翻盤，在對手的屋檐下

營銷就是一場對抗戰，要在市場中取勝，就必須將競爭對手趕出顧客的心智。

A品牌是中低檔日化品牌。其山西區域經理小張剛上任，就發現在下轄的大同市有一個強大的對手B品牌在擋道。B與A是高度同質化的產品：市場定位相同、產品線雷同、渠道重疊、營銷模式也相同，更嚴重的是B品牌市場占有率已遙遙領先，不是冤家不碰頭!

簡單市場調研后，小張認為B品牌領先之道在于其大力度的終端促銷，于是決定與對手決勝終端，通過三尺柜臺與對手搶市場——在大同市進行大力度促銷活動。大同市是B品牌的戰略市場，B品牌一直派重兵進行“嚴防死守”。面對A品牌的進攻，B品牌快速跟進，于是促銷戰迅速升級為一場營銷大戰。A品牌與B品牌在終端大打出手：爭貨架、搶堆頭、拼價格、比贈品……一場風起云涌的營銷大戰持續了兩個月。過后盤點，A品牌的成績相當糟糕：銷量略有上升，但與B品牌的差距并沒縮小，更嚴重的是費用卻大幅度攀升，利潤沒有了。在季度營銷會上，營銷總監提醒小張：戰勝對手的勇氣固然可佳，更重要的是要講策略和方法。

師夷長技以制夷

糟糕的開局使小張不得不進行深刻的反省，如何才能快速戰勝對手?有多年實戰經驗的小張明白“師夷長技以制夷”的道理——打不過對手就先向對手學習。

于是，小張決定公開抄襲對手，只要不犯法，就毫不猶豫地把對手的好點子據為己有，同時結合本品牌的特點進行改進和提高，并要做得比對手更好。B品牌為什么能在大同市有如此強勢的地位呢?經研究，小張發現B品牌的工作重心是在提高與顧客接觸點的影響力上：主要是促銷員強力推薦、售點陳列、大力度促銷。但同時小張也發現它的各接觸點之間的“統一性”做得不好，常引起顧客的疑慮和投訴；過于強調促銷的刺激，對產品的特點介紹不足，顧客只關注價格，形成促銷時才買的習慣，必須連續不斷地促銷才能刺激購買。

小張把銷售工作的整個流程進行了分解，分析如何才能提升與顧客接觸點的影響力和銷售力。通過模擬演練，并結合B品牌的經驗，小張決定在兩方面下功夫：

第一，做好各接觸點的統一宣傳工作。(1)提供明確的售后服務保證。(2)用直白簡單的語言向顧客介紹產品。(3)各接觸點用同一方式向顧客推薦同一概念。(4)用事實例證強化產品特點，使銷售的每一個細節傳達的理念保持高度一致。

第二，說明產品特色，強調產品利益。小張讓全體銷售人員試用產品，對比使用前后的效果，使大家從自己的真實感受中總結出產品從感性的角度能給顧客帶來什么利益，從理性的角度又能滿足客戶什么需要，并要大家把這種感受用顧客容易理解的方式和語言告訴他們。小張還要求大家讓顧客試用產品，讓顧客親身體驗產品的特點和功效，同時提供顯而易見的事實和證據——證明產品品質的書面材料。最后要讓顧客關注產品特點，將注意力集中在A、B品牌的不同上，強調A品牌的長處。接觸點的統一性放大了A品牌的影響力；與B品牌產品的差異性精確地瞄準了對手，改變了顧客的態度。這樣，A品牌終端交易成功率大大提升，與B品牌的差距逐漸縮小。

以己之長克敵之短

小張明白要成為第一必須針對第一，要超越對手必須與之短兵相接。愛讀兵法的小張還明白攻擊強大的對手必須出奇制勝——找準攻擊點，以己之長克敵之短。為了找準攻擊點，小張再一次對B品牌銷售的每一個環節(售點分布、產品陳列、售后服務、客情關系等)進行了全面剖析。他發現B品牌最大的弱點是對售后服務重視不夠。其實，A品牌是日化行業中美容服務的開創者，售后服務曾是其制勝的法寶，但是近年大家沉醉于促銷立竿見影的效果而淡化了售后服務，沒人研究挖掘售后服務的銷售力，但是A品牌在大同市還有堅實的售后服務基礎：售后服務點較多、分布合理、售后服務人員(美容師)都曾經過專業的培訓。這一發現讓小張興奮：以售后服務向對手開戰，等于以己之長克敵之短，對手根本不可能快速跟進，因為無論是設立銷售服務點，還是組織一批訓練有素的美容師，都需要較長的時間。

