我們的“位子”在哪里？

娃哈哈，腦白金，工老吉，鮮橙多……曾經也是懵懂無知，呱呱墜地時站立不穩，可如今，他們都是市場的寵兒，是什么讓他們站住了，并且穩步前行?

這個時代，是科技大發展的時代。科技的發展，使產品的生命周期越來越短，大量的新產品不斷涌現。新產品改變了我們的消費觀念，也改變著企業的命運。手機市場兩三個月就會有新款推出；彩電市場從大屏幕、背投、數字到平板兩三年就是一個周期；而汽車行業從新車型的推出到成為舊車型只要短短三個月時間。在這個新品輩出的時代，新產品決定企業的命運。但據21世紀福來傳播機構調查的數據表明，新產品的失敗率高達95％，尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。因而制定嚴謹科學高效的新產品營銷策略，已成為企業的當務之急。

準確——把好賣點的脈

有人認為廣告是新產品營銷成功的關鍵，有人認為質量是新產品營銷成功的關鍵，有人說低價(相對低價)是新產品營銷的關鍵，但我認為新產品的成功的決定因素是定位。有人說掌上電腦商務通是用兩億元炸出的市場，其它如腦白金、雅克V9也都是贏在廣告，其實這只說對了一半，這些產品的成功都依賴于正確的定位和成功的推廣。商務通定位于“商務”，突出商務人士的選擇；腦白金定位到年輕態，送禮送健康；雅克V9定位到維生素糖果，迎合時代養生需要。

2003年，一種紅色罐裝飲料，出現在北京乃至全國的各大中城市的超市里；一條以紅色為主色調的廣告，在央視和許多省級衛視頻繁投放。超市里和廣告中的紅色飲料就是王老吉涼茶。沉默了七年之后，這個地域性很強的品牌竟然在一年間紅遍了大江南北。許多人將這一營銷現象稱為“王老吉飆紅”。

事實上，王老吉的走紅與其準確定位密不可分。它通過市場調查，將產品定位從“家庭健康飲品”轉移到“不上火的飲料”，傳播 “”怕上火喝王老吉”的主題，與現有的飲料實施差異定位，形成獨特的賣點。

適時——看準需求再出招

定位并不是對一件產品本身做什么，而是在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置。所以企業在市場定位過程中，既要了解競爭者的產品的市場地位，又要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位，為顧客創一個新的產品門類。

我們來看看可口可樂新產品果粒橙的定位過程。

市場分析：

2001年3月，統一集團推出的統一“鮮橙多”一炮打紅。許多商家從中覓得商機，果汁飲料市場迅速成為巨頭們爭相掘金的金礦。“每日C”、“酷兒”、“農夫果園”相繼出現。

全球飲料行業霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時，也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進攻果汁飲料的決心。2004年底，可口可樂在廣州推出了第二今果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。

為了讓其迅速成為果汁飲料的領導品牌，可口可樂在產品定位、市場推廣上也是煞費苦心。

果粒橙的市場定位：

經調查，果粒橙將目標消費者鎖定家庭和成人，主要消費者是35歲以下的年輕人，以便和酷兒的兒童消費群體錯開。

可口可樂深知，統一集團推出“鮮橙多”以后，其“營養、健康、時尚”的概念已經在消費者頭腦中深深占位。作為果汁飲料的后進者，必須要找到差異化的切入點，即“天然、原汁原味”。怎樣表達?添加果肉——既和純橙汁飲料形成差異，也讓消費者感受到原汁原味的感覺。正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領跑者。

通過分析，我們不難理解，新產品定位必須實施差異定位，與現有產品存在差異，形成新的賣點以迎合或開發消費者的某種需求。具體來說，新產品定位的方法主要有：

①特色定位。即從企業和產品的特色上加以定位。如IBM公司強調“IBM就是服務”，“海爾”重點突出“真誠到永遠”。

②功效定位。即從產品的功效上加以定位。如日本精工手表定位于功能齊全，強調“具有27種功能，能人之所不能”；“海飛絲”則定位于“去頭屑”；創維電視定位在“健康電視”。

