民族品牌任重而道遠

從只注重產(chǎn)品到現(xiàn)在的品牌建設與培養(yǎng)，中國企業(yè)的品牌之路坎坷而艱辛。但在目前形勢下，如何創(chuàng)出我們自己的民族品牌，如何走好“創(chuàng)名牌，保名牌”的發(fā)展道路，是中國企業(yè)不得不去思考的一個問題。

對企業(yè)來說，品牌就是主權，誰擁有品牌誰就擁有財富。

艾豐中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任這樣描述品牌的重要性：“沒有品牌的企業(yè)，實際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)?！薄叭绻粓龃蠡鸢岩粋€擁有世界知名品牌的企業(yè)的資產(chǎn)全都燒光的話，這個企業(yè)還是有可能很快起死回生的，因為這個企業(yè)的知名品牌的價值還在。”

加入WTO后，中國企業(yè)也越來越意識到品牌在提升企業(yè)競爭力和國家經(jīng)濟實力方面的重要作用。從只注重產(chǎn)品到現(xiàn)在的品牌建設與培養(yǎng)，中國企業(yè)的品牌之路坎坷而艱辛。

一、改革開放后中國品牌發(fā)展歷程

從1978年改革開放之后，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，而這也是中國品牌事業(yè)迅猛發(fā)展的重要時期。這一時期的品牌發(fā)展大致可分為以下幾個階段：

1、1978年至1985年，中國品牌啟蒙階段。

在計劃經(jīng)濟條件下，企業(yè)是政府的附屬品，有沒有獨立身份都沒有關系，因而商標商號對于企業(yè)來說沒有多大意義。不僅企業(yè)缺乏品牌意識，連政府也沒有意識到品牌的重要性。有關數(shù)據(jù)顯示，這個時期，不注冊商標的企業(yè)達到企業(yè)總數(shù)的70%。

但隨著政府逐步放松對企業(yè)的控制，企業(yè)作為市場的主體，大家慢慢認識品牌的重要性，人們的品牌意識也開始萌發(fā)。盡管有一些敢為先者在前面“開山辟路”，但是大多數(shù)人仍然處于懵懂狀態(tài)，品牌氣候尚未形成。

2、1986年至1990年，品牌涌現(xiàn)階段。

這一時期，中國市場出現(xiàn)了第一次激烈的市場競爭，企業(yè)越來越感覺到品牌對它們的意義。因為品牌是企業(yè)的生命線，沒有品牌就等于失去了自己，也就等于失去了競爭的資本。就像電視行業(yè)一樣，伴隨著電視熱銷，國內(nèi)一下涌現(xiàn)了眾多的電視生產(chǎn)企業(yè)。但經(jīng)過幾次競爭之后，全國只剩下長虹等少數(shù)幾家大的企業(yè)，而這幾家企業(yè)也逐漸成長為這一行業(yè)的知名企業(yè)。盡管這些企業(yè)還不成熟，但是這為它們將來的發(fā)展奠定了基礎。

3、1991年到1995年。國內(nèi)品牌調(diào)整階段。

眾多品牌的出現(xiàn)使得國內(nèi)市場競爭日趨激烈，企業(yè)意識到，要在競爭中取勝就必須調(diào)整自己的策略。這一時期的調(diào)整方法很多：有的找準商機依靠自己的力量進行發(fā)展；有的引進國外先進技術，打出自己的品牌；而有的則在競爭中處于劣勢被最終淘汰。

另一方面，隨著對外開放的擴大，國外企業(yè)進入中國，并開始了占有中國市場的步伐。外國品牌和中國品牌的斗爭也愈演愈烈，許多企業(yè)出現(xiàn)生存危機，民族企業(yè)前景一片暗淡。

