舉手投足之間的“必然”

先看一個(gè)案例：

某家著名的全球保險(xiǎn)公司知道許多人采購(gòu)保險(xiǎn)時(shí)的行為，也知道銷售人員的行為，知道這些行為發(fā)生的規(guī)律，也知道如何觸發(fā)這些行為，這些行為協(xié)助銷售人員拿下一個(gè)又一個(gè)看起來(lái)顯然是不可能的保單。且看這些行為你是否留意過(guò)?

1．在簽約保單的客戶中，投保人一個(gè)人單獨(dú)簽約的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于至少有兩個(gè)人在場(chǎng)投保簽約的數(shù)量。

2．在簽約保單的客戶中，下午3～5點(diǎn)簽約的數(shù)量占總數(shù)量的73％。

3．簽約保單客戶中，從開(kāi)始接觸到成功簽約，銷售顧問(wèn)平均要花費(fèi)219分鐘。

4．簽約場(chǎng)所非正式環(huán)境比正式環(huán)境的數(shù)量多，占總保單數(shù)的68％。

5．保險(xiǎn)銷售人員因從事本行業(yè)之前的職業(yè)不同而簽約率不同，背景是醫(yī)生的簽約率為16％，教師的為13．8％，編輯、記者為11．2％，其他職業(yè)平均為4．5％。

從以上5條分別引出來(lái)了一條銷售指導(dǎo)要領(lǐng)：

1．盡量爭(zhēng)取有簽約意向的客戶家人在場(chǎng)，簽約的可能會(huì)得到提高。

2．盡量爭(zhēng)取與潛在簽約可能性高的客戶下午見(jiàn)面，并在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)作出促進(jìn)簽約的銷售動(dòng)作。

3．在前3個(gè)小時(shí)之內(nèi)不要表現(xiàn)出要求客戶簽約，因?yàn)楹灱s動(dòng)作無(wú)效，而是主要培養(yǎng)感情、建立關(guān)系、拓展關(guān)系，從認(rèn)識(shí)到相識(shí)，從相識(shí)到熟識(shí)，從熟識(shí)到踏實(shí)，從初期關(guān)系到中期的信任開(kāi)始，逐漸發(fā)展為不打領(lǐng)帶的朋友，從而順利簽約。

4．盡量創(chuàng)造在非正式場(chǎng)合約見(jiàn)已經(jīng)建立聯(lián)系時(shí)間達(dá)200分鐘的客戶。

5．盡量招聘有醫(yī)生、教師、媒體從業(yè)背景者，從而提高銷售效率。

消費(fèi)者行為科學(xué)中到處是這樣的企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的研究案例。這個(gè)案例僅僅是該保險(xiǎn)公司打人中國(guó)所做的最基礎(chǔ)的研究工作的5％，但已經(jīng)為該公司提供了高端人群中異常高的市場(chǎng)占有率。

在消費(fèi)者采購(gòu)行為研究上投入最大的應(yīng)該是寶潔公司，他們每年銷售額的5％用來(lái)做消費(fèi)者采購(gòu)研究。在此羅列一些寶潔曾經(jīng)做過(guò)的研究項(xiàng)目的題目，讓我們有機(jī)會(huì)了解一下消費(fèi)者采購(gòu)行為研究的大致框架是什么：

1．1973年，研究父母給兒童購(gòu)買(mǎi)生活必需品時(shí)，內(nèi)心最在意的影響因素是什么。

2．1976年，研究?jī)和邮芤粋€(gè)全新概念的過(guò)程，以及建立認(rèn)知過(guò)程最有效的因素是什么。

3．1978年，研究生活用品的特征與大眾心目中的權(quán)威人物的關(guān)系，以及各種權(quán)威人物的潛在影響力如何。

4．1980年，研究男性護(hù)膚行為傾向，以及對(duì)氣味的敏感指數(shù)如何影響他們的采購(gòu)選擇行為。

5．1983年，研究亞洲人文化背景對(duì)日用消費(fèi)品采購(gòu)的影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中。

