與消費(fèi)者打一場(chǎng)心理戰(zhàn)

編者的話：這是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)拓展戰(zhàn)，所用手法雖是老生常談，但卻仍引人入勝。從中，你可以看出霍普金斯在其著名的啤酒廣告語(yǔ)中“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”策略影子，可以看到國(guó)內(nèi)廣告大師葉茂中先生在北京“緊急尋找小雨點(diǎn)”的行動(dòng)復(fù)制，可以看出市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)“都在采用、都不知道是否起了作用”的老套做法，更不用說(shuō)促銷激勵(lì)、終端激勵(lì)這些聽(tīng)得耳都生“繭”的手段來(lái)。正是這些“舊酒”，經(jīng)樂(lè)廚一調(diào)合，收到“田忌賽馬”的意外之功。市場(chǎng)上有“蹊徑”、“捷徑”嗎?老智慧如同魔方組合，看誰(shuí)會(huì)用!

樂(lè)廚公司(化名)是常州一家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，以醬油為主導(dǎo)產(chǎn)品，年度銷售額2000多萬(wàn)元，90％來(lái)自大本營(yíng)市場(chǎng)，外埠市場(chǎng)雖然遍布幾個(gè)省份，但銷量?jī)H占10％。因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)已無(wú)發(fā)展空間，銷售面臨的主要問(wèn)題就是要想提高銷量，必須擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，開(kāi)拓外埠市場(chǎng)。

2004年，樂(lè)廚發(fā)展了幾個(gè)外埠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的試點(diǎn)，首先以鎮(zhèn)江為試點(diǎn)，但沒(méi)有取得好的成效，一個(gè)月的銷量不足2萬(wàn)元，連日常運(yùn)營(yíng)成本都不夠。

對(duì)于一個(gè)地域品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)鎮(zhèn)江市場(chǎng)難題重重：

通路障礙較大，成本較高，有促有銷，無(wú)促不銷

當(dāng)?shù)氐尼u油銷售渠道以超市為主，占60％的銷量，其余40％的銷量來(lái)自于便利店和食雜店。由于超市處于壟斷地位，因此店大欺客的問(wèn)題也就來(lái)了，進(jìn)場(chǎng)很難，需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用才行。由于產(chǎn)品缺乏知名度，銷售人員為此看了不少冷臉。進(jìn)場(chǎng)以后促銷又很難，不是自己想做促銷就可以，更不是想怎么做都可以，什么時(shí)候促銷、怎么促銷基本由超市說(shuō)了算，企業(yè)討價(jià)還價(jià)的空間幾無(wú)余地。因此又導(dǎo)致另一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，做促銷就有一點(diǎn)銷量，不做就沒(méi)有銷量，而即使有銷量也不夠維持日常運(yùn)營(yíng)成本。

根底太淺

醬油是一個(gè)習(xí)慣性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦適應(yīng)了某種產(chǎn)品，就會(huì)形成持續(xù)消費(fèi)。而且，醬油的地域特性較強(qiáng)，地域品牌一般擁有比較高的市場(chǎng)占有率。而這正是新產(chǎn)品面臨的障礙：如何讓消費(fèi)者改變習(xí)慣，轉(zhuǎn)移消費(fèi)。但是，不利的是，樂(lè)廚醬油在鎮(zhèn)江幾乎沒(méi)有知名度和影響力。

投入費(fèi)用有限

不僅如此，樂(lè)廚醬油的資金實(shí)力也不強(qiáng)，廣告宣傳費(fèi)用投入非常有限。企業(yè)能夠安排的市場(chǎng)啟動(dòng)費(fèi)用僅10多萬(wàn)元，這與大品牌動(dòng)輒上百萬(wàn)元的投入相比實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫。這點(diǎn)費(fèi)用連拍一個(gè)電視廣告都不夠，更不用談媒體傳播費(fèi)用了。

面臨同質(zhì)化而激烈的競(jìng)爭(zhēng)