4、1996年至2004年。品牌規(guī)模擴張的階段。

這個時期形式似乎有了轉變。1996年，長虹打著“以產(chǎn)業(yè)報國，以振興民族產(chǎn)業(yè)為己任”的口號率先在全行業(yè)開始了降價大戰(zhàn)，并得到了熊貓、TCL、康佳的響應。這使得國內(nèi)彩電大品牌的市場占有率從50%升到了80%，而長虹也在這場戰(zhàn)役中獲得了“1998年中國品牌價值”的稱號。這一事例被當作民族品牌的成功而被人傳誦，盡管仍然有一部分人認為這是中國企業(yè)在九十年代中后期憑借一定實力為基礎的價格優(yōu)勢的成功。

2001年中國加入WTO，民族企業(yè)憑著這股東風走出國門，踏上了民族品牌國際化的艱難之旅。海爾無疑是國際化的先驅，這之后又有很多民族品牌加入到國際化的行列之中。2004年2月，海爾被國際品牌實驗評為世界最具影響力的百家品牌之一，雖然只是名例第95位，但畢竟成為中國最早上榜的品牌。

5、2005年至今。這是國內(nèi)外品牌激烈競爭階段。

品牌在企業(yè)競爭中的作用越來越重要，并在某種程度上起到了主導作用。國內(nèi)各個企業(yè)以品牌為基礎的競爭非常激烈，大的愈大，小的也在崛起；有的萎縮了，有的消失了；但是有一點一直沒有變化，那就是對品牌的重視。

這個時期，中國企業(yè)頂著一些歐美國家的“低價傾銷”的“惡名”，推進民族品牌國際化進程，并經(jīng)歷了“單打獨斗”到抱成一團到聯(lián)盟作戰(zhàn)，共同應對部分國家的敵對行為。部分企業(yè)甚至開始國外市場拓展的步伐：先有聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務，后又傳出中海石油收購美國尤尼克的消息，中國企業(yè)在國際市場上開始展露身手。

而在中國國內(nèi)，從2004年11月中國開放零售業(yè)，外資商業(yè)企業(yè)的獨資進程加快，中國企業(yè)深深感覺到壓力的存在。20世紀90年代初，外資并購中國企業(yè)，首選的是有傳統(tǒng)技術優(yōu)勢、國內(nèi)市場比較廣闊并且運行良好的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但隨后就把目光投向外中國因管理水平低、資金不足、技術落后等原因而難以發(fā)展的知名品牌。于是，外資企業(yè)決定通過并購來消滅這些品牌以掃除它們進入中國市場的障礙。如今，在飲料市場上，國內(nèi)八大飲料公司已有七家被可口可樂、百事可樂收編；在碳酸型飲料市場上，外國品牌的占有率更達90%以上，國內(nèi)僅存的品牌只剩下健力寶。在自行車行業(yè)，像“永久”、“飛鴿”、“鳳凰”等9個知名品牌就有5個已經(jīng)被吞并；在洗滌用品市場上，全國4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外企吃掉了3個。在外企并購的大潮中，當年人們耳熟能詳?shù)脑S多品牌如熊貓洗衣粉、揚子冰箱、香雪海冰箱、天府可樂、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了“冷宮”并淡出了消費市場。

二、中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

可以說，改革開放二十多年來，品牌事業(yè)是中國經(jīng)濟一道亮麗的風景線?，F(xiàn)階段，中國民族品牌大致呈現(xiàn)這幾方面的特點：

1、中國品牌格局已經(jīng)初步形成。

中國的品牌格局已初具雛形，但尚未形成最終局面。這一說法的主要依據(jù)是：

(1)是從行業(yè)貢獻角度看，中國的品牌通過市場的優(yōu)勝劣汰，品牌日益集中，并形成了一批比較有價值的品牌。品牌是產(chǎn)品的根基，任何產(chǎn)品都離不開品牌。在這段時期，各個企業(yè)的每種產(chǎn)品幾乎都已經(jīng)形成了自己的主要品牌，而且主要名牌占據(jù)的市場份額一般都比較大?！褒堫^企業(yè)”的形成更是中國品牌事業(yè)現(xiàn)階段的一個重要特點，因為龍頭企業(yè)的某些重大舉措往往可能影響到該種產(chǎn)品的市場狀況、供求關系，甚至影響到整個行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展。