消費(fèi)者采購(gòu)行為是理性的，還是感性的；是可以通過(guò)有效的方法來(lái)影響的，還是完全隨機(jī)，不可預(yù)測(cè)也不可影響的——這是消費(fèi)者采購(gòu)行為學(xué)的核心研究課題。雖然像AC．尼爾森為許多大型企業(yè)提供了大量的科學(xué)數(shù)字，這些數(shù)字多得足以讓人眼花繚亂，但是在試圖揭示消費(fèi)者采購(gòu)行為規(guī)律方面仍然捉襟見(jiàn)肘。企業(yè)采購(gòu)這些數(shù)字也是希望從中識(shí)別出消費(fèi)者的采購(gòu)規(guī)律，從而通過(guò)駕馭規(guī)律來(lái)贏得市場(chǎng)。

各種數(shù)字分析模型、各種數(shù)字采集手段、各種數(shù)字組合圖表以及曲線和象限，都是用數(shù)字來(lái)論證現(xiàn)實(shí)，這種依靠數(shù)字的方法有一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，叫定量研究。通過(guò)量化手段來(lái)揭示消費(fèi)者行為變化的規(guī)律，比如，如果消費(fèi)者今天的心情指數(shù)是6，那么她加入有線付費(fèi)電視的機(jī)會(huì)就比較大，如果是2，他購(gòu)買(mǎi)人身意外險(xiǎn)的可能性就大。總之，是通過(guò)絕對(duì)的量化數(shù)字來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作。

消費(fèi)者研究的另一個(gè)分支是定性研究。通常定量研究揭示的行為規(guī)律不能快速地應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，因?yàn)樵S多研究公司僅僅提供數(shù)字，不提供數(shù)字揭示的規(guī)律，所以許多企業(yè)得到的是龐大的、沒(méi)有人有能力掌控的數(shù)據(jù)，缺乏定性結(jié)論的數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃沒(méi)有具體的指導(dǎo)作用。

定性研究更加貼近消費(fèi)者行為，更加以行為描述為具體研究目標(biāo)，在大量無(wú)序的行為中尋找那些隱藏著的規(guī)律，如開(kāi)篇案例保險(xiǎn)公司對(duì)客戶簽約行為的研究，類似的研究構(gòu)成了現(xiàn)在非常流行的營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支：消費(fèi)者行為學(xué)。

行為學(xué)揭示的行為規(guī)律通常可以立刻應(yīng)用到企業(yè)實(shí)踐中，如1985年，豐田開(kāi)始密集研究北美奔馳轎車用戶對(duì)轎車的駕駛習(xí)慣、停車習(xí)慣、座椅位置習(xí)慣、后備廂物品，以及采購(gòu)奔馳車時(shí)耗費(fèi)的時(shí)間，其中會(huì)問(wèn)銷售顧問(wèn)248個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題的4種可能的回答哪個(gè)更容易取得客戶的信任。這個(gè)研究耗時(shí)4年，與此同時(shí)，研發(fā)部緊鑼密鼓，于市場(chǎng)研究結(jié)束的1989年推出了雷克薩思，兩年內(nèi)獲得了北美35歲左右的白領(lǐng)、管理層、高收入者的青睞。

豐田的4年研究都是消費(fèi)者采購(gòu)行為的定性研究。這個(gè)定性研究的成果之一后來(lái)被包括寶馬、奧迪、奔馳在內(nèi)的許多企業(yè)采用，它就是車行常見(jiàn)的六分位看車法。這個(gè)成果在汽車銷售領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響。

消費(fèi)者采購(gòu)行為研究有多種基本原則，其中之一是5W原則。5W的意思是When、Where、What、Who、Why。比如，如果營(yíng)銷的產(chǎn)品是手機(jī)，那么要問(wèn)如下5W問(wèn)題，要從消費(fèi)者角度來(lái)回答這5個(gè)方面問(wèn)題：

1．消費(fèi)者何時(shí)知道我的產(chǎn)品的，知道以后相隔了多久才決定采購(gòu)我的產(chǎn)品?

