愛國者——邁向國際化的品牌

品牌的發展必須依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務；利用管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用管理處理危機、加強服務；利用管理不斷創新，使品牌長久不衰；利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。面對消費者、市場環境、企業本身所發生的變化，只有成功的品牌管理，才有持續成長的企業和未來的輝煌。

眾所周知，進入21世紀以來，全球已進入品牌國際化的競爭時代。品牌作為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶，其作用日益突出。無論在哪一個國家你都可以隨處看到國際品牌的影子，“IBM” 、 “可口可樂 ”、“麥當勞”、“柯達”、“耐克”、“摩托羅拉”、

“SONY”等，以其獨特的品牌魅力，吸引著全球的消費者。這些成功的品牌無不依靠管理創立、發展創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。

正如美國營銷專家拉里·賴特所描述的那樣：“未來是品牌的競爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資本……擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具備市場優勢的品牌。”品牌對于提高企業的競爭力有著重要的作用。

那么如何定義品牌，品牌( Brand )是種名稱、名詞、標記或設計或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。一種品牌應具備以下基本特征：一是極高的知名度，二是崇高的名譽，三是市場領先，四是能夠實現持續利潤增長。

品牌的發展必須依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務；利用管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用管理處理危機、加強服務；利用管理不斷創新，使品牌長久不衰；利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。面對消費者、市場環境、企業本身所發生的變化，只有成功的品牌管理，才有持續成長的企業和未來的輝煌。下面，筆者具體分析愛國者這一品牌的運作和管理特點：

高質優價的營銷策略

從亞洲品牌國際化的成功來看，必須具備兩個要素：一個是“高質優價”，一個是建立在本土市場基礎上的“穩固的民族根據地”。20世紀60年代，一批日本品牌，以本土市場為根據地，在贏得了發展的要素資源后，開始集體走向國際化，靠“高質優價”風靡全球。80年代，一批韓國品牌緊緊抓住了當時的歷史機遇，以韓國市場為穩固的根據地，通過“高質優價”，走向了國際市場，形成了一批較有影響力的國際品牌。

今天，中國改革開放已經二十多年，形成了令全球矚目的、高速增長的內需市場，一大批優秀的民族IT企業，抓住機遇，在國內建立了堅實的根據地。同時，隨著中國逐步成為全世界的制造中心，中國產品的質量水平迅速提高，“高質優價”已成事實。

2002年8月，華旗的國際化戰略已經進入了具體實施階段，“研發”問題又一次浮現出來。經過數輪集體討論，“集研發、推廣、服務為一體”被寫進了華旗新的奮斗目標。這時候，華旗的“研發”開始有了實質內容，相關機構開始成形：2002年8月，華旗資訊北京研發中心成立，主攻方向確定為“應用研發”；同年11月，北京成立軍事應用發展部，主攻軍用信息安全產品的研發；2003年3月，深圳研發中心設立主攻芯片級方案的研發。目前，研發中心正與多家國家實驗室、軍隊科研院所合作開發。

回顧2002年8月，華旗資訊第一款aigoMP3即將推向市場。面對業已存在的國內外MP3廠商，采取何種營銷策略進行市場突破，打開市場，顯得至關重要。而在國內MP3市場中，一方面是以三星、apple、iRiver為代表的國外MP3巨頭，它們憑借高水平的技術和時尚新穎的外觀設計，采取“高質優價”的營銷策略占據著高端市場；另一方面則是國內品牌，但由于實力遠低于國外廠商，只能采取低價策略搶占低端市場。經過一系列的市場調研和市場分析，華旗資訊毅然決定采取“高質優價”的營銷策略進行市場突破?；谠谝苿哟鎯︻I域的技術優勢，華旗資訊推出愛國者經典MP3 V系列，全力進軍數碼產品市場，以高端質量和創新的應用研發，引領市場潮流，并于當年即超過眾多國際品牌，成為中國數碼市場的中堅力量。愛國者U盤在2004年提出“256M”大容量U盤時代到來，并迅速推出多款“256M大容量，3米抗震，USB2.0高速傳輸”的U盤新品，引領市場一舉進入“256M”時代。2005年7月27日，華旗資訊在人民大會堂召開了“自主創新，產業報國——愛國者V（勝利）系列數碼相機新品發布會”，首次向外界推出一系列中國人自行研發、自行設計、自行制造的民族數碼相機精品——愛國者V815 plus、V80 plus、V80、V60 plus、V60和數字水印數碼相機。2005年11月，愛國者成為中國MP4播放器市場銷量第一品牌。愛國者的系列產品在高質優價的策略下迅速打開市場，取得了可喜的成績。