撇開(kāi)費(fèi)用有限不說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度還很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，分為三個(gè)方面：1．產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，從外觀上無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品有什么區(qū)別；2．運(yùn)作方式同質(zhì)化，不同品牌的同類產(chǎn)品在渠道選擇和銷售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促銷都采用贈(zèng)品方式；3．消費(fèi)者認(rèn)知同質(zhì)化，經(jīng)過(guò)走訪調(diào)研，大多數(shù)消費(fèi)者根本不知道不同品牌之間的產(chǎn)品有什么差別。

當(dāng)?shù)氐尼u油市場(chǎng)以外來(lái)品牌為主，海天、淘大為全國(guó)知名品牌，而恒順占有地緣優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)第三強(qiáng)。除了這些上游品牌，還有一些下游小品牌，前有大品牌的市場(chǎng)重壓，后有小品牌的圍追堵截，樂(lè)廚醬油在鎮(zhèn)江的處境可謂深陷重圍。上游品牌廣告攻勢(shì)兇猛，每到晚上，這些品牌的宣傳廣告充斥在各大電視臺(tái)，精美的畫面沖擊著消費(fèi)者的眼球，也帶來(lái)了可觀的銷量。他們旗下的產(chǎn)品在商超的陳列面積大，品種多，相形之下，樂(lè)廚醬油的陳列很不起眼，僅僅有4個(gè)品種上架，很容易被消費(fèi)者視而不見(jiàn)。

雖然現(xiàn)實(shí)的困難如山擋路，但是，銷量的壓力逼迫樂(lè)廚必須在外埠市場(chǎng)突圍，要么擴(kuò)張?zhí)岣咪N量，要么萎縮在家門口狹小的一畝三分地里茍安。既然邁出了這一腳，樂(lè)廚決意努力一搏。

在外腦的幫助下，擬定了如下解決方案：

提出一個(gè)吸引眼球的賣點(diǎn)

設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明、獨(dú)特、強(qiáng)烈、能迅速引起消費(fèi)者共鳴和認(rèn)知的賣點(diǎn)。不然，產(chǎn)品就如同淹沒(méi)在海洋里的一滴水。為此，筆者仔細(xì)了解了醬油的生產(chǎn)工藝和原料構(gòu)成。

醬油的生產(chǎn)工藝分為天然釀造和人工調(diào)配兩種。真正的天然釀造是以純糧天然發(fā)酵而成，不使用任何添加劑和人工色素，對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害；目前市場(chǎng)上有些產(chǎn)品雖然是純糧釀造，但已稱不上純天然，有些廠家為了更加美觀，往往會(huì)添加人工色素、黏稠劑來(lái)增加醬油顏色的濃度和稠度。就是說(shuō)，醬油的顏色并不是越紅越好，過(guò)多的人工色素對(duì)人體健康有害。人工調(diào)配是以醬色、鹽和水經(jīng)人工勾兌而成。

這種工藝區(qū)別倒是一個(gè)很好的差異化概念，但能否成為產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費(fèi)者測(cè)試。工作人員隨機(jī)訪問(wèn)了100位消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者并不了解存在這兩種工藝的區(qū)別，內(nèi)在的區(qū)別當(dāng)然不知情了，更不用說(shuō)純天然的概念了，而且大多數(shù)人認(rèn)為醬油顏色越紅越好。當(dāng)問(wèn)到醬油與健康的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者更是一臉茫然。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查顯示，雖然這一概念已被某些企業(yè)使用，但由于缺乏有效的消費(fèi)者溝通方式，并沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。

鎮(zhèn)江屬于亞江淮文化體系，南北文化交匯兼容，但受北方影響較大。本地居民具有保守、謹(jǐn)慎、好奇心重、負(fù)面心理多的人格特點(diǎn)，消費(fèi)行為具有從眾性和功利性特點(diǎn)。

