲得有用的信息。也可以再換一種說法，后工業(yè)社會是以信息的數(shù)量取勝，但現(xiàn)在取勝的根本可能不在于數(shù)量，而在于信息的質(zhì)量。當(dāng)然，這個新的時代的產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)分不開，但更重要是在于互聯(lián)網(wǎng)的普及。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的用戶的日益擴大，給人們的生活帶來了很多的變化。其根本的變化在于發(fā)布信息成本的低廉，(之所以強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的普及而不是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來的變化，主要是因為在互聯(lián)網(wǎng)沒有普及的時候，發(fā)布信息的成本并不是很低，而且由于收益有限，因此，發(fā)布信息可能不是一種有效益的行為。因此，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并不是這個新時代的標(biāo)志性的特征，因此，不主張把它稱為互聯(lián)網(wǎng)時代)信息成本的低廉產(chǎn)生一系列的后果。后果之一就是大量的個性化網(wǎng)站和虛擬社區(qū)的出現(xiàn)以及隨之而來的各種個性化服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)使得每個人的個性得到前所未有的張揚。網(wǎng)絡(luò)給無數(shù)的普通人提供了前所未有的發(fā)表自己的言論的空間，一般人可以不受限止或者不怎么受限止地發(fā)表自己的看法和感受。每個人都可以通過自己的blog或者bbs上的帖子讓自己即使是很細(xì)微的獨特之處展示出來。一句有真知灼見的話或者一篇妙趣橫生的文章都可能被欣賞，差別只在于欣賞者的人數(shù)的多少。而且，網(wǎng)絡(luò)還克服了地域給人帶來的局限性，無論多么怪異的興趣或者愛好都可以通過網(wǎng)絡(luò)找到興趣相同的人；因此，有共同愛好的人很容易地聚集在某個網(wǎng)站或者虛擬社區(qū)，無障礙地和世界上各個地方的人共享知識和情感。最早的這些個性化網(wǎng)站或者虛擬社區(qū)可能更多的是興趣的產(chǎn)物，但由于聚集在某個個性化網(wǎng)站或者虛擬社區(qū)的人至少有某些共同的偏好，這其中就隱藏了某些商機，因而就出現(xiàn)了為各個特定人群服務(wù)提供的各種個性化服務(wù)。比如，你可以通過網(wǎng)絡(luò)定制你喜歡的新聞而不需要花很多時間瀏覽所有的新聞，你也可以很方便地定制你需要的各種商品和服務(wù)。信息成本低廉帶來的第二個后果是網(wǎng)絡(luò)信息的極度快速的增長。網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種各樣的信息既有各種有用的信息，也有垃圾郵件等等。

信息成本低廉帶來的這兩個后果所產(chǎn)生的一個共同的結(jié)果是信息的大量涌現(xiàn)，使得信息超載的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，我們從大量信息中篩選有用的信息的成本也在增加。因此，我們迫切需要一種篩選信息的手段，幫助我們過濾掉那些不需要的信息，進(jìn)行“信息減肥”，以便我們在網(wǎng)絡(luò)這個大迷宮中找到我們最想要的信息。搜索引擎應(yīng)運而生。

和樂器沒有演奏者不會發(fā)出悅耳的音樂一樣，搜索引擎如果沒有關(guān)鍵詞也是一種沒有用的工具。隨著信息數(shù)量的增加，我們對搜索引擎和關(guān)鍵詞的依賴也在日益加強。當(dāng)然，關(guān)鍵詞不僅僅幫助我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，隨著人們在自己的電腦中存儲的文件的增多，你可能不時地需要使用某個關(guān)鍵詞在你自己的電腦上搜索文件或者郵件。我們對搜索引擎的倚賴還可以從一些事實得到說明。作為目前搜索引擎的老大的Google在這幾年間迅速成長，雅虎中國也回到自己的老路，IBM和微軟都宣布進(jìn)軍搜索引擎，準(zhǔn)備分一杯羹。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站也在加大對自己搜索引擎的投入。搜狐副總裁王建軍說：“2005年才是真正的搜索年”(http：／／computer．sz．net．cn／2004—12-30／nw2004123000077．shtml)，這說明各方都看到搜索引擎的巨大市場，而且據(jù)說“搜索引擎正取代短信成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新的經(jīng)濟增長點。統(tǒng)計數(shù)字顯示，去年國內(nèi)搜索引擎的市場規(guī)模為6．4億元，隨著上網(wǎng)用戶的增多和中小企業(yè)接受搜索引擎的在線廣告推廣，2007年預(yù)計將達(dá)到33．7億元。”(http：／／news．xinhuanet．com／newmedia／2005-06／30／content_3158339．htm)因此，完全有理由認(rèn)為我們正在步人以搜索引擎和關(guān)鍵詞為特征的新時代。