管理有效的營銷渠道

在相當長的時間里，很多人都質疑華旗僅僅是一個IT分銷商，因為華旗是在競爭激烈的市場上從事利潤和技術含量很低的工作，華旗沒有自己的生產線，所售的產品全部來自代工伙伴。但華旗從來不承認自己是個純粹的IT分銷商。例如MP3本來是韓國品牌的天下，但華旗通過移動存儲技術的普及，成功地將韓國品牌遠遠甩在了后面。

眾所周知，當今IT產業中的核心技術大都掌握在歐美企業手中，在中國，即使像聯想這樣的IT界老大在核心技術上也只能靠國外進口。核心技術的積累需要時間和耐心，但本土企業在服務、價格和產品優勢方面，會慢慢向應用技術開發和產品設計這樣的上游滲透和延伸，尤其在消費數碼產品這樣的新領域，本土品牌可能做得更好。華旗就是這樣一個例子。

目前，華旗資訊在北京、南京、廣州、上海、成都、杭州、武漢、福州、沈陽、濟南、西安、烏魯木齊、重慶、深圳、鄭州、哈爾濱、長春等各大區域核心市場成立分公司和地區平臺，擁有400多家愛國者專賣店和3000余家經銷商，覆蓋全國200多個城市，在全國三十個?。ㄊ校?、自治區、直轄市建立了完善的營銷體系和服務網絡，更加全面專業地為各地用戶提供優秀資訊產品及服務。由此構成的龐大的分銷渠道網絡遍布全國。形成了比較強的分銷能力。 在市場競爭日益激烈的情況下， 誰擁有強大的渠道，誰就能在競爭中搶占優勢地位，取得競爭優勢。

華旗資訊與眾多核心代理商結成長期戰略同盟伙伴關系，形成了由華旗資訊——核心代理商——終端銷售商的分銷結構，由此構筑“扁平化”的渠道網絡，大大降低了中間的分銷費用。為了進一步鼓勵代理商、銷售商積極開拓市場，擴大銷售，華旗把節約的分銷費用作為代理商、分銷商的獎勵基金。為了保證各核心代理商獲得合理的利潤，華旗資訊制定了嚴格的代理制度，給每個核心代理商一定的市場空間。同時堅決淘汰不合格的代理商，努力為代理商構筑“競爭、親和、公平、共贏”的分銷環境。

然而單一的分銷結構并不是十全十美的。市場中頻頻出現的廠商和分銷商分道揚鑣的事件再一次讓廠商重新審視分銷渠道。盡管華旗資訊業已建立的分銷渠道戰略同盟能夠比較有效地運行，但是進一步完善分銷渠道，構筑多層次的分銷渠道仍然非常重要。

為此，華旗資訊攜移動存儲、MP3 等產品全面進軍大眾渠道。在王府井、西單、國美、蘇寧、大中等商場設立專柜與消費者見面。將“時尚、個性、青春、自由”的aigo品牌更進一步貼近消費者的生活，真正體現“自主科技，自由生活”的品牌主張。

新穎獨特的品牌定位與設計

理想的品牌營造模式應該是一個品牌持有者與品牌參與者和諧互動的過程，是品牌持有者對品牌的定義與品牌參與者（消費者分銷商、其他與品牌有關的人)對品牌期望的磨合發展過程。

從建立“愛國者”品牌開始，華旗人就自覺地將其定位于民族品牌的高度，將國人樸素的民族自豪感巧妙地融入到“愛國者”的品牌之中，使樹立中國的強勢民族品牌的理念深入人心，并進而激發各方參與的熱情。從市場的反應可以看出，這一命名的確使華旗收到意想不到的效果。然而，2002年，華旗一擲千金——花了1500萬元將公司旗下一個英文標志更新，此舉在市場上引起很大反響。

2002年，華旗總裁馮軍找到了在國際品牌設計方面享有盛譽的奧美公司。于是有了今天的“aigo”這個新的英文標識。為什么在眾多方案中會選擇aigo？“因為aigo不僅是‘愛國’的諧音，而且英文中‘a’是頂尖的、卓越的；‘i’是自我的、自由的；‘go’是敏捷的、具行動力的?！瘪T軍如此解釋新標識aigo的含意。與此相對應的是華旗對品牌的分類：愛國者品牌比較穩重務實，而aigo則彰顯時尚化、個性化的特色。aigo代替原有的華旗愛國者英文標志“patriot”，為華旗進軍國際化鋪平道路。

