中國營銷的十一宗錯

我們在中國北京、西安和上海舉辦巡回演講和討論會期間，和眾多的中國營銷人、管理決策人面對面對話，接受了很多營銷經理人的提問。我們發現，有一些問題是在會談中頻頻出現的，所以有必要再和中國營銷人一起分享一下。

首先有必要理清的是營銷的概念。營銷是一種手段，是幫助公司以一個穩定而有利可圖的價格，向消費者售出更多產品的過程。營銷憑借消費者研究、消費者目標定位等方式，支持實現成功的產品研發和銷售。缺乏營銷概念的產品研發會導致消費者并不需要的產品在市場上出現和死亡；缺乏營銷指導的銷售過程會導致銷量雖然增加然而卻缺乏利潤的持續增長。

毫無疑問，中國的營銷管理在發展著，但是同樣存在很多問題。總結起來，那就是目前中國營銷的十一宗錯。

第一宗錯 消費者數據和市場細分的缺失

營銷需要產生消費者所需的特殊新價值附加，所以營銷的基礎是關于消費者市場需求、實際需求和消費行為的數據。消費者市場需求數據包括最近行業市場上的所有同類產品供應和銷售狀況，以及每一個品牌的市場份額；消費者實際需求則是指消費者對于新產品的欲望，研究新的技術發展趨勢和消費者期望出現的產品。

因為不同的消費群體之間擁有迥然不同的市場需求和實際需求，所有的消費市場都是細分市場。企業需要把自己定位在一個充分了解不同細分市場的角色上。

中國市場巨大，但是卻只有一些浮于表面的營銷數據研究，因為中國企業在數據收集和分析方面的投入還遠遠不夠。他們需要策略性地把自己定位在一個細分市場上，并具有絕對的競爭優勢，而基礎數據的缺乏會影響判斷的正確性。

最近的一個現象是中國國產掌上科技用品市場嚴重萎縮，而且也沒有扭轉頹勢的跡象。2001年，掌上科技用品國際品牌開始大面積正式進入中國市場，那時他們在其他國家已經建設好了非常完備的系統，包括自己的產品線、產品價格序列、分銷和營銷推廣系統，但在中國市場卻是剛剛起步。到了2004年，這樣復雜成熟的系統在中國市場上也建設成功了，他們就開始對營銷管理系統脆弱的中國企業進行大規模反攻，迅速攻城略地。

愛立信在折戟之后聯合索尼的設計力量和娛樂資源，建立起一條針對時尚和娛樂性很強的消費者的細分市場產品鏈；三星的目標則是高科技生活方式的細分市場；摩托羅拉變身為MOTO，它的品牌語言一下子變得更有亞洲文化特色和面向未來的時尚感。諾基亞在他們細分的中低端家庭和少年人群市場上繼續著奇跡。他們還主攻年輕的專業人群，為這樣的市場新貴提供PDA功能的手機，像作為手機市場奢侈品的Vertu手機等，都是高端手機市場的代表。

對比起來，中國國產手機品牌是以大眾市場為發端的，他們缺乏對細分市場目標的分類。TCL以一款針對女性市場的鑲鉆手機一炮走紅，但是沒有堅持以女性市場作為產品定位和市場定位，后來就難以為繼了。具有戰略性的商業競爭不是針對某一個或者每一個企業的，而是要在確定好了的細分市場上，針對同類的競爭對手展開。

為了完成市場細分和目標定位，企業需要在目標消費者數據調研方面投入更多的努力。哪些人購買我們生產的手機、他們的使用頻率和習慣如何、他們對于我們產品的感覺體驗是什么、他們還需要什么樣的特殊功能等，這些都是一些基本的數據，對于保持在一個細分市場上領先以及應對瞬息萬變的市場環境至關重要。

第二宗錯 分銷渠道問題

分銷渠道問題有兩類：一是針對生產商的，二是針對零售商的。零售商的商業目標是，相對于競爭對手取得更低的進貨價格，以便贏得更多的利潤。因而他們會采取聯合其他零售商進行聯盟式采購，來取得規模效益。我們發現國美和永樂采取的家電采購聯盟的形式就很好，這幫助他們降低了產品進貨成本，因而可以提供更多的優惠給購買者。現在我們拭目以待的是，蘇寧會如何應對其他兩家越來越低的價格競爭。

