新環境·新動作·新趨勢

特約執筆：戴鑫

1905年，克羅西在美國賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程，標志著市場營銷理論開始在大學傳授。100年后，市場營銷早已從理論走向實踐，而中國8000萬市場營銷人正在努力實現從“制造中國”到“營銷中國”轉變的夢想。

2005年，中國依然處于加入WTO后的過渡期。既然是過渡，就意味著政策更新、戰略調整、市場轉型、營銷混沌，而營銷混沌，又表現為營銷環境的不確定性、營銷動作的探索性和營銷前瞻的困惑性。雖然我們已經知道解決營銷混沌的答案，那就是本年度剛剛辭世的世界著名管理學家德魯克提出的“創新”，“企業有兩項而且只有兩項基本職能——營銷和創新。只有營銷和創新才能產生出經濟成果，其余一切都是成本。”但這并不等于我們已經知道如何創新。

讀史明智，知史鑒今。這里，我們借鑒經濟學中時間序列預測方法的基本思想，首先對2005年中國營銷環境新變化和企業營銷新動作進行回顧解讀和歸納分析，然后據此預測2006年營銷新趨勢，以期為處于營銷混沌期的中國市場的營銷同仁提供一點有益的參考。

新環境：2005年營銷環境10大變化

2005年，中國企業面臨的營銷環境可以歸納為10個方面的新變化。這10大變化分別涉及消費者環境、政府與政策環境、經濟環境、競爭環境、媒體環境、國際市場環境和企業生存環境。

變化之一：大眾消費者民權主義時代到來

關鍵詞：平民參與運動 想唱就唱

變化解讀：消費者民權主義，又稱為消費者主義、消費者中心主義或消費者主權主義，其內涵是消費者以自我為中心，設法尋覓和增加對賣方的權利，從法律、道德、經濟等各個方面形成對企業的壓力，保護自我，在產品需求上反映自我個性；其表現是消費者(或消費者聯盟)要求打破廠家對產品和服務的創意權、制造權和信息權的壟斷，打破經銷商和終端對渠道和信息控制權的壟斷；其帶來的直接后果是消費者創造(產品或服務)運動的興起。2005年吸引15萬人報名參加、2000余萬人關注的湖南衛視“‘快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”賽事組織過程，就充分體現出消費者聯盟參與創造的思想。他們通過手機和電腦，換掉評委，PK出符合自己審美消費偏好的超女組合，享受服務創造過程的快感。

消費者民權主義帶來的深遠影響是，以尊重和服務于消費者主權、實現顧客滿意為目標的服務經濟時代的到來。這一趨勢恰似上世紀60年代德魯克對美國消費者主義運動興起時的判斷：“市場營銷的漂亮話講了20年之后，消費者主義竟會變成一個有力的、流行的社會運動。”

變化之二：精英消費者前奢侈消費時代到來

關鍵詞：兩個富人的戰爭 奢侈品

變化解讀：精英消費者是與大眾消費者相對的一類消費群，這類消費者處于消費金字塔的頂端，是高端消費理念的領導者和統治者，在決定消費什么和以什么方式消費方面處于時代前沿，而奢侈品消費則是精英消費群體的典型消費行為特征。從發達國家的發展經驗看，一旦一個國家的人均GDP超過1000美元，社會消費結構將會向發展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品，新的奢侈品和精英消費群體也將出現。中國大陸雖然在2003年人均GDP已經達到1030美元，但是，在理念和行為上標志著精英消費群體形成和前奢侈消費時代來臨的卻是2005年。

本年度互聯網天涯社區里，爆發了以易燁卿和“北緯67度3分”為代表的兩個富人關于上流社會生活方式的爭論，該討論實際是在探討一種富有并承擔社會責任的精英生活方式，參與討論者數千人，看客則高達23萬人之多，頗有觀念喚醒和思想啟發作用。另外，本年度首屆國際頂級時尚品牌行業高峰會、著名時尚品牌PRADA(普拉達)時裝作品展覽、國際奢侈品展覽、國際頂級私人物品展Top Marques、意大利生活節等奢侈品展覽和峰會先后在上海、北京舉行，南京也成為世界上除了巴黎和東京外第三個擁有迪奧最高檔品牌專柜的城市，而7000位中國富豪在上海國際頂級私人物品展3天瘋狂搶購2億元奢侈品的行為，足以說明精英消費群體的前奢侈消費時代到來。之所以是前奢侈消費時代，是因為他們在奢侈品消費理念和行為上還沒有完全成熟。這個消費時代的到來，意味著關注高端市場和品牌塑造將成為市場營銷中新的著力點。