2．消費(fèi)者是在哪里知道我的產(chǎn)品的——他們經(jīng)常去這個(gè)地方嗎?他們經(jīng)常看這個(gè)網(wǎng)站嗎?他們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這個(gè)雜志嗎?他們經(jīng)常來(lái)這個(gè)餐廳嗎?

3．他們關(guān)注我們產(chǎn)品的什么方面呢?最在乎小巧還是外型的時(shí)尚，還是鈴聲好聽(tīng)、色彩、周圍人的看法，抑或是最親密的人的觀點(diǎn)?周圍的人又如何評(píng)價(jià)這些呢?

4．在消費(fèi)者頭腦中，是什么樣的人在使用我們的產(chǎn)品，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)了送給誰(shuí)，他們?cè)谧詈蟛少?gòu)的時(shí)候最容易受誰(shuí)的影響?

5．他們?yōu)槭裁丛u(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品良好，或者不好，他們內(nèi)心最在意的是什么，他們知道自己行為背后的原因嗎?如果不知道，他們?yōu)槭裁磿?huì)拒絕采購(gòu)我們的產(chǎn)品，或者為什么蜂擁而至地采購(gòu)我們的產(chǎn)品呢?

無(wú)論什么產(chǎn)品，你都可以從這5個(gè)方面開(kāi)始研究，從而揭示許多以往你忽略了的消費(fèi)者行為，這些行為會(huì)給你的營(yíng)銷決策以啟發(fā)。不知道當(dāng)初萬(wàn)明堅(jiān)在手機(jī)上鑲嵌鉆石是研究了消費(fèi)者采購(gòu)行為，還是頭腦發(fā)熱，激情膨脹。總之，這個(gè)產(chǎn)品外型的更新在某種意義上是符合以上5W的，尤其是最后認(rèn)可其產(chǎn)品的群體，這個(gè)群體中發(fā)生了大量互相影響的事實(shí)。當(dāng)然，這個(gè)群體成就了萬(wàn)明堅(jiān)的事業(yè)，但是，也局限了萬(wàn)明堅(jiān)率領(lǐng)的TCL手機(jī)新的發(fā)展。所以，當(dāng)初也許不是一個(gè)有系統(tǒng)的消費(fèi)者采購(gòu)行為研究的決策，不然在研究中應(yīng)該是可以預(yù)測(cè)到發(fā)展空間的局限性問(wèn)題的。

這就是科學(xué)的消費(fèi)者采購(gòu)行為研究以及企業(yè)應(yīng)用的大致框架。定性分析是本欄目的基本走向，定性研究就是在5W之間，在消費(fèi)者采購(gòu)過(guò)程中對(duì)其舉手投足的模式、方向、習(xí)慣進(jìn)行嚴(yán)格的研究，從而找到對(duì)企業(yè)有啟發(fā)的營(yíng)銷突破點(diǎn)。真正讓營(yíng)銷的實(shí)用工具幫助企業(yè)了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，在最接近客戶的地方找到影響他們的最基礎(chǔ)的規(guī)律，并將規(guī)律應(yīng)用出來(lái)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(文章編號(hào)：10106)

(編輯：海容)

編輯的話：

本刊2005年“資深銷售顧問(wèn)研究”專欄系列稿件連載已經(jīng)結(jié)束，但每天仍然接到大量讀者熱切的問(wèn)詢電話、電郵。在此特地提醒，包括專欄內(nèi)容在內(nèi)的更多詳細(xì)、系統(tǒng)研究成果——《用腦拿訂單——銷售中的全腦博弈》一書(shū)，已于2005年11月底出版發(fā)行。在此，我們感謝圣路可商務(wù)顧問(wèn)公司一年來(lái)的大力支持!