與消費者打一場心理戰

編者的話：這是一個區域市場拓展戰，所用手法雖是老生常談，但卻仍引人入勝。從中，你可以看出霍普金斯在其著名的啤酒廣告語中“喜立滋啤酒是經過蒸汽消毒的”策略影子，可以看到國內廣告大師葉茂中先生在北京“緊急尋找小雨點”的行動復制，可以看出市場調查這個“都在采用、都不知道是否起了作用”的老套做法，更不用說促銷激勵、終端激勵這些聽得耳都生“繭”的手段來。正是這些“舊酒”，經樂廚一調合，收到“田忌賽馬”的意外之功。市場上有“蹊徑”、“捷徑”嗎?老智慧如同魔方組合，看誰會用!

樂廚公司(化名)是常州一家調味品生產企業，以醬油為主導產品，年度銷售額2000多萬元，90％來自大本營市場，外埠市場雖然遍布幾個省份，但銷量僅占10％。因為本地市場已無發展空間，銷售面臨的主要問題就是要想提高銷量，必須擴大市場區域，開拓外埠市場。

2004年，樂廚發展了幾個外埠市場開發的試點，首先以鎮江為試點，但沒有取得好的成效，一個月的銷量不足2萬元，連日常運營成本都不夠。

對于一個地域品牌來說，開發鎮江市場難題重重：

通路障礙較大，成本較高，有促有銷，無促不銷

當地的醬油銷售渠道以超市為主，占60％的銷量，其余40％的銷量來自于便利店和食雜店。由于超市處于壟斷地位，因此店大欺客的問題也就來了，進場很難，需要支付進場費用才行。由于產品缺乏知名度，銷售人員為此看了不少冷臉。進場以后促銷又很難，不是自己想做促銷就可以，更不是想怎么做都可以，什么時候促銷、怎么促銷基本由超市說了算，企業討價還價的空間幾無余地。因此又導致另一個尷尬的現實，做促銷就有一點銷量，不做就沒有銷量，而即使有銷量也不夠維持日常運營成本。

根底太淺

醬油是一個習慣性消費產品，消費者一旦適應了某種產品，就會形成持續消費。而且，醬油的地域特性較強，地域品牌一般擁有比較高的市場占有率。而這正是新產品面臨的障礙：如何讓消費者改變習慣，轉移消費。但是，不利的是，樂廚醬油在鎮江幾乎沒有知名度和影響力。

投入費用有限

不僅如此，樂廚醬油的資金實力也不強，廣告宣傳費用投入非常有限。企業能夠安排的市場啟動費用僅10多萬元，這與大品牌動輒上百萬元的投入相比實在是小巫見大巫。這點費用連拍一個電視廣告都不夠，更不用談媒體傳播費用了。

面臨同質化而激烈的競爭

撇開費用有限不說，產品同質化程度還很高，市場競爭激烈，分為三個方面：1．產品本身的同質化，從外觀上無法區分產品有什么區別；2．運作方式同質化，不同品牌的同類產品在渠道選擇和銷售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促銷都采用贈品方式；3．消費者認知同質化，經過走訪調研，大多數消費者根本不知道不同品牌之間的產品有什么差別。

當地的醬油市場以外來品牌為主，海天、淘大為全國知名品牌，而恒順占有地緣優勢，成為市場第三強。除了這些上游品牌，還有一些下游小品牌，前有大品牌的市場重壓，后有小品牌的圍追堵截，樂廚醬油在鎮江的處境可謂深陷重圍。上游品牌廣告攻勢兇猛，每到晚上，這些品牌的宣傳廣告充斥在各大電視臺，精美的畫面沖擊著消費者的眼球，也帶來了可觀的銷量。他們旗下的產品在商超的陳列面積大，品種多，相形之下，樂廚醬油的陳列很不起眼，僅僅有4個品種上架，很容易被消費者視而不見。

雖然現實的困難如山擋路，但是，銷量的壓力逼迫樂廚必須在外埠市場突圍，要么擴張提高銷量，要么萎縮在家門口狹小的一畝三分地里茍安。既然邁出了這一腳，樂廚決意努力一搏。

在外腦的幫助下，擬定了如下解決方案：

提出一個吸引眼球的賣點

設計一個鮮明、獨特、強烈、能迅速引起消費者共鳴和認知的賣點。不然，產品就如同淹沒在海洋里的一滴水。為此，筆者仔細了解了醬油的生產工藝和原料構成。

醬油的生產工藝分為天然釀造和人工調配兩種。真正的天然釀造是以純糧天然發酵而成，不使用任何添加劑和人工色素，對人體無毒無害；目前市場上有些產品雖然是純糧釀造，但已稱不上純天然，有些廠家為了更加美觀，往往會添加人工色素、黏稠劑來增加醬油顏色的濃度和稠度。就是說，醬油的顏色并不是越紅越好，過多的人工色素對人體健康有害。人工調配是以醬色、鹽和水經人工勾兌而成。