③質量定位。即從產品的質量加以定位。如“雀巢咖啡，味道好極了”，“玉柴機器，王牌動力”。

④利益定位。即從顧客獲得的主要利益上加以定位。如娃哈哈奶強調“喝了娃哈哈，吃飯就是香”；海霸手表突出宣傳“戴海霸，添身價”。

⑤使用者定位。即根據使用者的不同加以定位。如吉列刀片”男士的選擇“；“金利來領帶，男人的世界”，“百事可樂，年青一代的選擇”。

⑥競爭定位。即根據企業所處的競爭位置和競爭態勢加以定位。如光大銀行強調“不求最大，但求最好”；美國阿維斯公司將自己定位在汽車出租行業的第二位，強調“我們是老二，但我們要迎頭趕上”。

⑦價格定位。即從產品的價格上加以定位。如日本大榮公司定位在“以最低的價格出售最好的產品”；一家旅游公司側強調”最貴的價格，最好的享受”。

推廣——全方位進攻市場

新產品的成功定位是前提，但僅有定位是不夠的，還必須加上有效的品牌推廣。

以中國移動“動感地帶”的推廣為例：

“動感地帶”(M—ZONE)是中國移動專為15—25歲的年輕人量身定做的移動通信品牌。品牌定位是“時尚、好玩和探索”，品牌主張是“我的地盤聽我的”。而代言人、品牌名稱、LOGO、口號、廣告格式也貼近消費者，使用了年輕人能產生共鳴的語音語調。

通過準確的定位和正確的推廣，“動感地帶”現已成為年輕人的首選品牌。

那么，如何進行定位的推廣呢？

新產品的市場推廣，其實就是企業新產品定位主張的推廣，也就是讓消費者接受新產品消費主張的過程。所以，企業定位成功以后，還必須將定位進行成功的推廣，制定正確的推廣策略。其步驟如下：

產品定位一市場概念一市場推廣二新產品的成功。

步驟一：將定位轉化為市場概念。定位是比較理論化的術語。這需要把產品定位轉化為市場概念，提煉成富有感染力的口號，進行市場化概念的提升，以便于消費者的認知。它需要在新產品上市時告訴消費者產品能給他們帶來什么利益，并因為這個利益產生購買行為。

步驟二：選擇合適的代言人。新產品推廣的重點在于市場概念的傳播，而傳播最有效的途徑之一是利用明星代言，這已是一種普遍現象。但在代言人的選擇上要注意：消費者特點、產品特點與代言人的特點必須吻合。

“動感地帶”的產品內涵是“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”，年輕而不簡單。它的消費者是年輕人，他們崇拜新科技，追求時尚，凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識，容易相互影響；收入不高，追求時尚潮流。因此它的代言人應該特立而行，在大陸有較高的知名度，且年齡在15—25歲，以自己的言行挑戰傳統規則；健康、陽光、放蕩不羈；能創造流行，引發品牌崇尚。從以上分析，我們就不難理解“動感地帶”為什么用周杰倫為代言人了。

步驟三：選擇正確的推廣方式。有些企業在產品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的。必須要搞清楚消費者在哪里?消費者接受這個信息的方式是不是本企業采取的方式？只有這樣才能有的放矢地進行合情合理的推廣。“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾、“喝前搖一搖”的農夫果園、“專為中國兒童設計”的成長快樂等等都是采用正確營銷推廣的杰作。

步驟四：把握好新產品的推廣速度。現代市場是一個“快魚吃慢魚”的時代。對于新產品推廣來說，速度決定一切。戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛、上海健特等均是以快致勝，而中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”則因為慢而失敗。另一方面，對于推廣新產品的企業來說，速度也勝過規模。如果養生堂不快，就無法在短短的5年內成為中國飲料業的佼佼者；如果娃哈哈不快，就無法在國外飲料巨頭大舉入侵之前成為中國第一的飲料王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰”、“防御戰”是最大忌諱，因為新產品需要現金流，需要較高利潤率才能養活自己。

總之，新產品的成功有賴于定位和有效的推廣。只有準確的定位，且在此基礎上的有效推廣，新產品才能成功的打開市場。

(編輯／徐新)