戰略規劃，專業管理

香港是中華人民共和國特別行政區，素有“東方之珠”的美譽。作為通往中國大陸的門戶及亞洲國際都會，香港以其繁榮、創意、進取和中西合璧的文化深受世人矚目。自2001年以來，一系列的戰略性城市營銷規劃與推廣，極大促發了香港的經濟活力，并使得香港品牌和香港城市形象深入人心。香港的城市營銷努力及其成效，受到世界各國相關機構和人士的普遍贊譽。

一、香港城市營銷的組織網絡

香港城市營銷組織網絡的特點是：香港特區政府政務司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領導機制，承擔城市營銷的協調功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關系科重點負責香港城市品牌的管理和推廣，監督城市品牌在具體城市產品同的應用。而香港的其它城市營銷組織則根據香港特區的發展使命、愿景以及香港的營銷目標，特別在城市品牌核心價值和應用規范的指引下，分別在投資促進和企業服務、旅游促進和開發、市民溝通和雇員服務方面規劃和展開城市營銷工作。

經甄別和確認，這里擇要介紹以下較具代表性的香港特區城市營銷機構。

（一）政府新聞處及香港品牌管理組。香港特別行政區政府新聞處是香港最重要的城市營銷管理機構，特別是設立了香港品牌管理組之后，使該處具有了更為重要的城市營銷功能。新聞處作為政府的公共關系顧問，負責政府的出版、宣傳及新聞工作，推廣香港形象。 新聞處設有本地公共關系科、宣傳及推廣科、海外公共關系科等，都是重要的城市營銷機構。其中，海外公共關系科設立了香港品牌管理組，成為香港城市營銷的核心機構之一。

香港品牌的管理由政府新聞處負責統籌。新聞處與公私營機構緊密合作，有效運用香港品牌向全世界宣傳香港，并將之視為是一項長期的戰略性工作。

（二）香港投資推廣署。投資推廣署于2000年7月成立，目的是宣揚香港作為亞洲投資及營商中心的各種優勢，吸引更多外來投資，并為投資者提供以解決方案為本的投資推廣及促進服務。2003年，Strategic Direct Investor雜志根據投資促進機構的服務內容和素質展開調查和評比，投資推廣署被評選為亞洲投資推廣機構之冠。同年11月，由香港頂尖的廣告及市場推廣專業人員評選本地知名品牌，投資推廣署被評為香港“超級品牌”之一。

（三）旅游事務署。旅游事務署于1999年5月成立，主要職責是制訂和統籌落實各項促進旅游業發展的政策、策略和計劃，同時負責領導和協調其它政府決策局和部門，推行對旅游業有影響的政策和措施，從而加強協調推動旅游業的發展。多年來，旅游事務署為發展香港旅游事業、推廣香港形象做了大量的工作。

（四）香港旅游發展局。香港旅游協會于1957年成立，并在2001年4月正式改組為香港旅游發展局（旅發局）。旅發局的主要職能是在世界各地宣傳和推廣香港為旅游勝地，提升旅客在香港的旅游體驗。該局與相關各界緊密合作，積極推廣香港是充滿動感活力的國際都會、“亞洲盛事之都”，也是全球主要的商貿、交通和通訊樞紐。香港旅游發展局的出色工作贏得了業內、業外的廣泛贊譽，曾多次榮獲國際傳媒及旅游業界頒發獎項。

（五）康樂及文化事務署。香港康樂及文化事務署的基本職責是提供優質文化和康樂服務，以配合香港發展為世界級大都會及盛事之都。 其使命是提供優質文康服務，為市民生活增添姿采。

此外，香港還有其它一些活躍的公私協作或第三部門的城市營銷機構，如香港旅游業議會、香港總商會等等，也都發揮著積極的城市營銷功能。香港海外辦事處，如香港駐倫敦辦事處等，在營銷香港品牌以及香港作為投資和旅游目的地方面也貢獻頗大。

總之，香港已初步建立了統一領導和多元協調并舉的城市營銷組織機制。其中，香港創業投資類城市產品的營銷重大事務，由財政司司長決策；旅游、文化及人居類城市產品的營銷重大事務，由政務司司長決策。而所有城市產品涉及香港品牌（價值定位、標識規范的使用等）協同性的重大事務，則均由政務司司長負責協調和決策。

香港特別行政區的城市營銷組織網絡及其協調機制如圖1所示 。

二、香港城市 營銷的任務導向

2000年年底以來，香港規劃署會同多個政府部門和顧問機構，推出《香港2030 ：規劃遠景與策略》的研究報告。《香港2030》描述了香港的使命，即成為名副其實的國際大都會，享有類似美洲的紐約和歐洲的倫敦那樣的重要地位，為中國內地、亞洲乃至全世界提供優質服務。這一使命定位對香港未來的發展意義重大，由此啟動了香港的經濟轉型，即背靠祖國，面向世界，力爭發展成為世界級的國際大都會。

