你的區域是重點嗎

主持：孫曙光 撰稿：譚長春 唐江華

每年到了這個時候，一些區域經理就又該難過了：自己的區域又沒被列為重點區域，這注定了新的一年又要在支持有限的情況下“拼殺”。在難過之余，你可否認真思考過自己的區域為何不是重點?在“非重點”的條件下，又怎樣獲得更多的實惠和資源?

理性的總部 重點區域選擇：唐伯虎如何點秋香?

譚長春

就要做新年的營銷計劃了，張經理已經對公司的幾個區域心中有數，他做了一個新年度市場規劃。在這個過程中，他有一個強烈的感覺，那就是對重點區域的選擇，就如同唐伯虎點秋香。

張經理的比喻很貼切，唐伯虎能從那么多的丫環中非常準確地點出秋香，除了平常的細心觀察與了解之外，更主要的是他在做決斷時自覺不自覺地應用了以下的方法，這與張經理選重點區域有異曲同工之妙：

一、明星追捧

唐伯虎是一個風流才子，當然知道選取一個內外都非常優秀的女子為自己人生伴侶的重要性。明星光環不可抵擋。在這一方面，唐伯虎非常清楚。

所以，如果唐伯虎來做這個重點區域規劃，他除了知道最好多選擇明星類產品之外，還知道明星確實有其他類型不具備的能給企業帶來豐厚回報的功能。所以，選擇明星類區域，就是做好了戰略，選擇了高回報。

而作為總部的決策人員，要在全年營銷計劃中將某一個區域定為重點區域，那就得有這種選明星的眼光。公司的戰略再變化，策略再調整，也一般不會調整明星市場。明星區域能成為其他區域的標桿，帶來榜樣效應；明星區域，能少投入大產出；作為競爭優勢市場，能有效抵御對手攻擊，避免對手在自己的核心區域搗亂。甚至在公司進行營銷改革時，這種區域都有利于進行試驗，其內外障礙可能都會少一些，條件更充分一些。

一般地，總部人員在確定重點區域時，主要考慮以下幾點：

1．從公司三到五年戰略上了解下年的戰略方向，使區域規劃與戰略方向結合。

2．從業務指標分解看這類市場能做出的市場貢獻有多大。

3．先規劃出區域結構，從結構中確定需要哪些明星級市場。

4．多方面了解該類市場的特點，這些特點能否通過充分發揮來符合公司不同方面的要求與期望。

5．了解該類區域的內在“本質”如何，如產品結構、渠道基礎、市場容量等，從而使該區域最終能“不負眾望”。

二、雞群中找鶴

唐伯虎能在眾多丫環中選出秋香，還有客觀的因素，那就是這群丫環確實良莠不齊，良者自然會更突出。

“王侯將相，寧有種乎?”雖然我們不承認王侯將相有種，但王侯將相與平民百姓的區隔確實存在。所以，重點區域市場確實會有不同的表現。我們能通過其市場表現，看出這個市場正在“鶴立雞群”。如果它在競爭中已經明顯處于優勢，我們就不得不選它。

對于總部人員來講，確立重點市場很重要的一點，就是能否在該市場上取得競爭優勢，或者在競爭中，我們能得到茁壯成長，能不斷地突破對手的封鎖、擠壓。快速消費品行業也好，其他行業也罷，都逃脫不了競爭對手持續不斷的攻擊，所以，取得競爭優勢或者本身具有競爭優勢，是現代營銷的不二法門。

那么，發現市場的競爭優勢通常通過以下幾方面：

1．經銷商理念、能力與信心，渠道結構的合理性與抵御風險能力。

2．產品銷售的深厚基礎：消費者基礎、歷史基礎與良性循環。

3．獨有的、競爭對手無法克隆與跟進的營銷方法、手段、能力、因素等。

三、傍大款

應該說，唐伯虎本身就是一個“大款”式的人物，是不需要再去傍大款的，秋香也不是一個大款或者有大款潛質的人。不過，如果秋香也是大款，那么唐伯虎點了她，是否會更圓滿呢?

作為企業規劃人員，對重點區域的一些要求——能來錢，來錢快，可能也是最迫切、最合理的。現金流代表市場的銷量與貨款回籠能力，這個能力強了，會讓企業的產品銷售終極目標順利實現。

選了一個好明星，能贏得競爭優勢，那么，有一個好的回報是順理成章的!

總結一下，區域規劃人員在這一點上應該是非常好謀劃的了，只要將該區域最近幾年的銷售增長率、回款情況作一下對比分析、增量分析，就能確立這個市場該不該是重點了!

四、“大”有可為

唐伯虎在點秋香的時候，肯定看到了秋香將在自己生命中“大有可為”：知書達禮，能輔助自己有更長遠發展；漂亮大方，能體現和加強“品牌效應”；聰明能干，無論做什么，都能有好的表現，當然省心省力了!