用1500萬元將公司旗下一個英文標志更新，華旗這個剛滿10歲的中關村IT企業怎么看都容易給人一種豪賭的意味。不僅如此，在剛剛過去的10月16日，華旗還做了一件令人吃驚的事情——將第一家海外公司開到了新加坡，這讓業界感到無比驚奇，因為華旗是第一家在新加坡辦公司的中國IT企業。

這種戰略的實施，基于兩點：一是歷經十年發展，愛國者成為中國IT行業里一個響當當的名字，但作為著名品牌，其在普通消費者中的認同度還不夠。二是，要實現國際化品牌的夢想，必須盡快與國際接軌。愛國者中文標志在中國很有沖擊力，家喻戶曉，但是要走向國際市場，中文標志在推廣和認知方面就存在障礙。而他們以前的英文標志早在30年前就被人注冊了，所以使用新的英文標志是進軍國際市場必要的保障。借鑒國際公司的成功經驗，是華旗換標的第一步。

及時優質的陽光服務

隨著市場的不斷成熟，消費者將越來越重視產品的服務。決勝商場的最終因素將是服務。大品牌IT產品的服務大都由分銷商來承擔，很少有廠商愿意包攬服務，因為后者的投入非常大。同時，從營銷細分的角度考察，一些國際大品牌雖然享有全球性優勢，但由于觸角太多，力量分散，因此往往難以形成服務領域的相對優勢，這就給一些優秀本土品牌的長足發展留出了可觀的空間，海爾和聯想已先后借此機會脫穎而出。從目前態勢看，華旗也正在走這條成功之路。

自成立以來，華旗資訊一直秉承“以消費者為中心，積極發現并充分滿足其應用需求”的服務理念，致力于整合產品、品質、服務及渠道等眾多資源，推動服務品質的縱深，為用戶帶來真正的“國際品質，服務大眾”。華旗資訊在全國范圍率先廣泛推行“陽光服務”，實行完善的全國聯保。

陽光服務承諾為消費者提供售前售后全程優質服務，其核心是以消費者為中心，積極主動地發現并滿足消費者的需求。公司在北京擁有全國客戶服務中心，以及先進的800呼叫中心（Call Center）、網絡服務支持中心，并先后在各大城市成立大區服務中心；同時，華旗資訊支持并要求各地通過嚴格審核的經銷商加入愛國者“陽光服務”體系，形成遍布全國的服務網絡，使用戶無論在什么地方購買、使用愛國者系列產品，都能得到更加及時、優質、滿意的全國統一服務。

華旗資訊的陽光服務策略為企業贏得持久競爭優勢又增添了一塊籌碼。陽光服務策略在滿足消費者各種需求的同時增強了顧客對產品的滿意度，同時也提升了員工的質量意識，促進企業不斷提升產品品質。

獨樹一幟的“六贏”文化

民族情結使華旗資訊不斷以優秀的產品服務于大眾，并聯合更多的民族企業一起參與公益事業，帶動國內IT業的健康發展。華旗人將“振興民族信息產業，將愛國者建設成為令國人驕傲的國際品牌”確立為自己的最高精神目標。他們希望能夠將“六贏”及相關理念體系和堅定的民族信念共享于整個民族信息產業，共創一個良性的競爭環境，團結一致，共同發展，開創全球IT產業的中國時代。

堅持以“六贏”理念為準則，確?！按蟊姟⒋?、員工、公司、供方、社會”六方共同獲得合理利益的滿足和發展的機會，使公司能夠堅實、穩定地發展。其中“大眾”指最終用戶和潛在用戶?！笆矍埃脩魬玫秸鎸嵉漠a品介紹、對比以及盡量詳細的技術支持，并由用戶自主決定其滿意的產品；銷中，應盡可能滿足用戶檢測、送貨等需求；銷后，用戶應得到盡量完善和方便的服務。”“①用戶永遠有道理；②即便用戶實際有錯誤，返回；③重新思考?！薄按砩獭敝溉A旗服務于大眾的支持者和執行者，是華旗發展的延伸?！叭A旗對破壞代理制度者絕不留情，將競爭壓力轉化為破壞力的可能性控制在最小程度，力爭使更多的競爭壓力轉化為工作動力。”“員工”是華旗實際存在的生命力組成。“公司”是華旗發展的具體表現形式。“在特殊時期，為確保信譽，華旗應不惜犧牲有形資產，確保無形資產不受損失。”“供方”指華旗賴以生存和發展的后盾，包括：原材料供應商、媒體資源、社會服務機構及其他合作伙伴?！皩τ诠┓絹碚f，華旗是其利益的基礎和延伸，我們必須認真地保障供方利益，在可能的條件下，超越自我，使供方利益滿足超出供方預計，以謀求供方更全面更久遠地支持?！薄叭A旗堅持不發展與供方沖突類項目，確保供方利益獲得長期穩定的保障?！薄吧鐣崩娴膶崿F是華旗發展的最高目標?！叭A旗依法納稅，決不參與走私活動和銷售走私產品?！?/p>