在制造商方面，聯合采購其實會侵蝕他們的邊際利潤，零售商節約下來的成本實際上是由制造商的利潤損失來承擔了，除非制造商可以更好地聯合供應商以同比削減其他的生產成本，比如換用其他的原材料、生產流程的改進、作業過程的開源節流、更低成本的品牌計劃、付款流程的簡化和聯合促銷等。

面對競爭，制造商可能不得不短期內靠降價來應對，但是長期穩定的價格防御體系其實是對品牌忠誠度的培養，強化消費者對本品牌的需求和選擇傾向。這樣強勢的品牌忠誠度培養，可以幫助減少零售商聯合采購降價帶來的利潤損失。如果品牌缺乏這樣的力量，那么制造商的競爭力很快會被削弱。

對于零售商而言，渠道的問題則更加復雜。現在小型的零售商已經被大型連鎖經營的超市打壓嚴重，其生存的關鍵在于：它們其實比大型超市更加接近消費者，可以也應該提供更多的消費者增值服務。人們喜歡在他們的個人需求得到充分重視的場所消費，而這正是小型零售商可以作為突破口的優勢所在，小型零售商應該很好地研究他們的消費者和他們對待消費者的方式。能否提升消費者和他們小店的親近關系，消費者是不是回頭客或者把小店介紹給自己的親朋好友等，這些都是至關重要的問題。價格戰不是長久之計，它會導致大家都無利可圖，而培養與消費者情感上的親密性，則是便利小店的“長治久安”之道。

第三宗錯 良好的服務系統缺位

對于消費者而言，所有的品牌價值中最為重要的是服務價值。科技的日新月異導致企業很難一直保持研發方面的持續性優勢，這就是目前索尼的問題，他們以前的科技領先優勢已經越來越弱了。設計品味的瞬息萬變導致企業在尋求品牌維持和趕上時尚設計品味的變化之間很難保持平衡，諾基亞的設計老化曾導致了它一段時期的低迷，而三星時尚漂亮的外形設計優勢，就是在那個時期中脫穎而出的。

具有特色的消費者服務才是可以幫助品牌提高競爭優勢的法寶，它能夠抵消科技變化、設計品味轉移和渠道成本變化帶來的不利影響。很多跨國公司一直致力于此并深諳此道，比如著名的西爾斯大賣場、麥當勞和IT企業亞馬遜等，他們都提供出色、優質的服務以增加品牌的附加值。相比而言，中國企業擁有良好服務意識的企業就少得多。

中國企業不能提供良好的服務，最根本的原因是中國企業常常會從一個行業迅速轉到另一個行業的經營上，就像一個生產家電的企業，可能過段時間就致力于房地產業，不久后又開始經營保險業了。這樣就無法建立起一個穩定的、持續在某一行業、專業型的服務團隊和服務意識。不同行業的服務系統需要完全不同的專業人員，服務的時間和內容也大相徑庭。海爾能夠成功地進入清潔衛浴行業，是基于它在家電行業的良好積累和相關度延伸，而手機、電腦和保險業是完全不同的領域，如果海爾能夠致力于保持在白色家電領域，那么它“真誠到永遠”的良好服務形象和口碑將能夠延續下去，公司也能夠把提供服務的成本限定在一個范圍內。中國的企業如果能在某個產品領域更加專注，那么他們的服務能力也將在此領域突飛猛進，如果一味地要追求集團化、規模化經營而進入其他行業，情況就不那么妙了。

第四宗錯 推廣手段缺少多元化思考

在歐美，平面廣告和電視廣告等傳統推廣手段投入開始逐步減少，與此相反，直銷和網絡營銷的方式開始日益紅火。但在中國，更多的企業還是非常依賴平面和電視廣告方面的投入。跨國公司通常在細分市場和基于數據支持的直銷方面，擁有很多成功經驗，他們在西方一直嘗試運用直銷的手段，并且開始把其中的一部分拿到中國，中國企業則相對缺乏現代營銷手段的經驗，因而仍然處于強調電視廣告和平面廣告的階段。