純天然釀造是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但如果正面?zhèn)鞑ィ谶@樣的地域文化里不會(huì)取得好的效果，不能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。必須有一種特殊的傳播方式，才能做到不鳴則已，一鳴驚人，不然即使進(jìn)行賣點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ヒ脖貢?huì)馬上淹沒(méi)在汪洋信息中。但樂(lè)廚公司區(qū)區(qū)10萬(wàn)元的費(fèi)用根本就無(wú)法進(jìn)行大量媒體宣傳，只有另辟蹊徑了。

海量POP、DM

這個(gè)蹊徑就是在傳播媒介上以低端POP和DM為主。一是因?yàn)楫?dāng)?shù)貜V告的信任指數(shù)不高；二是當(dāng)?shù)貨](méi)有強(qiáng)勢(shì)的平面媒體；三是企業(yè)沒(méi)有足量的廣告投入費(fèi)用。在傳播方式上使用集中傳播策略，實(shí)施中，樂(lè)廚總共投放了10萬(wàn)份報(bào)紙夾帶DM和5萬(wàn)份POP，以有限的資金在相對(duì)窄小的區(qū)域，這樣的投放足夠密集、海量，如果分散傳播，效果會(huì)很差，很難形成市場(chǎng)氣候、烘托市場(chǎng)氣氛。

渠道劍走偏鋒

在渠道選擇上，前期以便利店和食雜店為主，以商超為輔，首批在鎮(zhèn)江市區(qū)選擇了50多家便利店和240多家煙酒店。這是因?yàn)楸憷甑娜耸袖佖洓](méi)有障礙，溝通、展示、宣傳也容易，而商超進(jìn)入需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，并且展示、促銷都比較難做。形成銷售勢(shì)頭后，后期再考慮以商超為主。即便如此，在鋪貨時(shí)，對(duì)于一個(gè)銷量不知如何的外來(lái)產(chǎn)品，大多數(shù)終端不愿現(xiàn)款進(jìn)貨。為了配合下一步的市場(chǎng)啟動(dòng)，每個(gè)店只鋪兩瓶貨，并與店主約定，如銷售情況好需現(xiàn)款進(jìn)貨。

連環(huán)行動(dòng)，猛火旺市

4月26日，報(bào)紙夾帶的4萬(wàn)份懸賞廣告吸引了無(wú)數(shù)民眾的眼球。

標(biāo)題：懸賞10萬(wàn)，尋找疑犯。

內(nèi)容：公告，可能有疑犯潛入市內(nèi)，特征為：五短身材，膚色較深，體態(tài)較胖，穿一身花布衣裳。有發(fā)現(xiàn)者請(qǐng)?zhí)峁┚€索并協(xié)助我們抓獲，我們將給予10萬(wàn)重獎(jiǎng)。同時(shí)公布了3部熱線電話。

在同一天，“懸賞10萬(wàn)，尋找疑犯”的4開(kāi)大紅POP同時(shí)貼到了各小區(qū)的信息欄中。

10萬(wàn)份64開(kāi)“懸賞10萬(wàn)，尋找疑犯”的大紅DM也被送到了經(jīng)過(guò)精心選擇的30個(gè)小區(qū)的千家萬(wàn)戶中。

在各超市門口，一份份“懸賞10萬(wàn)，尋找疑犯”的大紅DM被送到前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者手中。

在各個(gè)菜市場(chǎng)，“懸賞10萬(wàn)，尋找疑犯”的4開(kāi)大紅POP貼到了各個(gè)角落，很多買菜的市民好奇地聚集圍觀，之后議論紛紛。