變化之三：市場營銷監管的規則時代來臨

關鍵詞：管理辦法廣告叫停

變化解讀：市場經濟本質上是規則經濟、法制經濟，而法制經濟則要求有法可依、有法必依、執法必嚴。目前，中國市場監管很大程度上是無法可依、執法不嚴，導致的后果是企業普遍誠信缺乏，非正常營銷手段蔓延。

2005年度各級政府對于市場(營銷)監管具有三個主要特征：第一是“多”，制定和出臺的管理方法與市場規則數量多。據不完全統計，本年度共有15項以上的管理條例和法規出臺，例如國家的有《酒類流通管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》等，地方的有《上海市關于規范商業企業促銷行為的通知》、《北京市商業零售企業進貨交易行為規范(試行)》等。第二是“快”，一旦市場發現問題，就立即制定或修訂相關的管理辦法和條例，例如《預包裝食品標簽通則》、《預包裝特殊膳用食品標簽通則》(即“禁鮮令”)，以及要求有效禁止廠商在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動等。第三是“重”，執法力度大，例如浙江省工商局首用突然死亡法宣布262家企業信用破產，依法吊銷其執照并規定企業法人代表3年內不得擔任新設企業的法定代表人；杭州166家未能達到GSP要求的零售藥店停止營業；寶潔等跨國公司的部分產品廣告因涉嫌虛假宣傳被浙江、上海等地工商部門叫停。上述三個特征說明，中國市場營銷監管的規則時代已經到來，這個時代需要企業的營銷理念和動作符合“君子愛財，取之有道”的要求。

變化之四：營銷稅賦走向國民統一待遇

關鍵詞：稅收 減負

變化解讀：WTO后過渡期，內外資企業在政府稅收政策上的嚴重不平等現象依然存在。跨國公司憑借成熟的營銷理念、運作模式和優惠的稅收政策，首先在與中國本土企業的競爭中占據先機，然后在營銷收益上又勝一籌，這導致本土企業在后續研發及市場投入上更加困難，形成惡性循環。

2005年度，政府針對內外資企業相繼調整一系列稅收政策，旨在創建一個更加公平的營銷稅賦環境。具體舉措有三：一是統一內外資企業所得稅率，計劃統一維持在24％左右。二是降低部分稅率，如本年度國家取消白酒消費稅從價從量的政策，為企業每瓶酒降低了10％的成本，將按照《食品營養強化劑使用衛生標準》添加微量元素生產的鮮奶的增值稅率從17％降為13％。三是增加部分稅前費用提取比例，如將制藥企業每一納稅年度可在銷售(營業)收入中據實扣除廣告費的比例從8％提高到25％等。營銷稅賦環境的變化，意味著本土企業未來將有更大的市場操作和廣告促銷空間。

變化之五：營銷準入限制減少

關鍵詞：取消 進入限制

變化解讀：2005年，按照入世承諾，中國政府繼續放開新的領域和市場，這同樣需要引起本土企業的關注。這些舉措包括：我國僅保留3種特殊商品的進口許可證管理，其他普通商品(包括汽車及其關鍵件、光盤生產設備等)的進口許可證管理全部取消；《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》開始實施；核準深圳華為等新手機生產企業等。另外，各地方政府也紛紛取消對有關行業進入的限制，如北京市本年度取消了現行的5個地方性法規中的16項行政許可事項等。上述信號表明，本土企業營銷準入的限制在不斷減少，企業營銷的領域在不斷擴大，營銷模式有更多選擇，營銷操作有更多自由。

變化之六：原材料市場與產成品市場迎來兩個冬天

關鍵詞：原材料 漲價

變化解讀：對家電企業來說，原材料成本在企業總成本中占據重要地位。2005年度，一方面中國市場煤、電、油、運、農產品和鐵、銅、鋁等原材料價格一路上漲，按照成本推動原理，至少能帶動空調、冰箱等家電價格上浮10％以上；但另一方面，產成品市場受消費者的價格剛性制約，價格只能降不能升，家電產品降價促銷依然一浪接一浪。這樣導致的直接后果是，2005年上半年我國家電企業銷售收入同比增長20．1％，但利潤卻同比下降5．5％。

營銷環境的這一變化，給本土企業提出一個新的課題，即如何通過營銷創新而不是簡單的制造成本壓縮，來維持和增加企業利潤?