(2)從對國家的貢獻角度看，中國國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些大的知名企業(yè)，比如海爾、長虹、格力等。它們已經(jīng)成為中國綜合實力的象征，成為參與國際競爭的主要力量。而且，目前國家提倡并鼓勵這些名牌企業(yè)努力擠入“世界500強”。

“初步形成”是相對于前些年眾多企業(yè)“揭竿而起”、“群雄并立”的局面而言的。但這并不意味著這樣的格局已經(jīng)不再有任何變化，因為變是絕對的。實際上，它時時刻刻都在調(diào)整：不僅可能出現(xiàn)新的品牌，甚至原來形成的品牌格局也會發(fā)生變化。

2、大市場潛力與小品牌陣容的矛盾。

我國具有其它國家望塵莫及的市場潛力，但我們也是全球馳名品牌的小國。世界上某些國家如瑞典，人口只有900萬，相當于中國的天津1998年末人口數(shù)，卻擁有愛立信電訊公司、沃爾沃汽車公司、伊萊克斯家電公司等眾多的跨國公司品牌。美國《商業(yè)周刊》和紐約國際名牌公司(INTERBRANO)聯(lián)合推出了2005年全球100大品牌排行榜，但近年來吸引了幾乎所有人目光的中國企業(yè)，在這張榜單上卻蹤跡皆無。擁有龐大的市場，卻無知名的品牌，這不僅僅是中國企業(yè)家們的尷尬。

3、品牌發(fā)展地區(qū)不平衡。

這種不平衡表現(xiàn)在下面這幾個方面：

首先，地區(qū)發(fā)展不平衡。一方面，知名品牌省級分布不均，目前中國名牌最多的五個省市為：廣東、浙江、山東、江蘇、福建和上海，分別為108、82、61、34和34個，而青海和西藏（不包含港澳特區(qū)和臺灣?。┻€沒有名牌。另一方面，近幾年來，出現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象：在原來經(jīng)濟比較發(fā)達的大城市，民族品牌并沒有象人們預先估計的那樣迅猛發(fā)展；然而，在那些原來經(jīng)濟不發(fā)達、原先設想不可能出現(xiàn)大名牌的一些中小城市卻出現(xiàn)了一些有價值的品牌。據(jù)中國名牌戰(zhàn)略推進委員會公布的資料顯示，截至2004年，位于中國名牌市級分布圖（總共21個）的前三位分別是：青島（31個），深圳（30個），佛山（23個），寧波（23個），而省會城市只有廣州、杭州、鄭州、哈爾濱四個，除了廣州排名稍微靠前（第4名）外，其他三個名次都相對靠后。

其次，行業(yè)發(fā)展不平衡。這主要是指經(jīng)營生產(chǎn)資料的企業(yè)創(chuàng)名牌的少于經(jīng)營生活消費品的企業(yè)。

這是世界普遍的現(xiàn)象，但在我國就尤為突出。折合中國名牌評選活動評出的2002年的123個名牌、2003年的147個和2004年的271個，共541個，涉及95個產(chǎn)品門類的120種產(chǎn)品品類，生活資料和生產(chǎn)資料的比例為88：32。

即使在消費品行業(yè)內(nèi)，品牌發(fā)展也是不平衡的。就目前來看，我國知名品牌主要集中在家電行業(yè)，其次是煙酒行業(yè)。如果要探究其中的原因，可能有這兩個：一是煙酒和家電都主要靠國內(nèi)市場起家，相對成熟的國內(nèi)市場條件使得這兩個行業(yè)能以更快的速度發(fā)展起來并形成一定的規(guī)模效應；二是煙酒和家電大都靠引進國外先進生產(chǎn)技術就可以大量生產(chǎn)，因而它們更容易在較短的時間內(nèi)崛起，當初海爾和長虹就是憑借引進的國外先進生產(chǎn)線從同行業(yè)中異軍突起的。但隨著改革的深入和實踐經(jīng)驗的積累，中國本土企業(yè)對品牌有了新的認識，并開始了打造民族品牌的歷程，“娃哈哈”就是突出的代表。