經(jīng)過(guò)精心選擇的8萬(wàn)個(gè)女性手機(jī)號(hào)碼也收到了“懸賞10萬(wàn)，尋找疑犯”的短信。

當(dāng)天，3部電話鈴聲不停。很多人在提供線索，也有很多人要求提供更詳細(xì)的特征……

4月27日，報(bào)紙?jiān)俅螉A帶著4萬(wàn)份懸賞廣告進(jìn)入千家萬(wàn)戶。

4月28日早晨，無(wú)數(shù)居民開(kāi)門時(shí)陸續(xù)看到了一份“法網(wǎng)恢恢，疑犯難逃”的大紅DM，內(nèi)容為：你知道嗎?醬油是千家萬(wàn)戶天天必用的調(diào)味品，它的品質(zhì)關(guān)系到每個(gè)人的健康。真正的好醬油應(yīng)該是用純糧天然釀造。有的企業(yè)為了表面好看，往往會(huì)添加人工色素、黏稠劑來(lái)增加醬油顏色的濃度和稠度，甚至有些企業(yè)以人工色素、食鹽和水來(lái)配制醬油。而人工色素、黏稠劑對(duì)人體健康會(huì)造成不良影響，長(zhǎng)期攝入會(huì)導(dǎo)致疾病。樂(lè)廚醬油是純天然釀造醬油的生產(chǎn)企業(yè)，本著“健康至上”的經(jīng)營(yíng)理念，所有產(chǎn)品均為純糧天然釀造，嚴(yán)格按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，每道工序均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)，絕不含任何對(duì)人體有害的物質(zhì)。本公司鄭重邀請(qǐng)所有尊貴的消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或上述承諾的產(chǎn)品，請(qǐng)你幫助本公司把它“緝拿歸案”，本公司將給予10萬(wàn)元重獎(jiǎng)。

DM的反面是“健康好醬油，上市送大禮”的促銷活動(dòng)內(nèi)容。活動(dòng)說(shuō)明：一個(gè)月內(nèi)，凡購(gòu)買樂(lè)廚醬油的消費(fèi)者，通過(guò)手機(jī)短信將產(chǎn)品標(biāo)注的流水線編碼發(fā)送給營(yíng)銷中心即可參加抽獎(jiǎng)。兌獎(jiǎng)辦法：中獎(jiǎng)名單將公布在晚報(bào)上，消費(fèi)者憑身份證和一枚樂(lè)廚公司商標(biāo)到指定地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)家用冰箱一臺(tái)，二等獎(jiǎng)微波爐一臺(tái)，三等獎(jiǎng)高級(jí)燉燒鍋一只，四等獎(jiǎng)廚房7件套一套，五等獎(jiǎng)樂(lè)廚2500mL醬油兩桶。

4月28日同一天，報(bào)紙夾帶的4萬(wàn)份以“法網(wǎng)恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”為內(nèi)容的大紅DM送到了千家萬(wàn)戶。

同時(shí)，“法網(wǎng)恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”的促銷POP也被貼到了各個(gè)小區(qū)的信息欄和菜市場(chǎng)的各個(gè)角落。而近300條“健康好醬油，上市送大禮”的橫幅也拉在了各個(gè)便利店和煙酒食雜店門口。

上述活動(dòng)實(shí)施后，樂(lè)廚醬油銷量出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，一天的銷量即相當(dāng)于市場(chǎng)啟動(dòng)前一個(gè)月的銷量。

第四天，已有大約一半的終端開(kāi)始了二次提貨，而且都在一件以上。

第五天，為了進(jìn)一步對(duì)終端形成拉動(dòng)，公司派人對(duì)所有終端進(jìn)行詢問(wèn)，凡還沒(méi)有賣出的，派人扮作顧客將產(chǎn)品買回。此方案實(shí)施后，現(xiàn)款提貨的終端達(dá)到了87％。

為了進(jìn)一步營(yíng)造市場(chǎng)氣氛，提升品牌親和力，緊接著實(shí)施了兩項(xiàng)消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)：

第十天：報(bào)紙夾帶著一份招募“平民形象大使”的廣告飛進(jìn)千家萬(wàn)戶：樂(lè)廚醬油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靚麗，也不一定很年輕，只要你具有以下條件，就有機(jī)會(huì)成為樂(lè)廚公司的形象大使：平易近人，和藹可親，年齡25～55歲，身高1．65米以上，女性，大專以上學(xué)歷。