變化之七：國際對手在本土市場競爭升級

關鍵詞：跨國公司 競爭升級

變化解讀：正如國內一位經濟學家所言，跨國公司雖然為中國的GDP貢獻了力量，但是并沒有為中國的GNP創造財富，因為他們把利潤轉移到了母國。所以，不管跨國公司如何本土化，他們永遠是本土企業最需要關注的競爭對手。

2005年度，跨國公司在中國本土市場的競爭呈現升級態勢，具體表現在六個方面：第一，圈地運動升級，如萬客隆在京津地區新簽4家店址，麥德龍僅在東北就開店3家等；第二，股權控制升級，如日立集團增資6000萬元將其在合資公司的股權比例提高到78％；第三，行業進入升級，如Google獲準在中國開設代表處，NFL美式橄欖球聯盟與國內玩網體育結盟，進入中國網絡游戲市場等；第四，品牌控制升級，例如漢高(中國)全面收回豐采品牌在中國的經營權獨立運作等；第五，渠道控制升級，如寶馬將中國經銷商增加到60家等；第六，行業優勢集中，如百安居并購歐倍德，世界排名第二的餐飲連鎖企業漢堡王在中國首次開店，并采用與肯德基、麥當勞一樣的價格檔次、快餐風味。上述跡象表明，跨國公司正逐步完成對中國市場的聚焦，而對本土企業來說，迫切需要探索新的市場競爭模式和手段。

變化之八：網絡與手機主流媒體地位形成

關鍵詞：芙蓉姐姐超級女聲

變化解讀：網絡與手機(包括小靈通)分別被業界稱為第四和第五媒體。網絡是集人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的全新媒介，手機則是能夠隨時隨地獲取信息與資訊的新習慣媒體，兩者的共同特點就是互動性、即時性、新奇性、豐富性。2005年兩件引人矚目的事件都與這兩個媒體直接相關：一是芙蓉姐姐的網絡躥紅，二是超級女聲的網上聲援與短信PK。

芙蓉姐姐本來名不見經傳，她通過不斷在網上發帖和上傳照片引起注意，并經過網絡病毒式傳播，一度在網絡上的點擊數超過2500萬條。而隨著超級女聲活動的深入，網絡上專門建有支持“玉米”、“涼粉”、“筆筆”、“盒飯”等選手的網站，手機短信更成為PK選手的唯一工具，每周都有上百萬短信發出。在“超女”的最后三甲決賽中，僅支持冠軍李宇春的短信就超過了350萬條!這兩個平民走紅的例子，充分展示了網絡和短信作為新媒體的宣傳威力。媒體環境的變化啟示我們，在未來的市場營銷中要重視挖掘新媒體的巨大潛力。

變化之九：企業生存環境的不確定性增加

關鍵詞：海嘯 禽流感

變化解讀：企業生存環境的不確定性主要來自外部的天災、戰爭、突發性商業危機和經濟蕭條等不可抗拒因素，以及企業外部成員有意或無意造成的詆毀、破壞等。2005年，印度洋沿岸一些國家遭受的海嘯災難、我國部分省市爆發的禽流感、江西地區發生的5．7級地震、吉化爆炸造成的松花江80公里污染帶等事件接踵而至。這些問題提醒我們，企業生存環境的不確定性在不斷增加，這既給我們帶來威脅，又給我們提供機會，它要求企業提高預防環境風險的意識，并善于從中發現新的利潤區。

變化之十：國際主流市場一路紅燈

關鍵詞：灰色清關 配額

變化解讀：WTO后過渡期的中國企業，面臨的是國內、國際兩種不同的市場營銷模式，雖然我們曾一度瞄準國際主流市場并取得了不俗業績，但是2005年形勢大變：華為在印度投資設廠的計劃被印度政府擱淺；溫州100多個集裝箱、價值近億元的鞋革被俄羅斯警方以灰色清關的名義沒收；美國國際貿易委員會下令對從中國進口的面巾紙加征反傾銷稅，維持美國商業部對中國木質胛骨征收高達198％的懲罰性關稅；歐盟對中國進口的紡織品配額在上半年就已全部用完；韓國農民也在抵制中國廉價泡菜的涌入。