而我們在選定重點區域市場時，也需要一個大有可為的市場。這個大，可解釋為大份額，即大的市場占有率。如果一個企業在一個區域里面能占較大的市場份額，就說明企業綜合表現優秀。而在你處于優勢的市場，對手肯定尋找機會進攻你，你當然不敢輕視這塊區域；如果覺得這塊區域能幫你打敗對手，使你變得更加優秀，那你肯定也不敢怠慢，會將其當作重點!所以，市場份額“大”或者通過努力能成為“大”的區域，常被當作重點。

五、潛力無限，才能發展無限

唐伯虎看好秋香，其實不只是看好她的現在，而更多地看好未來，也就是說，唐伯虎看好的是秋香的潛力，是秋香能給他帶來永遠幸福與快樂的可能。

所以，區域規劃人員選擇一個重點市場，看好的應該是這個市場繼續跟進、繼續發展的市場潛力。這些潛力包括企業競爭能力、企業盈利能力、企業擴張能力、企業品牌塑造與穩固能力、企業的改革成功機會等。要投入就得有回報，企業希望將該市場當作重點市場后，它能帶來一種或幾種回報。

明智的區域 非重點市場的重點操作

唐江華

每年做區域規劃的時候，很多區域經理就郁悶，因為自己的區域又沒被列為重點區域。其實，不管是小企業還是大企業，在市場的評估過程中一般都會有諸如游擊市場、戰略市場、重點市場的劃分，再大的企業都不可能把所有的市場列為重點市場，這就必然使得一些區域不能被列為重點區域。

對于區域經理來說，不管他所運作的市場是否為公司重點市場，但一定要是他自己心目中的重點市場。區域經理是靠運作這個市場來確保自己的飯碗的啊!因此，作為區域經理，當自己的市場被公司劃為非重點市場后不能氣餒，要和經銷商一道多想想市場推進辦法，爭取在非重點市場做出優秀的業績，以回報經銷商并證明自己的能力。

以下幾點建議或許可以幫助大家驅散心中的陰霾：

一、無論如何要取得公司領導的支持

雖然不在公司重點市場之列，但有了領導的支持，只要是不違反原則的事，領導為市場考慮，一般都會睜只眼閉只眼讓你去做的，這樣你就成了“非重點市場的重點市場”，得到的實惠有時并不見得比重點市場少。

會哭的孩子有奶吃，做業務也是這樣，你跟領導叫得多，多請領導到自己的市場來看看，領導身臨其境，對市場難做的感受自然深刻一點，回頭撥費用時肯定會有所偏重。

二、要學會事前申報、事后評估

每做一件事之前最好形成書面文件報告到公司，讓上司充分了解你的想法并認可你的想法。這樣的話，就算今后出了差錯，也有人共擔風險；而事后評估是告訴上司你做完這件事的結果，有了效果，你的下一個報告領導才會批復得更快。

目前不管是國企還是民企，對費用的考核都越來越嚴格，對問題的責任追究制也越來越完善，區域經理不但要學會保護自己，更要學會對上司的尊重，事先的文字報告讓你所做的每一件事都有據可依。

三、要把自己運作的品牌特性琢磨透

了解自己的產品，清楚自己產品的定位，才能想出低成本啟動市場的良方。你做的是非重點市場，公司支持無疑沒有重點市場大，怎樣讓有限的費用用在刀刃上是運作非重點市場時要好好考慮的。

同在一個區域市場上，你怎能眼睜睜地看著競品每年突飛猛進，你和你的經銷商像個乞丐一樣在市場上討飯吃?因此，區域經理有時要站在公司的高度看待自己所運作的品牌，拓寬自己的視野，熟悉自己品牌的特性，樹立做大做強自己品牌的信心。至少要在所負責的區域市場上讓自己的品牌躋身前三名。

四、多借用已有的市場資源

老產品的市場費用節約出來后可以往新產品上用，在自己控制的范圍內借用，能避免老是伸手向公司要費用而被人詬病。另外如促銷員、業務員的整合、渠道的共享等都可以考慮。

非重點市場的運作，很大程度上要看區域經理是否能夠調動經銷商的積極性，能否多借用經銷商的市場資源。經銷商選擇品牌一般會考慮兩個最主要的因素：(1)是否為第一品牌。第一品牌可以為他們帶貨，增強渠道的疑聚力。(2)是否為利潤產品。利潤產品能夠增加獲利能力。小企業在非重點市場的運作更多要偏重第二點。讓經銷商感覺利潤非同一般，才能在借用經銷商的資源時，經銷商沒有怨言。

五、學會多做地面促銷

重點市場的支持更多是在廣告、大型整合推廣活動方面的支持，因為這些活動費用比較龐大、敏感，總部一般也不會輕易放權。而一些地面促銷活動，尤其是小力度、多頻次的促銷活動是重點和非重點市場所共有的，就看誰能想出更多的點子、更充分的理由向公司申請了。

大品牌的全國性廣告支持和整合推廣行動都會比小品牌強。對于小品牌的重點市場，小品牌的地方廣告投入一定要多于大品牌，這樣對市場的推動會更有利些。但如果是非重點市場，廣告投放有限，小品牌就要利用自己船小好掉頭的特性持續不斷地進行渠道促銷、消費者促銷來進行攔截，多賣一些是一些，以搶市場份額為主。

六、盡快轉入重點市場的行列

重點市場與非重點市場沒有不可跨越的界限，如果你的市場經銷商配合程度高、市場啟動速度快，你就很有可能被劃人重點市場行列。因此，如果在最短的時間內讓你的市場表現得比重點市場還要好，你進入重點市場的機會就要來了。

總之，有潛力的市場才能有優先權。我們做非重點市場的區域經理千萬不要氣餒，要記住做市場如逆水行舟——不進則退，勇往直前的人才能成功。

(專題文章編號：10117)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)