強生公司在中國選擇了一些產品線，試驗推廣一種意見領袖式的營銷方法，利用口碑傳播和率先影響意見領袖的方式推廣產品。可口可樂公司在中國已經建立了相當龐大的數據庫系統，經常依靠消費者數據系統進行有針對性的信息傳遞和推廣活動。很少有中國企業在直銷方面積累了正確、有效的經驗，但他們應該在不久的將來迎頭趕上。

最關鍵的問題在于基礎數據的質量和中國企業的投入，他們有很大一部分都不愿意花錢投入在消費者數據跟蹤研究、管理、細分和溝通上。因此，跨國公司與中國的消費者之間反而建立了更加深刻的聯系，積累了更多關于中國市場消費者的經驗，他們也在中國市場上獲得了相當好的回報。

直銷方面的投入，主要取決于企業對于商業領域的集中化程度，以及消費者數據基礎的長久、可信。由于中國企業認為自己不會長期地根植于一個領域，因而即使他們重視和獲得了消費者數據，這些數據基礎也是流動性很強的，積累意義并不大。他們現有的消費者背景資料價值較低，比起集中于某一領域做大做強的跨國公司而言，其數據價值更低。除非你保持對某商業領域的長期專注，從而使消費者數據長期有效，否則你不可能在直銷方面取得成功。

第五宗錯 網絡手段使用的差距

中國目前是世界上第二大互聯網使用國，應該很快就會成為用戶最多的使用國，然而從營銷的角度看，對互聯網的應用目前還是遠遠不夠的，它本可以被廣泛地應用于各種營銷手段中。一些美國公司在互聯網上利用網絡談話測試新產品、新推廣方案是否可行，而互聯網在企業內部的培訓溝通、與供應商和分銷商的溝通、與其他各地的員工溝通中都將大有作為。面對消費者，它可以更廣泛地應用于推廣活動的優惠券發放、試用裝的申請使用等，而內部博客和聊天室可以幫助企業更多地了解員工想法，還可以用于招聘篩選。

在中國，信用卡的發展和普及能夠幫助互聯網營銷發展到一個新高度。我們看到，在中國年輕一代中，網上的私人售賣小屋也很流行，這會使消費者更加熟悉網絡營銷方式，對于今后可能會蓬勃發展的網絡零售業有更好的印象和認識。

第六宗錯 法律障礙

假貨的問題在中國特別突出。很顯然，假貨對于誠實守法經營、依法納稅和提供工作機會給社會的企業來講，是非常不公平的。在營銷方面，沒有什么特別的方案可以對抗假冒偽劣，我們只有堅持提供優質的產品，那么真貨和假貨之間的區別就顯而易見了，消費者應該可以很快鑒別出真偽，也就不會那么容易上當。

具有購買能力的消費者很少會去購買假貨，他們相信自己具有鑒別真偽的能力，或者他們的朋友知道如何鑒別真偽，他們的經濟能力和社會地位幫助他們可以交到這樣的朋友。所以，實際上購買假貨的人是不能承擔真貨價格的消費者，他們的朋友和熟人差不多也是這樣的人群，不過買的假貨越多，越會有更多的經驗去鑒別出真假。

企業應該責無旁貸地幫助政府監督、查收假冒偽劣產品，而且要把這些不法商販繩之以法。中國的權威機構也要幫助制定和建立嚴格的懲罰標準。

第七宗錯 營銷管理的實踐問題

中國的很多經理人都讀過《市場營銷與管理》這本書。其實在我們看來，很少有比中國營銷經理人更加勤奮和聰明的群體了。所以，每一個中國企業面臨的問題不是知識的匱乏，而是實踐的缺乏。策略制定和判斷，以及如何去執行策略，是中國營銷的問題所在。

跨國公司運用市場營銷管理已經很多年了，他們擁有很好的經驗以及推廣職業經驗的培訓方法，他們也知道如何去招募到具有國際化視野和經驗的中國經理人，而且還有足夠的實力向這樣的經理人支付有競爭力的薪酬。與此對照，中國的企業在大學中招募人才，而在這些大學中，老師和教授都是坐而論道的學者，缺乏企業和咨詢方面的經驗，案例的經驗積累就更少了。所以書本上的道理被一字不漏地背了下來，所講的工具和方法也爛熟于心，但是畢業生們缺乏將這些原則應用于實踐和解決實際問題的經驗，在遇到一個特別的情況時他們就手足無措，不知道應該選取書中的哪一種方式解決這個問題。