本年度中國同北美、歐洲、俄羅斯等地區的貿易摩擦不斷，讓眾多開拓國際市場的本土企業心力交瘁。這些跡象表明，在WTO規則框架和東歐不健全的市場游戲規則下，繼續面對這些國際主流市場進行營銷已經非常困難。國際市場環境的變化給本土企業提出兩個問題：一是如何探索和開發新的國際市場，以釋放企業不斷擴大的產能；二是如何改變簡單依靠物美價廉來占領國際市場的營銷模式。

新動作：2005年10大營銷動作

2005年是值得回味的一年。這一年，一方面佳音頻傳、好戲連臺——國共會談，神六上天，福娃出世，超級女聲、大長今閃耀熒屏；另一方面又麻煩不少、郁悶多多——廣告被查、雀巢超標、寶潔“離婚”、配額限制、原料價格飛漲。來自本土和外企的營銷人用他們的智慧，通過一系列營銷組合動作，為本年度9％以上的GDP增長率畫上一個漂亮的句號。我們從10個方面對本年度營銷動作進行解讀，希望從中發現和歸納出一些規律或趨勢。

1．策略動作：聯盟營銷主流化

關鍵詞：超級女聲 聯盟 可口可樂 綁定

動作解讀：聯盟營銷是指兩個以上具有資源互補性的市場主體(如企業、媒體等)，為了各自的利益組成一個共同聯盟，通過發揮各自的資源優勢，向另一個市場主體或聯盟(如消費者聯盟)營銷產品或服務，從而實現各自利益目標的過程。2005年度，聯盟營銷成為主導市場眼球的重要營銷動作。

第一個例子就是長達半年之久的超女選拔賽，組織方實際是由湖南衛視、天娛公司、蒙牛公司、掌上靈通、移動、聯通、電信、各地電視臺、各大媒體和各大網站共同組成的營銷聯盟，其中前三個屬于核心層，中間五個屬于緊密層，最后兩類屬于松散層。聯盟成員間基本遵守了由湖南衛視主導制定的游戲規則，他們通過合作向近2000萬人形成的觀眾聯盟營銷產品和服務，最終捧紅了超女也分享了利益。另外兩個成功的例子是可口可樂與九城聯手推廣網游《魔獸世界》，百事可樂與盛大合作推廣網游《夢幻國度》，各方都取得了不俗的業績。年末，娃哈哈“營養快線”飲料也著手與騰訊《QQ幻想》聯手打造“飲料+網絡游戲”聯盟。

本年度聯盟營銷的成功表演，為本土企業提供了一種在日益復雜的媒體環境與變幻莫測的消費者環境下的有效盈利模式。

2．產品動作：產品營銷加速本土化和創新化

關鍵詞：肯德基 為中國而變五糧液 推出花酒

動作解讀：本年度中國市場在產品方面有兩類明顯動作：一是以肯德基為代表的外資企業加速本土化運動；二是以康師傅、五糧液、娃哈哈、TCL、聯想、上汽等為代表的本土企業的產品創新化運動。

2005年，肯德基在中國16個城市提出“拒做傳統洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號，推出全新蔬果搭配餐；五糧液公司先后推出軍人專用酒、女士專用的百花如意酒和男士專用的百子長生酒，開啟白酒向保健酒進軍的創新化之路；統一集團率先推出新品茶里王系列，隨后雀巢冰綠茶、康師傅茉莉清茶和甘醇綠茶、樂百氏脈動動動茶、三得利冰烏龍、麒麟午后紅茶系列等茶飲新品紛紛搶占貨架；IT業中TCL在情人節推出名為“SHE”的全球首臺女性PC……

上述兩類動作背后說明了三個趨勢：第一，外資企業的營銷融入越來越快；第二，本土企業的目標市場越來越細分；第三，本土企業希望從戰略的角度進行新行業擴張和新產品開發。

3．渠道動作：營銷網絡強勢優化和深化

關鍵詞：寶潔 美國式離婚美的空調 下鄉鎮

動作解讀：本年度中國市場在渠道和網絡方面有三類動作：一是以寶潔為代表的外資企業強勢更換經銷商；二是以美的、海爾等為代表的內資企業自建渠道開發三、四級市場；三是以聯華為代表的商業企業進行渠道管理的IT平臺打造。

2005年，寶潔對全國部分省市經銷商進行大規模調整，震動中國營銷界；美的空調在江西井岡山發布“星火燎原”戰略，志高空調在廣東南海啟動“鄉鎮總動員”計劃，春蘭、奧克斯、格蘭仕等品牌也紛紛制定三、四級市場攻略，開始大規模進入鄉鎮市場，國美、永樂等家電零售巨頭也開始針對農村空調市場展開相關行動；上海聯華宣布投資1，2億元，與IBM及臺灣特力集團締結戰略聯盟，用6年時間打造全新的供應鏈管理信息系統。