于是，小張把銷售工作重心由售點促銷轉向售后服務，在各售點和售后服務中心針對目標消費群體大量派發A品牌的免費美容卡，一張卡可享受一次全套面部美容護理。

由于美容卡的派發很有針對性，A品牌的售后服務點便捷，不少顧客(很多是B品牌的顧客)在茶余飯后走進了A品牌的售后服務中心。護理的專業細致、工作人員的熱情給顧客以全新的感受。

護理的專業細致遠遠超出了顧客預期，顧客對A品牌的品質高度認可，個性化的護理方案也讓顧客得到了滿足，于是，很多顧客放棄了原來的選擇成了A品牌的消費者。當源源不斷的顧客流向A品牌時，很多競爭品牌的顧客動搖了，最后流向了A品牌。A品牌終于可以與對手平分秋色了。

鎖住游移顧客群

小張明白促銷活動帶來的是見“價”使舵的消費者，并非忠實顧客，如果其他品牌有更優惠的政策吸引，他們會毫不猶豫地離開，通常是不能給企業創造太大的價值的。

但是促銷又不得不針對新顧客，促銷中大部分銷量是流動性顧客帶來的(真正的忠實顧客并不會太在意促銷)。優秀的銷售人員會用促銷吸引新顧客，然后引導他們的關注點來留住他們，使他們成為回頭客。怎樣才能讓顧客從與A品牌的一次接觸變成親密接觸呢?

A品牌最吸引顧客的是什么?售后服務!售后服務提升了產品效果，增加了顧客附加值，鎖定了顧客關注點。小張決定用售后服務把產品價值推到極致：第一，建立顧客呼叫中心。這是一套獨特的顧客跟蹤系統，它能了解產品使用效果，提醒顧客按周期正確使用產品，預約售后服務，及時處理客戶投訴，給顧客寄新產品試用裝并提醒顧客再次購買。第二，對售后服務進行升級。在傳統的面部美容護理基礎上進行服務升級改造，引入全新的服務項目如刮痧、SPA、精油等。將售后服務由同級制改為分級制，推出累計積分制(買產品計積分)，積分低的顧客只能享受基礎的面部美容護理，積分高的顧客則可享受更多的高品質美容護理。

增值服務增加了顧客附加值，提升了產品價值，提高了顧客滿意度，也與競爭品牌進行了有效的區隔。這樣老顧客流失率相當低，新顧客也經常有驚喜，忠誠顧客大增。A品牌終于在市場上領先了。

乘勝追擊

沒來得及品味勝利的喜悅，小張又陷入了思考：如何進一步擴大成果?特別是顧客呼叫中建立的龐大的顧客檔案，如何才能把這些資料用活，讓他們創造更多價值呢?小張想起營銷學中的一個基本的法則——1：250原理。就是說一名顧客可以影響250名潛在顧客。但是人們通常這樣理解這個法則：一個顧客對產品和服務不滿意，會把他的不滿用各種方式告訴250個人，企業將失去250名顧客，所以要提高客戶滿意度，及時處理客戶投訴。能否把這種影響力轉化為銷售力呢?現實生活中人們都有“將好東西與好朋友分享”的習慣，買到物美價廉的產品，人們總是樂意與親朋好友分享“成功經驗”，鼓動親友買同類產品。巧妙引導這種習慣可創造巨大的商業價值。

經過精心策劃，小張推出了“老顧客帶新顧客”的活動。小張先把顧客進行分類，對新顧客進行跟蹤回訪，把老顧客發動起來讓他們推薦新顧客。小張先給每位老顧客寫信，感謝他們多年來對A品牌的厚愛與支持，歡迎他們把對A品牌的體驗告訴他們朋友，把A品牌推薦給適合的人。隨信寄10張優惠券，被推薦者憑券購買可享受八折優惠，使用優惠券可以增加推薦者的美容積分，消費越多積分越高，每推薦一人，推薦者還可獲得一份精美禮品。

老顧客一般是產品利益最大獲得者，對A品牌高度認同，經此巧妙引導，自然很樂意推薦，而親友的口碑和現身說法，很容易讓新顧客信服，這給A品牌帶來了大量的新顧客。

A品牌終于超越了自我，超越了對手。

(文章編號：10109)

(編輯：孫曙光ssgcmmo@163．com)