為實現這一使命，報告還發展了香港的愿景規劃，即審慎考慮各種能讓香港發展為一個世界主要城市、亞洲國際都會、中國主要城市以及一個創新科技中心、金融中心、國際商貿中心的主要條件或元素，邁向可持續發展。特區政府、香港社會各界及市民認識到，要達成國際都會的使命，就必須致力發展具有國際視野的服務行業，以及擁有專業技術及知識的勞動人口，從而吸引更多外地專業人才及資源以提升香港的競爭力。發展世界級“硬件”（如運輸及電訊）及“軟件”(如教育及培訓)環境，提供優質的創業、營商和生活環境。其中最重要的是讓市民有歸屬感并對作為香港居民而引以為榮，從而建立社會凝聚力。同時，在達致經濟繁榮及優質生活的同時，還要避免影響后代所能享用的資源及需要，貫徹可持續發展成為《香港2030》規劃報告的基本原則。

三、獨具特色的品牌戰略

香港的品牌戰略表現出高度的專業性，獲得了廣泛的好評。概括起來，其品牌戰略經驗主要包括以下三個方面：

（一）品牌建設，識別先行

香港的品牌建設從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調查、分析的基礎上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的特質，從而定制了地區品牌的核心識別要素。

行政長官轄下的策略發展委員會于2000年2月提出了樹立香港獨特形象、加強對外推廣的建議。政府為此成立的跨部門工作小組制定了香港品牌的核心價值及香港的特質，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質則是“大膽創新、都會名城、積極進取、卓越領導、完善網絡” 。

品牌核心價值及香港的特質，是香港品牌識別的核心內容，同時也決定著品牌主題創意和形象標志的設計。

（二）準確定位，規范設計

香港品牌的主題文字是“亞洲國際都會”，形象標志設計為“香港飛龍”。香港品牌的形象標志系統是建立香港統一形象的強大工具。形象標志是一條設計新穎、活靈活現的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統。 設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態予人前進感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。

飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創新、積極進取的精神，以及不達目標絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列的標題“亞洲國際都會”，點出香港所擔當的重要角色地區商業樞紐、 通往中國內地和亞洲其它經濟體系的門戶，以及國際藝術文化中心。因此，香港的形象標志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產。

（三）優化關系，整合推廣

香港的旅游和投資子品牌，與香港的亞洲國際都會總體品牌密切配合，形成獨特而堅固的城市品牌組合。

以香港品牌為指導和依托，旅游發展局等城市旅游產品營銷部門在“動感之都：就是香港”、“萬象之都”等旅游形象積淀的基礎上，又以“香港：樂在此，愛在此！”為主題向全球推廣香港作為亞洲最佳旅游目的地的形象。而投資推廣署等城市投資類產品的營銷機構也在著力打造香港作為亞洲最佳營商之都的形象。有關旅游和投資的推廣活動及相應的宣傳資料，都突出了亞洲國際都會的主題及香港飛龍標識，注重確保香港品牌信息傳遞的一致性。同時，在香港品牌的統領下，香港品牌、地區旅游及營商形象高度協同，成功地實踐了城市產品的聯動及城市品牌的整合。

香港的城市營銷頗具特色，尤其是品牌建設方面的經驗，常吸引眾多國外城市前往取經。

四、香港城市營銷的協同策略

香港在城市營銷戰略的“協同”要素方面，戰略重點和方向非常明確。主要表現在加強與內地的聯系與合作、改善海濱地區環境及落實可持續發展等方面。

（一）加強與內地的聯系與合作

香港致力于鞏固作為國際金融中心、運輸物流和通訊樞紐、商貿和旅游中心的地位，積極推動經濟轉型。在此過程中，密切與內地的聯系和合作，優化香港與內地的市場協同，是香港城市營銷戰略規劃的重要基點。

1、粵港合作。粵港兩地已有20多年的合作基礎。兩地地域相連、人文相通、優勢互補。香港經濟復蘇得益于粵港合作的順利推進，廣東經濟也從粵港合作中受惠。自1998年3月第一次粵港合作聯席會議以來，一年一度的粵港合作聯系會議是兩地合作最重要的協同機制。

2、CEPA。2003年，《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(CEPA)的簽署，對香港的城市營銷影響巨大。CEPA的實施，為香港公司開拓內地市場創造了更多商機，也增加了香港對海外投資者的吸引力。

3、“9+2”區域合作。2004年，泛珠三角區域合作框架協議簽署，泛珠三角成為香港和內地九省區共推的著名區域品牌，被譽為“中國區域合作的夢幻組合”，是區域的整體影響力、競爭力，同時也是香港城市形象的強大助推力。