這些現象說明：經銷商能力提升，三、四級市場開發以及營銷網絡運營效率三大問題，成為未來一個時期企業重點關注的營銷問題。

4．價格動作：降價促銷高端化

關鍵詞：春秋航空 平民路線上海大眾 颶風行動

動作解讀：在價格動作方面，本年度中國市場上主要有兩大特征：一是傳統降價促銷產品的降價幅度及贈品力度提高；二是新興高端行業也被卷入價格戰。

本年度，創維、TCL、海信、廈華等大屏幕電視產品大幅度跳水，其中創維40英寸產品優惠達6000元，降幅超過29％，而家電零售商五星電器則推出“青菜價”彩電，格蘭仕則推出買光波空調送3880元天然鉆表；在牛奶行業，長春市場的牛奶降價幅度接近40％；手機、通訊行業同樣卷入降價漩渦。在高端的航空市場，春秋航空率先推出199元超低價機票，在上海至三亞航線上實行“機票+酒店”套餐服務；在汽車市場，上海大眾啟動“颶風行動”，四個品牌全面降價，而一汽豐田“銳志”低價上市，且本年度眾多車型降價幅度超過13％。

上述行業的降價動作反映出三個趨勢：第一，傳統行業的中低端產品由于簡單的價格競爭而面臨洗牌危險；第二，傳統行業的高端產品生命力并不強，一旦上市很短的時間內利潤即被攤薄；第三，在新興行業，降價促銷還是一項非常有競爭力的武器。

5．廣告動作：廣告投標理性化

關鍵詞：廣告招標 湖南衛視PK 央視

動作解讀：中央電視臺每年的廣告招標結果向來是企業廣告動作的風向標。本年度央視廣告招標結果顯示：雖然不乏新的廣告客戶熱點出現，但總體上本土企業在廣告投放上趨于理性。這主要體現在兩個方面：一是投放費用的理性化，如向來高調競標的潤滑油行業投標比往年低調得多；2006年央視黃金資源廣告招標總額為58．69億元，沒有達到60億元的預期目標。二是投放媒體的多元化，央視廣告招標總額雖然每年在不斷增長，但年增長率不斷下滑，這與各地方臺的競爭加劇有關。例如超級女聲熱播之后，央視“夢想中國”的冠名商青島啤酒即另外與湖南衛視簽署了未來三年的戰略合作協議。

上述變化反映出的趨勢是：未來中國本土企業的廣告運動將從注重數量和媒體，向注重質量和媒體組合的方向轉變。

6．公關動作：責任營銷差異化

關鍵詞：光明 回爐奶事件廣藥 回收家庭過期藥

動作解讀：成熟的市場經濟環境下，企業在營銷活動中必須承擔作為社會公民的責任，這些責任包括遵守所在國法律制度、尊重所在國風俗習慣、不侵害所在國消費者權益，以及保護所在國生態環境等內容。本年度，中國市場存在兩種截然相反的責任營銷動作：第一類是以雀巢、光明為代表的企業發生侵犯消費者權益的行為；第二類是以廣藥、格蘭仕為代表的企業主動承擔社會責任、維護消費者權益的行為。

2005年，雀巢金牌成長3+奶粉碘含量超標和事發后的“擠牙膏”式處理方式，流露出其對我國國家食品安全標準、消費者權益保護法等法律法規的輕視和否認；哈根達斯的“廁所門事件”，讓這個原本高貴和浪漫的品牌一腳踏進了“下水道”；接著，媒體又曝出光明乳業回爐奶和早產奶事件。與這三者行為相對應，肯德基果斷處理“蘇丹紅”危機，樹立了敢于承擔社會責任的正面形象；廣州醫藥集團在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，贏得公眾贊譽；格蘭仕也于年初宣布為倒閉、轉產的其他品牌微波爐、空調、小家電提供售后服務，僅按維修標準收取成本費。