這種工藝區別倒是一個很好的差異化概念，但能否成為產品賣點呢?接下來，我們進行了消費者測試。工作人員隨機訪問了100位消費者，發現絕大多數消費者并不了解存在這兩種工藝的區別，內在的區別當然不知情了，更不用說純天然的概念了，而且大多數人認為醬油顏色越紅越好。當問到醬油與健康的關系時，消費者更是一臉茫然。經過市場調查顯示，雖然這一概念已被某些企業使用，但由于缺乏有效的消費者溝通方式，并沒有打動消費者。

鎮江屬于亞江淮文化體系，南北文化交匯兼容，但受北方影響較大。本地居民具有保守、謹慎、好奇心重、負面心理多的人格特點，消費行為具有從眾性和功利性特點。

純天然釀造是一個很好的賣點，但如果正面傳播，在這樣的地域文化里不會取得好的效果，不能夠引起消費者的強烈關注。必須有一種特殊的傳播方式，才能做到不鳴則已，一鳴驚人，不然即使進行賣點廣告傳播也必會馬上淹沒在汪洋信息中。但樂廚公司區區10萬元的費用根本就無法進行大量媒體宣傳，只有另辟蹊徑了。

海量POP、DM

這個蹊徑就是在傳播媒介上以低端POP和DM為主。一是因為當地廣告的信任指數不高；二是當地沒有強勢的平面媒體；三是企業沒有足量的廣告投入費用。在傳播方式上使用集中傳播策略，實施中，樂廚總共投放了10萬份報紙夾帶DM和5萬份POP，以有限的資金在相對窄小的區域，這樣的投放足夠密集、海量，如果分散傳播，效果會很差，很難形成市場氣候、烘托市場氣氛。

渠道劍走偏鋒

在渠道選擇上，前期以便利店和食雜店為主，以商超為輔，首批在鎮江市區選擇了50多家便利店和240多家煙酒店。這是因為便利店的人市鋪貨沒有障礙，溝通、展示、宣傳也容易，而商超進入需要進場費，并且展示、促銷都比較難做。形成銷售勢頭后，后期再考慮以商超為主。即便如此，在鋪貨時，對于一個銷量不知如何的外來產品，大多數終端不愿現款進貨。為了配合下一步的市場啟動，每個店只鋪兩瓶貨，并與店主約定，如銷售情況好需現款進貨。

連環行動，猛火旺市

4月26日，報紙夾帶的4萬份懸賞廣告吸引了無數民眾的眼球。

標題：懸賞10萬，尋找疑犯。

內容：公告，可能有疑犯潛入市內，特征為：五短身材，膚色較深，體態較胖，穿一身花布衣裳。有發現者請提供線索并協助我們抓獲，我們將給予10萬重獎。同時公布了3部熱線電話。

在同一天，“懸賞10萬，尋找疑犯”的4開大紅POP同時貼到了各小區的信息欄中。

10萬份64開“懸賞10萬，尋找疑犯”的大紅DM也被送到了經過精心選擇的30個小區的千家萬戶中。

在各超市門口，一份份“懸賞10萬，尋找疑犯”的大紅DM被送到前來購物的消費者手中。

在各個菜市場，“懸賞10萬，尋找疑犯”的4開大紅POP貼到了各個角落，很多買菜的市民好奇地聚集圍觀，之后議論紛紛。

經過精心選擇的8萬個女性手機號碼也收到了“懸賞10萬，尋找疑犯”的短信。

當天，3部電話鈴聲不停。很多人在提供線索，也有很多人要求提供更詳細的特征……

4月27日，報紙再次夾帶著4萬份懸賞廣告進入千家萬戶。

4月28日早晨，無數居民開門時陸續看到了一份“法網恢恢，疑犯難逃”的大紅DM，內容為：你知道嗎?醬油是千家萬戶天天必用的調味品，它的品質關系到每個人的健康。真正的好醬油應該是用純糧天然釀造。有的企業為了表面好看，往往會添加人工色素、黏稠劑來增加醬油顏色的濃度和稠度，甚至有些企業以人工色素、食鹽和水來配制醬油。而人工色素、黏稠劑對人體健康會造成不良影響，長期攝入會導致疾病。樂廚醬油是純天然釀造醬油的生產企業，本著“健康至上”的經營理念，所有產品均為純糧天然釀造，嚴格按國家標準生產，每道工序均經過嚴格檢驗，絕不含任何對人體有害的物質。本公司鄭重邀請所有尊貴的消費者進行監督，如發現不符合國家標準或上述承諾的產品，請你幫助本公司把它“緝拿歸案”，本公司將給予10萬元重獎。