一直以來(lái)，產(chǎn)品形象代言人都是那些名人們的專利，而現(xiàn)在一個(gè)普通百姓居然有機(jī)會(huì)成為平民形象大使，此廣告頓時(shí)引起了民眾的廣泛關(guān)注和參與，一時(shí)之間參選者非常踴躍，共收到有效參選資料5000多份。而把參與年齡設(shè)置在25～55歲，實(shí)際這就是樂(lè)廚醬油的目標(biāo)客戶群。

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的篩選，萬(wàn)眾矚目的“形象大使”終于揭曉，一個(gè)40歲的中年女教師被選為形象大使。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，樂(lè)廚醬油的市場(chǎng)親和力和品牌美譽(yù)度得到大大提高。

第十五天，開(kāi)展了以“美味樂(lè)廚(醬油)，美味生活”為主題的家庭烹飪知識(shí)大賽的有獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購(gòu)買樂(lè)廚醬油的消費(fèi)者，均可參與答題抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行設(shè)計(jì)，從調(diào)味品、刀具、餐具、電飯鍋應(yīng)有盡有。

參賽題目：

1．醬油有哪些作用?

□調(diào)色 □增加鮮味

□增加咸味 □增加營(yíng)養(yǎng)

2．按用途劃分，醬油有哪些用途?

□烹調(diào) □京拌

□佐餐 □腌制

3．醬油中含有哪些營(yíng)養(yǎng)成分?

□蛋白質(zhì) □礦物質(zhì) □脂肪

□氨基酸 □維生素

4．你認(rèn)為醬油的好壞跟顏色有關(guān)系嗎?

□有關(guān)系 □沒(méi)有關(guān)系

□不清楚

5．醬油的生產(chǎn)工藝分為_(kāi)_____和______兩種，其中______對(duì)人體健康有害。樂(lè)廚醬油的生產(chǎn)工藝為_(kāi)_____，對(duì)人體沒(méi)有任何副作用。

6．寫下5個(gè)你知道的醬油品牌______________________

參賽者姓名：______

電話：______

身份證號(hào)碼：______

參賽規(guī)則：參賽者需完整答完題目，寫清姓名、電話和身份證號(hào)碼，并附上一張樂(lè)廚醬油的商標(biāo)便可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)推出后，目標(biāo)群體參與廣泛，共收到參賽答卷5萬(wàn)多份。

再扇一把火，燒“紅”終端

在進(jìn)行消費(fèi)者激勵(lì)的同時(shí)，為了強(qiáng)化終端推力，設(shè)計(jì)了針對(duì)終端的三重激勵(lì)：

第一重激勵(lì)：產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)。

此獎(jiǎng)主要針對(duì)便利店和食雜店，經(jīng)銷售人員巡回檢查，對(duì)產(chǎn)品陳列整齊、突出的店面每月給予50～150元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。此獎(jiǎng)勵(lì)在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，起到強(qiáng)化終端形象展示的作用。

第二重激勵(lì)：月度銷量獎(jiǎng)。

為了增加終端推動(dòng)力，對(duì)月銷量較好的終端給予每10件贈(zèng)送一件的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)群體主要針對(duì)月銷量20件以上的終端。方案實(shí)施后統(tǒng)計(jì)，月銷量達(dá)標(biāo)率達(dá)63％。

第三重激勵(lì)：開(kāi)箱有喜獎(jiǎng)。

在每個(gè)產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，放置了一張刮刮卡，所有現(xiàn)款提貨的終端，均可刮卡抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品以終端銷售的日用品為主，洗衣粉、香煙、食用油等。

經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的市場(chǎng)啟動(dòng)，樂(lè)廚醬油的銷量增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)拓展成功，此戰(zhàn)一舉打破了鎮(zhèn)江市場(chǎng)困擾樂(lè)廚的銷售困境。

(文章編號(hào)：10118)

(編輯：海容hairong0314@126．Com)