最后，企業(yè)發(fā)展不平衡。中國不乏重視品牌而獲得了成功的企業(yè)，比如蒙牛、華為等著名企業(yè)；但也有不少不重視自己品牌的企業(yè)，汽車制造企業(yè)就是一個很好的例子。在中國，能夠給人留下深刻印象的汽車企業(yè)，或許也就只有“紅旗”這一家。

4、規(guī)模擴張暫告一段落，規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)成為新的側重點。

后發(fā)展國家經(jīng)濟高速發(fā)展的一個共同捷徑就是引進國外先進技術和設備，借鑒國外的先進生產(chǎn)經(jīng)驗。中國就是這種模式的典型。但這同樣存在問題——容易導致重復建設。90年代初，國內(nèi)涌現(xiàn)了一大批大同小異的企業(yè)，重復建設現(xiàn)象相當嚴重。各個企業(yè)為了爭奪有限的市場份額，將大量的投入用于企業(yè)的形象塑造和廣告宣傳上。部分企業(yè)通過成功運用自己的品牌進行資產(chǎn)重組，并推行低成本擴張的策略，擴大了市場占有率，達到了規(guī)模擴張的目的。在規(guī)模擴張階段，企業(yè)除了品牌擴張手段之外，更多的是運用價格手段——降價。但是，這種競爭方式在中國加入WTO之后有了新的變化。人們發(fā)現(xiàn)：以價格競爭為手段的規(guī)模擴張式的品牌已經(jīng)成為過去。在現(xiàn)階段，在市場規(guī)模成型之后，企業(yè)的品牌打造需要的是品牌建設和品牌管理。下一輪競爭中，規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)與結合將是大勢所趨。企業(yè)需要在協(xié)調(diào)平衡基礎之上努力尋找市場的最佳位置，將今后的發(fā)展建立在效益提高的基礎之上。

三、中國品牌發(fā)展存在的問題

改革開放以來，我國企業(yè)已把建立品牌作為追求的長遠目標，民族品牌建設取得了顯著成績，但與發(fā)達國家相比，我們對于品牌的認識還存在不少偏頗，在建立民族品牌的過程中還存在許多不足：

第一，品牌資質(zhì)的單一性。品牌資質(zhì)是一種總體概念，包含了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、品種、外觀、服務、價格，甚至傳統(tǒng)優(yōu)勢和文化內(nèi)涵等多種要素。品牌建設過分注重其中一個方面而忽視另外的方面，就會出現(xiàn)品牌資質(zhì)的單一性。例如，許多民族企業(yè)雖然深知品牌知名度的重要性，卻僅停留在廣告、公關、促銷等手段創(chuàng)造和維持知名度的外延戰(zhàn)略上，并沒能把企業(yè)品牌的多樣性資質(zhì)建設深入下去。

第二，過分依賴廣告等媒體的作用，忽視了品牌的后續(xù)管理。雖然我們不能忽視廣告對企業(yè)品牌打造的作用，然而，物極必反，過多的依賴廣告進行品牌塑造則會走向另一個極端。相信大家對央視的幾任“標王”都不會陌生，但是這些“標王”都在經(jīng)歷了輝煌之后就迅速沉淪。以秦池為例，它曾兩度成為央視的“標王”，但是在巨額廣告投入的背后，秦池卻忽略了消費者的品牌聯(lián)想，頻繁的重復暴露之后，效果反而急轉而下，直至銷聲匿跡。

另外，企業(yè)在品牌傳播時，還不能忘記品牌傳播的真正目的不是讓消費者知道這個品牌的存在，而是帶動產(chǎn)品的銷售。健力寶新推出“第五季”時，在廣告上下足了功夫。它猛砸3100萬在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告，并請日本明星濱崎步做形象代言人……然而，“第五季”本身并不成功。盡管消費者知道有“第五季”的存在，也有購買的興趣，但是，在超市和售賣點的柜臺上，卻見到貨架上很難有“第五季”的身影。健力寶集團一味注重廣告的作用，而忽視了自己的生產(chǎn)能力，導致產(chǎn)品銷售跟不上廣告的鋪排。