當然，時間會幫助我們解決很多問題，但現在的當務之急是，如何把現有的經驗傳授給缺乏市場經濟經驗的新人。有一些方法可供參考：利用高層經理人的經驗和外界咨詢師的幫助進行培訓；團隊合作中潛移默化地相互學習；案例教學和方向明確的頭腦風暴可以幫助拓展思路；一個以信任文化為基礎的企業，會鼓勵員工更好地分享他們的經驗而非相互隱瞞；員工在傳授經驗方面的表現要被量化和計入考評；情景模擬有利于幫助員工提高理論用于實踐的能力；互動交流應該代替單方面的講解對于經驗老道的員工的福利薪酬補償，可以幫助留住員工；提拔在經驗積累和傳授方面突出的員工，可以鼓勵創造良好的氛圍。

第八宗錯 衡量營銷手段成效的標準

市場營銷在中國是一個相對較新的領域，因而企業總是在營銷投入上頗為審慎，我們經常被問到如何測量市場營銷投入的作用和效果。最簡單明了的方法，自然是用財務數據和利潤增長來衡量，企業可以將在銷售方面的持續增長、利潤額的大幅攀升等良好消息與員工和公眾共享。但是與此同時，我們的財務經理也會建議說，我們需要在營銷投入和產出之間獲取一個平衡點，比如減少營銷投入而使成本降低，利潤看上去更多——“因為我們現在做得已經很好了，為什么還要在營銷方面加大投入呢?”

但事實上，只用財務數據來衡量結果具有很大的欺騙性，尤其是在長期發展方面。我們經常會拿財務報表上的數據去衡量營銷投入是否有效和合理，這樣一來很有可能導致銷售量的增加蒙蔽了我們對于市場份額的關注。我們以為自己的銷售量一直持續增長，業績突出，殊不知競爭對手可能發展得更快，占有的銷售份額更多。另外一種可能是，即使我們的銷售量在增長，我們在目標消費者細分市場上所占的份額可能卻在下降，而企業的未來發展是需要靠某一目標消費者市場來支撐的。還有一種可能是，銷量在增長，可是消費者流失情況卻相當嚴重。這是一個異常危險的信號，因為它意味著新的銷量增長主要來自不斷進入的新消費者。誰都知道，吸引新的消費者購買，遠比留住既有消費者重復購買更加費力。

因此在銷量這樣的單純數據之外，企業必須要衡量消費者滿意度數據，因為消費者對于產品和品牌的不滿是不會簡單地反映在銷量上的。衡量營銷成果，我們需要更多的參數，決不是簡單的銷量增減。

第九宗錯 產業集中性問題

全球化、科技的日新月異、媒體的報道滲透和激烈的競爭驅動，導致每天都有各種新產品產生。當你了解到一項新技術，可能競爭對手已經在這個行業市場內建立了相應的產品序列和價廉物美的產品供應鏈了。為什么要集中在一個市場上呢?難道迅速進入一個行業，攫取第一桶金后就伺機退出，不是一種更加有利而又奏效的方法嗎?

答案要從兩個方面來看：首先是企業家個人的氣質和目標，其次是中國商業市場結構。企業家個人目標在于，創辦企業的目的是為了個人財富的攫取，還是企業所有權和經營上的成功。對于投機主義者的市場回報，是快速的現金流收入；對于真正的企業家的回報，是商業權力的增長。這其實是兩種不同的人生態度，投機主義者傾向于拿現金流收入進一步獲得更多的收益，取得財富數字上成倍的增長；企業家傾向于將所得繼續投資于產品研發、服務體系的完善、商業社會話語權的增長，以及企業的社會責任回報等內容。

投機者逐利而動，而企業家注重消費者導向的市場需求，畢生致力于建立一種事業，在某個市場上取得長期成功。不同的人會有不同的選擇，在中國，現在有機會實現一些暴富的神話，也有機會去腳踏實地地建立起百年老店。