DM的反面是“健康好醬油，上市送大禮”的促銷活動內容。活動說明：一個月內，凡購買樂廚醬油的消費者，通過手機短信將產品標注的流水線編碼發送給營銷中心即可參加抽獎。兌獎辦法：中獎名單將公布在晚報上，消費者憑身份證和一枚樂廚公司商標到指定地點領獎。獎項設置：一等獎家用冰箱一臺，二等獎微波爐一臺，三等獎高級燉燒鍋一只，四等獎廚房7件套一套，五等獎樂廚2500mL醬油兩桶。

4月28日同一天，報紙夾帶的4萬份以“法網恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”為內容的大紅DM送到了千家萬戶。

同時，“法網恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”的促銷POP也被貼到了各個小區的信息欄和菜市場的各個角落。而近300條“健康好醬油，上市送大禮”的橫幅也拉在了各個便利店和煙酒食雜店門口。

上述活動實施后，樂廚醬油銷量出現了快速增長，一天的銷量即相當于市場啟動前一個月的銷量。

第四天，已有大約一半的終端開始了二次提貨，而且都在一件以上。

第五天，為了進一步對終端形成拉動，公司派人對所有終端進行詢問，凡還沒有賣出的，派人扮作顧客將產品買回。此方案實施后，現款提貨的終端達到了87％。

為了進一步營造市場氣氛，提升品牌親和力，緊接著實施了兩項消費者激勵活動：

第十天：報紙夾帶著一份招募“平民形象大使”的廣告飛進千家萬戶：樂廚醬油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靚麗，也不一定很年輕，只要你具有以下條件，就有機會成為樂廚公司的形象大使：平易近人，和藹可親，年齡25～55歲，身高1．65米以上，女性，大專以上學歷。

一直以來，產品形象代言人都是那些名人們的專利，而現在一個普通百姓居然有機會成為平民形象大使，此廣告頓時引起了民眾的廣泛關注和參與，一時之間參選者非常踴躍，共收到有效參選資料5000多份。而把參與年齡設置在25～55歲，實際這就是樂廚醬油的目標客戶群。

經過一個月的篩選，萬眾矚目的“形象大使”終于揭曉，一個40歲的中年女教師被選為形象大使。通過這個活動，樂廚醬油的市場親和力和品牌美譽度得到大大提高。

第十五天，開展了以“美味樂廚(醬油)，美味生活”為主題的家庭烹飪知識大賽的有獎活動，凡購買樂廚醬油的消費者，均可參與答題抽獎。獎品主要針對家庭主婦進行設計，從調味品、刀具、餐具、電飯鍋應有盡有。

參賽題目：

1．醬油有哪些作用?

□調色 □增加鮮味

□增加咸味 □增加營養

2．按用途劃分，醬油有哪些用途?

□烹調 □京拌

□佐餐 □腌制

3．醬油中含有哪些營養成分?

□蛋白質 □礦物質 □脂肪

□氨基酸 □維生素

4．你認為醬油的好壞跟顏色有關系嗎?

□有關系 □沒有關系

□不清楚

5．醬油的生產工藝分為______和______兩種，其中______對人體健康有害。樂廚醬油的生產工藝為______，對人體沒有任何副作用。

6．寫下5個你知道的醬油品牌______________________

參賽者姓名：______

電話：______

身份證號碼：______

參賽規則：參賽者需完整答完題目，寫清姓名、電話和身份證號碼，并附上一張樂廚醬油的商標便可參與抽獎活動。

活動推出后，目標群體參與廣泛，共收到參賽答卷5萬多份。

再扇一把火，燒“紅”終端

在進行消費者激勵的同時，為了強化終端推力，設計了針對終端的三重激勵：

第一重激勵：產品陳列獎。

此獎主要針對便利店和食雜店，經銷售人員巡回檢查，對產品陳列整齊、突出的店面每月給予50～150元的現金獎勵。此獎勵在市場啟動初期，起到強化終端形象展示的作用。

第二重激勵：月度銷量獎。

為了增加終端推動力，對月銷量較好的終端給予每10件贈送一件的獎勵，獎勵群體主要針對月銷量20件以上的終端。方案實施后統計，月銷量達標率達63％。

第三重激勵：開箱有喜獎。

在每個產品包裝箱內，放置了一張刮刮卡，所有現款提貨的終端，均可刮卡抽獎。獎品以終端銷售的日用品為主，洗衣粉、香煙、食用油等。

經過為期一個月的市場啟動，樂廚醬油的銷量增長迅猛，市場拓展成功，此戰一舉打破了鎮江市場困擾樂廚的銷售困境。

(文章編號：10118)

(編輯：海容hairong0314@126．Com)