上述兩類截然相反的事實以及企業的事后收益反映出：主動承擔社會責任更有利于企業增加收入和提高品牌美譽度。

7．文化體育動作：文化與體育營銷白熱化

關鍵詞：大長今 熱播 華碩極限“7+2”北極探險

動作解讀：本年度中國市場上文化和體育營銷組織得如火如荼。文化營銷的主題主要圍繞情感時尚和生活品質展開，而體育營銷則更強調運動、耐力和活力。

文化營銷的典型代表是以韓劇《大長今》熱播為契機的韓國飲食、服飾文化在中國大陸的流行；而新天酒業主辦的“2005中國紅酒對話——中國葡萄酒2005流行發布會”在成都上演，首次以全新的時尚觀點突出新紅酒文化；廣東移動則舉辦了“和諧社會·傳信和諧·紅段子”短信大賽；年初，愛國者月光寶盒MP3的情感營銷路線贏得了中國時尚一族的喜愛，其“送給最愛的人”、“恒久之愛”、“愛你一萬年”等推廣在國內廣為流行。

體育營銷的典型事件有紅河卷煙廠和愛國者贊助F1賽事提升品牌形象；華碩利用贊助極限“7+2”(北極2005)探險活動推出超輕薄寬屏筆記本W5A；飛利浦通過支持新疆喀納斯、敦煌等別開生面的野外生存系列賽事體現其超強的待機、耐磨、抗低溫等能力；鳳凰旅游通過“第二屆南長城世界圍棋巔峰對決”活動，再次將世人目光吸引到湘西鳳凰古城。此外，中國石化獨家冠名第十屆全國運動會；海爾集團則成為北京2008年奧運會贊助商。

頻繁的文化和體育營銷動作顯示的趨勢是：進入小康社會的中國消費者，對于文化和體育消費的需求正在快速增長。

8．應時動作：事件營銷冷化與泛化

關鍵詞：五葉神抗戰 科龍 搭載神六

動作解讀：本年度中國市場的事件營銷動作存在兩大問題：第一是部分重大事件沒有抓住機會，如國民黨、親民黨等政黨先后訪問大陸的事件題材，只有少數企業進行了少量利用；第二是對個別事件題材利用泛化，如神舟六號成功發射事件，蒙牛、科龍、海爾、長城潤滑油、中國人壽保險、農夫山泉、飛亞達、香港查氏紡織、匹克、廣東鳳鋁鋁業都搭上了航天事業合作伙伴的快車，利用央視現場轉播的黃金時段做廣告的更是大有人在，參與企業數量遠多于去年，而廣告影響力則大打折扣。

另外值得提出的是，本年度紀念世界反法西斯暨抗日戰爭勝利60周年的熱點事件被廣東五葉神很好地利用。5月至11月，五葉神以紀念抗戰勝利60周年為契機，以抗戰老兵及相關史實為承載平臺，以《南方都市報》、《南方周末》等關注時政、關注民生的媒體為傳播平臺，展開了一系列大時間跨度的公益和紀念活動，來強化其品牌獨有的精神文化氣質，由此迅速完成從“廣東五葉神至中國五葉神”角色的轉換。

總體來看，本年度事件營銷動作反映出：本土企業在事件選擇和介入時機的把握上，還需要有更多的思考和歷煉。

9．管理動作：精細營銷深化

關鍵詞：招商銀行 精細營銷 中域電訊 定制手機

動作解讀：2005年度本土企業在營銷管理動作上表現出兩個特點：一是客戶管理的精細化；二是產品管理上的客戶主導化。

在客戶管理方面的典型代表，是招商銀行以功能宣傳和“精準營銷”力推“財富賬戶”。他們首先從數據倉庫篩選潛在目標客戶，然后由各分行組織“精準營銷”，迅速形成首批客戶群，同時推出“財富賬戶”客戶專屬的理財產品，豐富“財富賬戶”的賣點和內涵。作為產品管理方面的一個典型，中域電訊根據對細分市場的判斷，向海爾定制了30萬臺Z1200手機，并在10月中旬與金立簽訂了前期8萬部、價值總計人民幣1億元的定制手機包銷計劃。此外，《銷售與市場》刊發的“診斷營銷”主題系列文章得到了熱烈反響，體現了本土企業對于市場管理規范動作的關注。

