回歸傳統(tǒng)渠道

隨著傳統(tǒng)渠道的變革和新興渠道的崛起，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變革。與這種變革相適應(yīng)，生產(chǎn)廠家需要重新認(rèn)識流通領(lǐng)域的作用，以滿足消費(fèi)者需求為根本出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建更有效的渠道模式，一個重要方面就是向傳統(tǒng)渠道回歸。

這種需要產(chǎn)生于新流通時期市場的深刻變化：

在新型零售業(yè)態(tài)與上游廠家的雙重夾擊下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商出現(xiàn)兩極分化，那些既沒有健全的網(wǎng)絡(luò)，又沒有市場推廣和維護(hù)能力的中小經(jīng)銷商，在流通領(lǐng)域的整合中被淘汰。一批理念先進(jìn)、資金與人才優(yōu)勢明顯的經(jīng)銷商，對自身地位、功能進(jìn)行重新定位，從而迅速擴(kuò)張，初步具備了系統(tǒng)運(yùn)作市場的實(shí)力，改變了原有流通格局。如在白酒、葡萄酒流通領(lǐng)域中，年銷售額幾億元以上、覆蓋幾個區(qū)域的大型經(jīng)銷商并不鮮見。

由于各類超級終端迅速擴(kuò)張和相互間競爭白熱化，紛紛向上擠壓供應(yīng)商，各類費(fèi)用持續(xù)上漲，在與超級終端博弈中廠家日漸被動。許多廠家開始認(rèn)識到僅依靠超級終端，只會越來越被動，需要積極開發(fā)和嫁接傳統(tǒng)渠道，依靠傳統(tǒng)渠道力量進(jìn)行多渠道平衡和制約。

“一、二級市場是骨頭，三、四級市場才是肉”。三、四級市場的營銷價(jià)值已為大多數(shù)廠家所認(rèn)知，營銷重心進(jìn)一步向縱深發(fā)展。一、二級市場多為終端型市場，運(yùn)作費(fèi)用高、掌控難度大，而三、四級市場(包括部分二級市場)由于區(qū)域差異性等原因，還處于傳統(tǒng)渠道覆蓋和左右的狀態(tài)。相對超級終端，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作成本要低得多，雖然管理難度大，但廠家掌控力度也相對較大。

無論是酒水行業(yè)還是家電行業(yè)，競爭都進(jìn)入了集約發(fā)展階段，廠家不約而同加大了品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和管理提升等自身建設(shè)力度。這迫使廠家將大量資源和人力由流通領(lǐng)域收回生產(chǎn)領(lǐng)域，再也難以支撐以往設(shè)立分公司、密集人力物力、自控終端、操盤市場、將經(jīng)銷商蛻化為物流商和配送商的營銷模式了。

基于這些變化，廠家必須積極調(diào)整定位，重新認(rèn)識傳統(tǒng)渠道的存在價(jià)值。廠家適度從流通領(lǐng)域退出，并不是放棄對終端的掌控和次級市場的運(yùn)作，相反隨著競爭進(jìn)一步加劇還要加強(qiáng)。這就要求廠家將經(jīng)銷商武裝起來，讓他們成為掌握區(qū)域市場的主力軍，既保證、加強(qiáng)市場運(yùn)作力度，又使自己回到應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)定位上來。所以，回歸傳統(tǒng)渠道不是走回頭路，而是創(chuàng)新發(fā)展新型廠商關(guān)系。

發(fā)展新型的廠商合作關(guān)系，就是要建立戰(zhàn)略協(xié)同的管理型營銷價(jià)值鏈，并且廠家要主動成為價(jià)值鏈的構(gòu)建者與管理者，與優(yōu)秀經(jīng)銷商結(jié)盟，向他們輸出自身的文化、品牌和產(chǎn)品，并提供系統(tǒng)管理和服務(wù)支持，協(xié)助經(jīng)銷商發(fā)展物流配送、市場推廣、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與管理等功能，從而保證其能有效地開發(fā)和服務(wù)區(qū)域市場。作為營銷鏈的管理者，廠家必須整合各環(huán)節(jié)營銷資源，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商的行為，提高整個鏈條的運(yùn)作效率。

要達(dá)到這樣的目標(biāo)，廠家應(yīng)當(dāng)在完成基本的貨物配送、資金結(jié)算、信息反饋等基礎(chǔ)服務(wù)外，重點(diǎn)向經(jīng)銷商進(jìn)行理念與價(jià)值觀的輸出、知識與管理模式的輸出，以及品牌輸出。

在管理型營銷價(jià)值鏈中，共同的價(jià)值理念與文化認(rèn)同，是廠家與經(jīng)銷商協(xié)同合作的基礎(chǔ)。要協(xié)調(diào)廠家與眾多經(jīng)銷商的利益，減少經(jīng)銷商短期謀利行為，增強(qiáng)價(jià)值鏈的凝聚力與向心力，保證同經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)合作與共同發(fā)展，形成可溝通的理念和文化模式是根本措施。

通過知識與管理模式的輸出，廠家能夠在短時間內(nèi)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平，培養(yǎng)其市場推廣、管理能力，從而有效嫁接經(jīng)銷商資源。同時，這也有利于廠家對經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的管理，提高市場管理水平與效率。

廠家真正具有長遠(yuǎn)影響力和價(jià)值的營銷要素是品牌，因此要改變傳統(tǒng)的品牌塑造與傳播模式，實(shí)現(xiàn)品牌塑造與傳播的合理分工，明晰廠家與經(jīng)銷商各自的職責(zé)，從而將“廠家的品牌”變成“廠家與經(jīng)銷商共同的品牌”，有效解決品牌塑造與品牌傳播的分離問題，通過品牌紐帶將廠家與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系起來，改變經(jīng)銷商對品牌投入的抵觸、消極心態(tài)。

理念、管理、品牌的輸出，是廠家回歸傳統(tǒng)渠道的效率保障。在新流通時期，高瞻遠(yuǎn)矚的廠家必須建立能夠主導(dǎo)的管理型營銷價(jià)值鏈，提高流通效率，減少渠道沖突，構(gòu)筑互補(bǔ)的立體渠道，從而快速、高效滿足消費(fèi)者需求。(文章編號：10104)

(編輯：林 木zsj@cmmo．com．cn)