搜索引擎本身也在發(fā)展，原來更側(cè)重的是數(shù)量，即你通過某個關(guān)鍵詞搜索出來的網(wǎng)頁數(shù)量的多少，但隨著網(wǎng)頁的數(shù)量的急劇擴大，這種搜索方式也越來越不能滿足人們的要求，因為有時候搜索出來的東西關(guān)聯(lián)性不大，甚至完全不對路。搜索引擎也提供了越來越多的個性化服務(wù)。現(xiàn)在對搜索進(jìn)行分類，進(jìn)行定向搜索，針對學(xué)術(shù)或者企業(yè)等等。所以說，它在為我們提供越來越周到的個性化服務(wù)。這當(dāng)然主要是由于網(wǎng)絡(luò)用戶對各種個性化服務(wù)的巨大需求的回應(yīng)。我們每個人的各種偏好都是一種關(guān)鍵詞，通過它，我們選擇了某些信息和商品，而淘汰了另外一些信息和商品。

網(wǎng)絡(luò)還造就了另外一類關(guān)鍵詞。由于網(wǎng)絡(luò)的便利，只要輕點鼠標(biāo)，某個信息就可能通過email發(fā)送給無數(shù)的人，再通過其他人傳到更多的人手中；或者你在某個網(wǎng)站發(fā)布的某條信息，如果吸引某些人的注意，就可能被轉(zhuǎn)載到其他網(wǎng)站或者轉(zhuǎn)發(fā)給某些人，很快，某個局部信息很可能就傳播到更廣的范圍，網(wǎng)絡(luò)可能如同星星之火，一旦被點燃，就可能燎原。或者稱為信息的“引爆點”現(xiàn)象(桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，第58頁，以下出自該書的引文只注頁碼)，即：當(dāng)某種新的信息出現(xiàn)時，當(dāng)某些人相信并且采取行動，就可能使更多的人相信，最后出現(xiàn)滾雪球現(xiàn)象，使很多人相信這個信息(或者簡單說就是“三人成虎”)，這就是虛擬串聯(lián)的威力。比如，“木子美”和“芙蓉姐姐”通過網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅就是典型的虛擬串聯(lián)而產(chǎn)生的引爆現(xiàn)象。其走紅速度之快可能都會令那些精于替明星包裝的包裝公司大跌眼鏡。

擺脫限制、獲得自由一直是人類的理想和奮斗目標(biāo)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)為我們實現(xiàn)這個目標(biāo)提供了很大的幫助。網(wǎng)絡(luò)使得每個人似乎都有如魚得水的感覺，而且感覺到我們獲得前所未有的自由。很多人因此歡呼網(wǎng)絡(luò)帶來的便利和自由，認(rèn)為烏托邦至少在網(wǎng)絡(luò)上是實現(xiàn)了。但我們千萬不能忘記，網(wǎng)絡(luò)烏托邦畢竟是烏托邦，烏托邦可能是可愛的，但任何烏托邦都潛藏著危險。沒有免費午餐，網(wǎng)絡(luò)在給我們帶來好處的同時也可能產(chǎn)生很多副作用。

首先，通過關(guān)鍵詞進(jìn)行的各種個性化的選擇和服務(wù)在為我們提供選擇自由的同時也在不知不覺地限止我們的自由。我們根據(jù)自己的偏好選擇自己喜歡的網(wǎng)站、新聞、音樂、商品等等；而且，通過經(jīng)常光顧自己喜歡的網(wǎng)站，我們還可以很容易找到和我們自己偏好相同或者相似的人們；這些網(wǎng)站也會把和我們屬于同一團(tuán)體的人可能有的其他偏好告訴我們，這樣，我們就可以了解與自己偏好相似的人還有其他什么偏好。比如：你如果在亞馬遜網(wǎng)站訂購一本書，亞馬遜會告訴你和你選擇同一本書的人還選擇了其他什么書，而且由于這些網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品的品質(zhì)很好，因此你的偏好可能會越來越接近與你品味相似的人，而漸漸地排斥其他的東西。因而就出現(xiàn)了協(xié)同過濾的問題，導(dǎo)致你和其他類型的人的偏好的距離越來越大。(第16～17頁)因此，偏好看起來是自由選擇的結(jié)果，但自由選擇是一種過濾，它一方面把和我們異質(zhì)的各種偏好和觀點過濾了，另外一方面，也通過網(wǎng)絡(luò)，把我們自己的偏好強加給其他人，它實際上會對具體的個體的獨特的喜歡或多或少進(jìn)行干預(yù)，因此，看起來是自由的偏好也有暴力的傾向。盡管和國家暴力對個人自由和權(quán)利的侵害看起來不同，但實際上也會對個人的自由和權(quán)利產(chǎn)生一定的侵害。因此，看起來自由的偏好就走到了自己的反面，成為一種專制的力量，而且這種專制是隱蔽的，不容易引起人們的警惕。同時由于鏈接的出現(xiàn)，而且“更多的網(wǎng)站是鏈接到看法相同的網(wǎng)站”，隨著你和與你觀點接近的人的交流的增多，還會出現(xiàn)“團(tuán)體極化”的現(xiàn)象，即團(tuán)體成員一開始即有某種偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最終形成極端的觀點。(第47頁)團(tuán)體極化的結(jié)果是不同團(tuán)體的人之間的觀點的距離越來越大，最終可能導(dǎo)致社會中的不同團(tuán)體的分裂，并且失去商議的基礎(chǔ)。