影響中國企業集中于某一產業認真發展的最關鍵的結構性問題，在于投資比例。集中性企業需要長期投資于新品研發，建立持續穩定的產品供應鏈系統，以及強大的營銷支持，幫助他們與目標消費者時刻近距離接觸，這些都需要大量投入。我們知道，國有企業可以很方便地取得銀行貸款支持，然而對于民營企業來講就困難得多，所以我們覺得中國很多企業不斷調整產業結構的原因在于現金流方面的壓力，他們必須不停地進入目前可以多賺錢的行業，從而保證整體上的資金狀況不出現問題，但是這樣做卻傷害了的企業長遠發展，降低了企業競爭力。這是中國的信用體系結構上的根本問題。所以，如果中國政府決定支持和幫助私人企業發展，那么顯然應該開放更多的銀行貸款給私營企業。這是一個政策導向問題，不是市場營銷可以解決的問題。但是在行業間游走，對于集中性不重視，會降低中國企業的市場競爭力，使他們在與跨國公司的競爭中，在國際和國內市場上都舉步維艱。

第十宗錯 品牌建設問題

品牌需要建立起與消費者的情感聯系以促成購買。一個品牌和產品首先應是特別的，不然消費者大可以更低的價格購買其他同類產品。在產品同質化時代，這種特別的屬性是相對的。每天都有各種新技術發明產生，企業大可利用其中一兩個主意改變產品的一小部分特性，比如使用方法、存儲方法等。但現在的問題是，消費者會不會愿意為這種特別的改進支付更多的錢。

品牌的美譽度建立需要企業努力堅持良性發展，沒有人會鐘愛一個明天可能就要倒閉的企業品牌，因此任何有財務或者法律問題的企業，是不可能建立起真正的優質品牌的。科龍在并購方面曾出現了一系列問題，現在海信要入主科龍，但是顯然保留科龍這個品牌并不是明智的選擇——科龍是一個具有很高知名度的品牌，然而不幸的是，它沒有相應的美譽度，因而消費者很難對品牌有持續的好感。

需要強調的是，中國企業現在對利用廣告提高產品和品牌知名度過于關注，而對真正可以產生區別于競爭對手的優勢的科技發展和設計創新卻關注不夠。另外，良好的社會責任感和有序的管理形象，也有助于企業建立品牌美譽度。

第十一宗錯 創新力匱乏

創新是對新的變化和需求的迎合與滿足。中國目前是全球變化最大的一個國家，因此也是一個全球產品創新最為活躍的國家，但問題是中國企業沒有很好地甄別、應用、發展和推廣這些有意義的產品技術創新。相反，國際企業卻在這方面不遺余力。多年以來，在中國名牌大學的校園招聘中，我們都看到年輕的科學技術專業學生被大量的外資企業聘用，更多的擁有國外學習、工作經驗的中國籍科學家和技術人員也都投身于國際企業。在很多領域，特別是IT業、快速消費品業，國際巨頭憑借中國低價卻優質的勞動力創新能力，打敗了中國很多本土企業，成為中國市場的領導者。

中國企業忙于復制和學習西方的成功模式，卻忽略了本土可以趕超國際企業的動力基礎：自我創新力。中國的行業性組織通常很少鼓勵本土的創新研發，然而在美國硅谷，卻有數以百計的中國科學家在IT領域和生化科技領域受到各種各樣的嘉獎。問題不在于中國缺乏真正的人才和創新能力，而在于中國企業忽略了引進和保護這些人才。

中國快速的發展產生了更多的創新原動力，但是創新需要法律支持、經濟支持、企業管理和營銷支持來轉化為真正的生產力，這也正是中國企業目前缺乏的，因而大量的源自中國的創新力量被跨國公司接收，成為他們的發展動力。因此我們認為，中國的風險資本市場應該更加傾向于幫助中國企業原創力的發展和推廣，而不只是在股票市場上翻云覆雨或者熱衷于合并收購游戲。

在這些方面，由于經驗的原因，國際公司擁有相對的優勢和競爭力，但中國企業必須盡快迎頭趕上，消除在創新力上的差距。

(專題文章編號：10105)

(編輯：林木zsj@cmmo．com．cn

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