第三，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的狹隘性。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是一門科學，它要求企業(yè)根據(jù)自身條件、產(chǎn)品和市場特點科學規(guī)劃，對品牌的多樣性資質(zhì)進行靈活組合，求得“品牌”效應。有些名牌產(chǎn)品是在自身資質(zhì)的多個方面都具有領先優(yōu)勢而出名的；而大多數(shù)名牌產(chǎn)品則是僅僅由于其在某一個或幾個方面被特定的消費群體所認同而出名的，這些因素通常稱作為產(chǎn)品的“核心因素”，由此構成了產(chǎn)品的核心競爭力。在國際市場上，綜合優(yōu)勢較弱的企業(yè)“以小勝大”，以其某一方面的特色戰(zhàn)勝強大對手的例子也是屢見不鮮的。我國民族品牌建設過程中的不足之一，就是在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏應有的“靈活組合”。

第四，品牌內(nèi)涵的不夠清晰，品牌價值含量比較低。一個品牌要有知名度和美譽度，要有更豐富的內(nèi)涵；而且品牌不同，價值不同。我國企業(yè)已開始注重品牌的內(nèi)涵特色，在名稱、造型設計等方面注重樹立自己品牌的自然、社會和文化內(nèi)涵。但不可否認，對民族文化、品牌價值與品牌建設的結合還處于初始階段，對品牌內(nèi)涵的理解還流于表層，缺乏明確的思路。張海入主健力寶之后，放棄了健力寶“運動飲料”的形象，轉而創(chuàng)造了“第五季”和“爆果汽”這兩個定位于時尚的全新產(chǎn)品，并把收編原健力寶的所有產(chǎn)品包括茶、水、果汁等都稱之為“第五季”，完全沒有功能訴求的表現(xiàn)，違背了品牌核心價值樹立的原則，甚至于有些消費者根本不知道“第五季”就是健力寶的產(chǎn)品。由于過分注重新品牌的打造，使得“健力寶”這個最有價值、最值得保護的品牌失去了自己原有的內(nèi)涵，而把一些模糊不清的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費者。經(jīng)歷了廣告的狂轟濫炸之后，“第五季”也慢慢淡出消費者的視線。

第五，盲目進行外資并購，導致民族品牌淪陷。在外資進入中國之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多民族品牌在與外資的“跨國聯(lián)姻”中迷失了自我，有的甚至完全退出了市場。這其中除了外商的一些競爭伎倆在起作用之外，民族企業(yè)自身品牌意識薄弱，忽視銷售、促銷和控制權也是一個重要因素。一些國內(nèi)企業(yè)為了求得引資成功不惜出賣培植多年的品牌。例如，“香雪?！彪娖髟瓉碓趪鴥?nèi)家喻戶曉，在國際上也有一定的知名度，但是在外資并購時卻輕易出賣自己的品牌，甘心成為外商的加工廠。此外，還有曾經(jīng)輝煌一時的“揚子”品牌，在與一家德國企業(yè)合資時，低價將品牌轉讓給德方，但換來的是“揚子”被封存50年。

四、發(fā)展民族品牌的建議

越來越多的人們開始認識到，品牌博弈的背后是國家實力的對比和較量，我們不能僅滿足于中國制造，而應該逐漸擺脫這種使我們置身于國際分工價值鏈低端的“權宜之計”，轉而尋求“中國品牌”的建立，在更高的層次上實現(xiàn)自己的價值。但在目前形勢下，如何創(chuàng)出我們自己的民族品牌，如何走好“創(chuàng)名牌，保名牌”的發(fā)展道路，是中國企業(yè)不得不去思考的一個問題。