香港城市營銷的從產品、形象到品牌由此實現了急速擴展，有力地支援了香港作為“亞洲國際都會”的吸引力。城市營銷的“協同”策略，給香港的城市營銷注入了強大的生命力。

（二） 致力于可持續發展

實現可持續發展是香港的基本發展愿景，因此也是香港各項政策的基石。香港地少人多，資源缺乏，而影響和制約可持續發展的兩大因素便是土地和人口。香港特區政府早前發表了“21世紀可持續發展”顧問研究與咨詢文件，提出了兼顧香港在社會、經濟和環境三方面的具體辦法。目前在推動可持續發展方面，工作仍屬起步階段。社會各界和特區政府對可持續發展原則高度重視，認真貫徹，這也是對香港城市營銷的戰略性及其效果的良好保障。

五、城市營銷的策略執行

（一）形象營銷

2001年以來，香港在中國內地及亞、歐、美、澳世界多個國家展開強勢的品牌宣傳活動。同時，旅游、投資促進活動及文化交流活動也蓬勃開展，匯成一股清新、別致的城市形象營銷大潮。尤其難能可貴的是，幾乎所有的推廣活動都著力傳遞香港品牌所表現的核心價值，即文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處和追求卓越。而且不論在推廣貿易、投資或旅游等方面，香港也都能秉持這些價值和信念，并努力使之達成認知的協調。

幾年來，香港的形象營銷活動此伏彼起，非常活躍。海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當“亞洲國際都會”的宣傳媒介，近年來香港比較典型的形象營銷活動有：“亞洲國際都會”香港品牌征文及攝影比賽 (2005.1) 、亞洲國際都會國泰航空香港杯預賽 (2004.11) 、香港品牌亮相多倫多風箏節 (2004.9) 、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1) 、“香港飛龍”獅城展新姿 (2004.3) 、香港品牌形象霓虹標志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽” (2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

2004年，“香港：亞洲國際都會”宣傳短片在美國哥倫布電影與影帶展上榮獲享譽國際的“克里斯獎”（Chris Award）殊榮，這是對香港形象營銷努力的肯定和證明。

除此之外，香港的有關部門從“亞洲國際都會”的品牌形象出發，根據具體的事業或項目來演繹香港的形象。如2004年香港海關與知識產權署、香港旅游業議會、香港旅游發展局和消費者委員會聯合推出“正貨之都@香港”系列活動，政府部門推出“香港：廉潔之都”宣傳活動等等，有效配合了香港形象的建設和推廣。

（二）節事營銷

創造或利用節事開展城市營銷，是香港城市營銷的重頭戲。近年來，香港著力打造“盛事之都”的形象，藉以促進旅游和經濟活力。比如，民俗傳統有長洲搶包山、飄色巡游、大埔許愿樹下投擲祈福寶牒等 ；體育賽事方面，有大球場的七人欖球比賽、香港網球公開賽，全城去馬以及香港國際馬拉松比賽等。節事營銷為香港形象平添了諸多的生氣和活力，同時也促進了香港旅游及經濟發展。

（三）合作營銷

1、品牌合作策略。品牌合作是香港品牌策略的一貫方針。政府新聞處鼓勵其他政府機構、民間組織、本地企業乃至海外駐港企業采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效，香港政府部門、主要團體及企業的各種宣傳品上，都能找到香港品牌的標志，這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。

2、香港與內地城市的合作營銷。以上在“協同”戰略要素考察中已提到不少關于香港與內地城市的合作營銷案例，表明與內地的合作，不僅是香港重要的營銷主題，更上升到香港形象的一部分。近年來，隨著香港與內地聯系日漸密切，與內地城市聯手推行城市營銷已上升為香港的主要營銷策略之一。

（四）推銷與營業推廣

運用推銷手段可說是香港城市營銷溝通的一個特點。特別是在香港品牌正式推出以來，特區政府每年都安排頻次很高的官員出訪計劃，從行政長官到局署負責人，按照不同的分工，“推銷任務”各有側重，到祖國內地和世界各地推介香港。此外，香港也善于運用營業推廣的手段來營銷城市。如2003年SARS疫情造成旅游業滑坡、經濟景氣低迷，港府聯合各界推出面向全球的“重建香港經濟活力”的系列活動，其中就包括在全球展開宣傳香港旅游的大型活動和在香港舉行大勁賣活動，以及邀請國際知名人士來港出席大型體育和文化活動、籌辦高層次的國際性旅游業和商業會議和在世界各地舉辦巡回展覽宣傳香港等。

結語

從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰略的高度，營銷戰略的實施也取得了舉世公認的積極效果。準確的品牌定位，高水準、專業化的品牌設計及規范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰略規劃要素形成關聯之勢，使香港的城市營銷領先與東亞其他城市。尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營銷策略執行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。他們還善于突出并充分運用協同的策略，極大擴展了城市產品的空間范圍，同時積極開展面向內地及海外的城市營銷，使香港形象和核心優勢深入人心。（作者單位：中國社科院財貿所）

編輯/雅婭