這些事實和現象反映出的趨勢是：本土企業對分眾市場的理解和開發正在走向成熟。

10．國際動作：海外營銷升級化

關鍵詞：海爾 勝訴 華為 新一輪擴張

動作解讀：2005年度本土企業在國際市場的動作可以分為兩類：一是高舉海外營銷維權大旗；二是加快海外擴張步伐。

在海外營銷維權方面，2004年四川長虹因4．675億美元的巨額欠款將代理商APEX告上法庭，2005年初長虹終于追回近1億美元；德國漢堡法院再次判決海爾商標沒有對德國通訊公司形成侵權。在海外市場擴張方面，聯想國際營銷首戰告捷；華為本年度海外銷售將超過50億美元，首次超過其內銷份額，表明其市場結構出現根本性改變，進入以歐美頂級市場為核心的國際化擴張新階段；國內通訊廠商中興通訊則把2005年定為公司的“國際年”，宣布將通過發售債券和銀行貸款等方式融資人民幣300億元向海外擴張；2005年4月，TCL(包括湯姆遜、RCA等離子品牌在內)液晶電視海外銷量達到國內銷量10倍以上，第一季度TCL液晶電視北美銷售額與去年同期相比增長了238％，歐洲市場也增長了167％，然而，TCL海外并購所遭遇的挫折也為業界廣泛關注。

上述海外營銷動作反映出：先期走向國際化的本土企業已經逐步熟悉國際市場游戲規則，開始實現從粗放型開拓到理智型擴張的轉變，而邁入國際化新階段的中國企業也將面對不同于以往的挑戰。

新趨勢：2006年中國營銷10大焦點展望

綜合前面兩部分的分析，我們從環境和操作層面，對2006年中國營銷的焦點問題予以如下預測：

焦點之一：不確定性環境下的營銷模式探索

關鍵詞：不確定性環境 聯盟營銷 戰略營銷

焦點解讀：2006年本土企業依然面臨極大不確定性的外部環境。從營銷環境看，能源緊張的問題依然沒有解決，原材料價格居高不下，浮動匯率制度增加了更多的金融風險，消費者需求也日趨多元化。從歷史趨勢看，前兩年國家對農業和農村問題的重視，導致農產品生產旺盛，但必然帶來支農產業的大小年問題，對上下游企業將帶來深刻影響，例如化肥、農藥企業已經感受到2006年營銷的阻力。從操作層面看，國內企業在原材料市場和產成品市場雙重冬天的壓力下，單一企業在營銷操作模式上已沒有很大的回旋空間。因此，一種或幾種適應不確定性環境的營銷模式將在實踐中得到探索和形成。例如，2005年大獲成功的聯盟營銷模式和更高層次的戰略營銷模式，將在2006年繼續得到探索和深化。

焦點之二：核心技術概念主導下的產品競爭

關鍵詞：價格困境 核心技術 市場優勢

焦點解讀：降價促銷力度大的一定是技術概念強的企業和產品，因為這類產品利潤空間大，有充分的價格戰余地，而國產手機市場的迅速萎縮，根本原因就在于企業缺乏核心技術。同樣的道理也發生在中國汽車企業身上。所以，從操作層面看，2006年雖然降價促銷手段少不了，但其背后一定有核心技術概念支持。實際上，中國企業市場競爭需要的不僅僅是技術概念，還需要真正的技術研發能力。

焦點之三：品牌升級運動

關鍵詞：品牌 升級 競爭

焦點解讀：中國本土的大部分企業已經走過了品牌管理的初級階段，一般都有了自己的品牌符號，但隨著WTO后過渡期從“制造中國”向“營銷中國”的戰略轉變，本土企業的品牌升級運動已經迫在眉睫。在政策層面，2005年召開的十六屆五中全會傳出了鼓勵本土企業創建知名品牌的政策聲音。在操作層面，品牌升級運動應包括三個方面：第一，品牌組合升級，2008年奧運會的福娃組合就是一個典型代表；第二，品牌傳播升級，包括傳播的媒體和內容升級；第三，品牌地域升級，從地方品牌上升到中國品牌再到國際品牌。

焦點之四：消費者聯盟創造運動

關鍵詞：消費者聯盟 創造 服務元素

焦點解讀：超級女聲成功的一個重要原因，就在于采用一種鼓勵消費者聯盟(“粉絲”聯盟，而不是個人)參與創造產品和服務的過程(這已不是簡單的體驗營銷)。因此在2006年，鼓勵消費者聯盟參與企業產品或服務的創意和生產過程，體驗過程快樂的營銷運動已成定局。

焦點之五：奢侈品營銷模式的探索

關鍵詞：精英群體 奢侈品 借鑒

焦點解讀：從消費者環境來看，目前我國奢侈品消費人群已經達到總人口的13％，約有1．6億人。在市場操作上，部分本土企業已經從國際同行那里掌握了基本的奢侈品營銷方法。未來針對這個小眾市場，本土企業會在向國外同行借鑒學習的基礎上，探索和創新奢侈品營銷模式。