其次，信息的傳播和獲得的成本的低廉可能導(dǎo)致信息的誤導(dǎo)和侵略。虛擬串聯(lián)的麻煩制造者不僅僅來自那些有意制造病毒和傳播病毒的人或者是那些發(fā)送垃圾郵件的人；我們每個普通人也可能是虛擬串聯(lián)麻煩的制造者。我們可能都收過別人轉(zhuǎn)發(fā)的郵件，也可能給別人轉(zhuǎn)發(fā)過郵件，由于轉(zhuǎn)發(fā)的成本的低廉和甄別這些信息是否真實的成本的高昂，我們可能不判斷某個郵件的信息的真?zhèn)尉娃D(zhuǎn)發(fā)給其他人，而其中的某些郵件可能就是包含錯誤信息的郵件。網(wǎng)絡(luò)文章的轉(zhuǎn)發(fā)也一樣。據(jù)研究：“如果你缺乏信息，你可能會以他人的論述或者行動來作判斷”(第56頁)，因此，如果在給別人轉(zhuǎn)發(fā)的郵件中無意傳播了錯誤的信息，這些錯誤信息可能會給其他人的判斷帶來不好的影響。而且，由于信息有一種“引爆點”現(xiàn)象，因此，只要某種信息一旦傳播開來，哪怕這個信息是假的，要糾正過來就很困難了。某些人的錯誤判斷可能就會成為很多人的錯誤判斷，并且最終形成一種錯誤的觀念，以訛傳訛，其結(jié)果是非常可怕的(或者你只需要聯(lián)想一下“文革”中的串聯(lián)帶來的結(jié)果就可以了)。更重要的是，它還會導(dǎo)致真實的信息無法得到傳播。而且，即使是那些真實的信息，一旦通過虛擬串聯(lián)并且被引爆，也會變成一種“暴力”。由于這些被引爆的信息很快成為一個區(qū)域甚至整個社會的關(guān)鍵詞，即使你此前對此一無所知或者即使是現(xiàn)在你仍然對它毫無興趣，你仍然無法逃避這些信息。比如，我從來沒看過任何“超級女聲”的比賽，但由于無數(shù)人的信息轟炸，我現(xiàn)在不可能不知道“玉米”、“涼粉”不僅僅指稱某種食品。或許可以把這種現(xiàn)象稱為“關(guān)鍵詞侵略”。因此，和以往不同，限制我們自由的力量不是來自國家，而是來自我們每個人，我們每個人都可能是限止自己和他人自由的力量。

此外，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的相互滲透也并不像人們一般認(rèn)為的那樣完全是好事。前幾年，關(guān)于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系經(jīng)常有人討論，很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成一定的威脅、削弱了傳統(tǒng)媒體的作用。這種觀點在一定程度上是對的，但根據(jù)目前的情況看，這兩種媒體的沖突并不嚴(yán)重，而且，由于網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在也向網(wǎng)絡(luò)靠攏，雙方互相滲透，導(dǎo)致媒體表現(xiàn)出越來越明顯的一體化傾向。很多在網(wǎng)絡(luò)首先出現(xiàn)的熱點很快也會出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，而傳統(tǒng)媒體也借助網(wǎng)絡(luò)為自己造勢。比如，最近紅遍整個中國的“超級女聲”可以說是各種媒體通力合作的一個典型例子。媒體一體化是否會產(chǎn)生一言堂的情況值得我們關(guān)注。

因此，我們在看到網(wǎng)絡(luò)帶來便利的同時也要看到我們正逐漸被網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵詞控制。關(guān)鍵詞的過濾功能對自由會構(gòu)成一定的侵害，出現(xiàn)“關(guān)鍵詞霸權(quán)”。當(dāng)然，從歷史上看，過濾一直存在，書報審查(不是意識形態(tài)意義上的，包括編輯對稿件的選擇和淘汰也是一種審查)也是一種過濾，和網(wǎng)絡(luò)過濾不同，這種過濾是一種外在的力量，因此有時候人們會對它產(chǎn)生反感，并且注意它所帶來的負(fù)面作用。關(guān)鍵詞的過濾由于是我們主動選擇的，因此，我們通常不會注意到它的危害。或者說，我們自己選擇了被關(guān)鍵詞控制。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的不斷增加，這種過濾的力量越來越強大，也會出現(xiàn)類似托克維爾所說的“多數(shù)人暴政’’的問題。社會中大多數(shù)人的喜好或多或少會對具體的個人產(chǎn)生專制，使得你最終屈從于這些人的看法。

因此，不管是基于偏好的選擇、還是虛擬串聯(lián)引爆的信息對個人的侵害、或者是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合，它們都帶有一定的專制的力量，都可能產(chǎn)生一種趨同的傾向，而趨同即意味著個性的消失，意味著自由的喪失，而可能最終我們都湮沒在網(wǎng)絡(luò)的大一統(tǒng)中。

我們曾經(jīng)因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而歡呼，但愿某一天，我們不會窮得只剩下網(wǎng)絡(luò)。

(《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，(美)凱斯·桑斯坦著，黃維明譯，上海人民出版社2003年6月版，15．00元)