“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，市場并不缺乏好的產品，缺的是兼備懂市場、專注創新、關心客戶的廠商，愛國者一路走來的風光路程讓許多廠商羨慕不已，這正是得益于其執著的“六贏”理念?！傲A”為愛國者帶來了良好的口碑，更為企業帶來了長足的發展，愛國者同多家國家實驗室、軍隊科研院所合作開發，擁有了多項世界領先的創新技術，其所研發的多種信息化產品已經廣泛地應用于軍隊、國家安全部門、金融行業、石油行業、通訊行業等，以其獨有的優勢實現其“自主創新，產業報國”的愿望。

當然華旗還是存在一些隱憂的，如：2002年左右與朗科鬧得沸沸揚揚的專利之爭，公司治理結構方面存在不足，研發能力有待進一步加強，薪酬體系與激勵機制方面存在問題，、邁向國際化該如何進行資本操作，企業高速發展的過程中如何保持其靈活性等等一系列的問題。不管怎么說，我們對于華旗愛國者的品牌還是有信心的，其國際化的趨勢也已經逐步擴大。未來幾年，華旗將依據國際業務的發展，陸續開辦海外分支機構，深入各地域市場，根據文化和用戶的差異，開發更加符合本地需求的產品與服務，為aigo愛國者品牌及旗下極具國際競爭力的產品走向世界鋪平道路。

今天，中國改革開放已經二十多年，并形成了令全球矚目的、高速增長的內需市場，一大批優秀的民族IT企業，抓住機遇，在國內建立了堅實的根據地。同時，隨著中國逐步成為全世界的制造中心，中國產品的質量水平迅速提高，“高質優價”已成事實。作為中國IT企業國際化的先行者，華旗資訊前行的道路中充滿了不確定的因素。然而，作為推廣愛國者這個民族品牌的激情之師，華旗人將以“執著、六贏、數一數二”的精神，致力于與眾多民族品牌一起，走出國門，最終形成一批在國際市場縱橫馳騁的“中國名牌”，開創全球IT產業的中國時代!

相關鏈接

中國人的國際品牌夢已經做了許久，但時至今日，除了海爾、聯想等少數企業逐漸走出國門，在國際上有了一定的知名度外，大多數企業還在如何營造品牌、如何走向國際的問題上猶疑不定。這其中固然有自身實力差距的因素，但也與國內企業經營自身品牌的眼光和技巧的缺失有著密不可分的關系。華旗這個從“中關村”走出來的還只有十余年經歷的年輕企業卻毅然地舉起了“品牌”大旗。

北京華旗資訊數碼科技有限公司，是一家1993年創立于北京中關村的高新技術企業。公司自創建以來，始終堅持以“六贏”理念為準則，即確保“大眾、代理、員工、公司、供方、社會”參與合作的六方，共同獲得合理利益的滿足和發展的機會，使公司能夠堅實、穩定的發展。

華旗資訊營業額連續十年每年保持60%的穩定增長，產品遠銷北美、歐洲、東南亞等地區。旗下愛國者移動存儲產品市場銷量連續四年遙遙領先，帶動中國移動存儲行業迅猛發展，成為中國第一個大規模領先于國際市場的IT產品領域；愛國者MP3隨身聽入市僅一年即實現國內市場占有率第一，并已連續兩年銷量遙遙領先，將壟斷這一領域長達四、五年之久的眾多韓國品牌遠遠甩在后頭，成為IT消費類電子產品領域首個領先于眾多國際對手的民族品牌；愛國者顯示設備及其它外設產品一直穩居國內市場第一集團，其中電腦機箱連年市場占有率第一。華旗資訊已發展成為中國IT業的核心企業，入選“2004年中國電腦商百強企業”；2004年被CCID評為“數碼產業杰出企業”、“中國信息技術創新最具潛力企業”。

編輯/徐新