焦點之六：三、四級市場的新營銷

關鍵詞：三、四級市場 營銷挫折營銷模式

焦點解讀：在政策層面，2005年國家，“十一五”規劃指導意見提出，用增加內需來拉動經濟增長，開發農村市場消費成為其中一個重要舉措。在操作層面，近兩年已經有包括寶潔在內的很多企業進入三、四級市場，積累了一定經驗。但是，有了政策并不等于立刻就有老百姓收入，更不等于就有了有效市場需求，因此經歷了三、四級市場“看上去很美”的階段之后，本土企業必然面臨城市營銷模式在鄉鎮水土不服、盈利達不到預期目標等問題，2006年將出現對三、四級市場營銷模式的反思和探索。

焦點之七：產品直銷盈利模式的探索

關鍵詞：試點 推廣 盈利

焦點解讀：在政策上，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》已分別實施。在操作上，雅芳、健康元等公司和產品已經開始試水政策規定的直銷模式。從歷史經驗來看，一個新制度出臺后的執行過程總逃脫不了“緊——松——緊”的循環圈，因此2006年是政府謹慎放開直銷業的一年，而嘗試進入的企業需要在政策規定、模式活力與既有模式間謹慎探索。

焦點之八：新媒體營銷

關鍵詞：網絡 手機 互動

焦點解讀：網絡與手機已經走上主流媒體地位，中國網民已經達到1．03億，手機用戶已達4億，這是非常龐大的消費群。2005年可口可樂、百事可樂與網絡游戲的策略聯盟剛剛下水就爆發了強大的市場威力，充分證明利用這兩類新媒體營銷的可能性與有效性。因此，2006年以網絡和手機為基礎平臺的新媒體營銷，必將會有更引人矚目的成績。

焦點之九：新廣告運動

關鍵詞：監管環境 整合傳播 理性投入

焦點解讀：從歷史趨勢可以看出，2006年將成為新舊廣告運動的分水嶺。新廣告運動的內涵包括四個方面：(1)新的監管環境，廣告投入政策放松和廣告監管力度加大的良性監管環境初步形成；(2)廣告主的構成發生變化，從企業性質上看呈民退國進和民退外進，從地區看中西部企業增多，從行業看報紙、金融等傳統色彩濃厚的行業開始投放央視；(3)廣告媒體的選擇上出現了一強多極、實虛并重、線上線下組合的整合傳播格局，而不是以前的一臺(央視)獨大、唯單一媒體是瞻的情況；(4)廣告投放收益管理思想形成，即講究投入出比。

焦點之十：國際新興市場營銷

關鍵詞：發展中國家市場 貿易糾紛回避

焦點解讀：當前，紡織品、鞋革、家具等傳統行業企業進入國際市場，已經面臨著北美、歐洲等主流市場的政府阻擊，而IT等新興行業企業面對的則是目標市場國同行的不公平競爭。2005年，中國政府有意識地加強了對拉美、南亞、東南亞、非洲、中東等國家和地區的溝通，為國內企業開發這些市場鋪平道路。在2006年，傳統行業企業要將目光更多地投向這些市場，熟悉這些市場以有所作為。

結束語

2005年9月，當西方營銷理論的布道者、74歲的菲利普·科特勒先生再次來到中國時，中國營銷人請他解答中國市場營銷實踐的困惑。遺憾的是，科特勒并未作出回答，相反他又提出一套新的水平營銷理論。然而，中國營銷人此時最需要的已經不是什么前沿的理論，而是在中國復雜的市場環境下解決問題的方法。因為，中國已經是市場實踐的最前沿，而營銷理論的出現總是落后于營銷實踐。

那么答案在哪里?歷史其實已經告訴了我們。

2005年，是世界反法西斯暨抗日戰爭勝利60周年。一個甲子的輪回，讓我們在總結抗戰勝利原因的時候，思考我們的營銷出路在哪里——那就是因地制宜，在戰爭中學習戰爭。解決中國營銷的問題要靠中國營銷人自己，中國市場的營銷理論，需要中國營銷人自己來探索和總結。

如果說，60年前那場戰爭是經歷了戰略防御、戰略相持、戰略反攻三個階段才取得全面勝利的話，那么，現在我們和國際對手的競爭才剛剛進入戰略相持階段，中國市場營銷人前面的路還很長……