1、正確認識市場，進行準確的市場定位。

企業(yè)品牌的準確市場定位、目標市場的選擇以及各項傳播服務工作的開展，是這個品牌謀求市場更大發(fā)展空間的基礎。定位并不對品牌本身有什么改變，而是針對消費者的需求，在消費者心目中占據(jù)一個合適的位置。這個位置一旦確立起來，只要消費者有相應的需求，就有可能反射地想到這個品牌，達到先入為主的效果。

隨著中國國內(nèi)市場與世界市場全面對接的啟動，跨國公司大舉入境，盡管這對我國民族品牌的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊與挑戰(zhàn)。但另一方面，國外品牌進入中國以后，和國內(nèi)品牌之間相互影響、相互促進，同時也為中國品牌開拓了廣闊的國外市場，這對我國民族品牌建設無疑是一個機遇。所以國內(nèi)企業(yè)要充分把握新的市場需求，虛心借鑒國外的成功經(jīng)驗，正確制定發(fā)展我國民族品牌的戰(zhàn)略決策。

2、堅持品牌戰(zhàn)略，走品牌道路。

品牌是企業(yè)國際化的旗幟，是企業(yè)的形象。擁有自己的品牌，一個企業(yè)才擁有進入世界市場的通行證，一個國家才有世界競爭的資本。從國際品牌建設的經(jīng)驗來看，韓國、日本企業(yè)在較短時間內(nèi)即建立起國際一流的國際品牌，并由此帶動了本國產(chǎn)業(yè)的全面提升。而中國企業(yè)卻忽略了品牌建設，成為跨國公司代加工的生產(chǎn)基地。因此，中國企業(yè)在未來的發(fā)展過程中，一定要加強品牌建設，堅持正確的品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展和盈利服務。

堅持正確的品牌戰(zhàn)略需要注意以下幾個方面：

第一，提煉差異化的核心價值。不具有高度差異性的核心價值根本沒有商業(yè)力量。當今社會是一個多姿多彩的社會，消費需求越來越個性化，沒有哪個品牌能成為“萬金油”——對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值與競爭品牌如果沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不要說是認同與接受了。而當前中國品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清楚、缺乏個性，品牌內(nèi)涵雷同。所以企業(yè)指定品牌戰(zhàn)略的首要任務就是要通過各種途徑了解消費者的需求，提煉出差異化的核心價值，使自己的品牌與眾不同。

第二，控制品牌的集中程度，切勿盲目進行品牌延伸。很多企業(yè)不顧實際地將品牌系列擴大，認為只要形成了龐大的品牌產(chǎn)品系列，品牌就能站住腳了。但事實卻遠非這么簡單。盡管優(yōu)質(zhì)品牌可以被視作企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，而且通過系列產(chǎn)品的擴展加以充分利用，確實是一種重要的品牌策略，但其前提是這些系列產(chǎn)品面對的市場群體必須是相類似的。如果差異較大，消費者會很接受這些擴展了的系列產(chǎn)品。 “雙星”就是一個很好的例子，“雙星”運動鞋的市場效應一直都很好，但對于現(xiàn)在出現(xiàn)的“雙星”輪胎雖然也是掛著“雙星”的牌子，但反映卻并不如“雙星”運動鞋來得好。

第三，注重品牌管理。品牌離不開管理，一個品牌的成功，背后都有優(yōu)秀杰出的管理作后盾。企業(yè)必須依靠管理出效益，而品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理推出產(chǎn)品和服務，利用管理開展營銷推廣活動，使品牌長久不衰。

3、實施品牌保護戰(zhàn)略。

品牌保護是對品牌運營的必要保障。有效地保護品牌，是使品牌運營能夠獲得長期、良好效果的重要保障。品牌保護主要包括兩個含義：一是在全球市場上保護民族品牌；二是在國內(nèi)市場上打擊品牌模仿和品牌詆毀行為。

民族品牌作為一種無形資產(chǎn)，作為民族文化的組成部分，具有重大的歷史和社會影響，是國家和民族的寶貴財富，同時又是企業(yè)和國家巨額利潤的來源，所以政府應該在全球市場和國內(nèi)市場兩個層面上保護民族品牌，制定相關的政策和策略，為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部和內(nèi)部環(huán)境。