城市品牌化：讓名城涅磐重生

城市品牌化戰(zhàn)略才開始不久，重生的跡象，就在加拿大漢密爾頓市滲現(xiàn)……

漢密爾頓市位于安大略湖西端，是加拿大的主要鋼鐵生產(chǎn)基地，也是位居加拿大第三位的工業(yè)城市(僅次于多倫多和蒙特利爾)。該市港口為內(nèi)陸港，其濱水區(qū)長(zhǎng)達(dá)21公里，是加美兩國(guó)交界處著名的五大湖上的最大港口之一。漢密爾頓市同時(shí)也是加拿大著名的旅游休閑目的地城市。在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，漢密爾頓市面臨人口老化、勞動(dòng)力流失、城市形象褪色等挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中吸引人才和投資、促進(jìn)城市繁榮發(fā)展，漢密爾頓于2002年發(fā)起了一次城市品牌化的活動(dòng)，更新了城市的品牌系統(tǒng)并大力向城市內(nèi)外推廣，收到了良好的效果。

為品牌化構(gòu)建骨架

漢密爾頓市的品牌規(guī)劃由眾多的參與者協(xié)力完成。參與者包括市政府職員、本地的政治家、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息技術(shù)服務(wù)部門、漢密爾頓旅游局、商會(huì)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)、居民以及該市品牌和營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)JANKelley營(yíng)銷顧問(wèn)公司等，他們都為此項(xiàng)目獻(xiàn)計(jì)出力。城市的品牌化項(xiàng)目由制定城市品牌承諾及遠(yuǎn)景為起始，通過(guò)公私協(xié)作、資源整合以及清晰而堅(jiān)定的行動(dòng)計(jì)劃，漢密爾頓市開始邁向復(fù)興的旅程。溝通策略對(duì)整個(gè)計(jì)劃的推進(jìn)顯然也起了重要的作用，借助傳播與溝通．建立了城市內(nèi)外受眾對(duì)城市品牌的認(rèn)知和偏好。項(xiàng)目的推進(jìn)者不斷強(qiáng)調(diào)：“我們每一個(gè)市民，都是漢密爾頓市品牌的傳播者和代言人”，“漢密爾頓市正在重生，她屬于我們，需要并且值得我們?nèi)?dǎo)引、哺育和頌揚(yáng)”。

漢密爾頓市認(rèn)識(shí)到，城市品牌定位需要滿足如下的條件：

基于當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)；

折射和鼓舞未來(lái)；

描繪城市的精神和個(gè)性；

為本地的居民和企業(yè)所接受；

必須是貼切的、可信的、獨(dú)特的和可持續(xù)的。

他們致力于使這項(xiàng)品牌計(jì)劃能夠成為城市進(jìn)步的新平臺(tái)：對(duì)于市自治機(jī)關(guān)，它能夠提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以支撐各種城市功能的發(fā)揮與溝通；對(duì)于每一個(gè)市民和雇員，它應(yīng)能激發(fā)自豪感和對(duì)未來(lái)的信心；對(duì)于外部的受眾，它將使之認(rèn)同漢密爾頓與眾不同且真實(shí)的精神；對(duì)于那些尚不了解城市的人，它將通過(guò)可信的和富有感召力的方式，使其對(duì)漢密爾頓形成良好的認(rèn)知。此外，城市的品牌形象及其承諾，能夠使城市吸引和保留人才；品牌形象將支持城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“集群化”戰(zhàn)略，因?yàn)檫@是新企業(yè)和其他企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；品牌形象也應(yīng)支持城市主要的旅游產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)能促進(jìn)和催化地區(qū)經(jīng)濟(jì)，支撐城市的活力景象。

為品牌化添加血肉

漢密爾頓市這個(gè)廣泛參與和合作的規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)歷經(jīng)幾個(gè)階段的工作來(lái)建立和發(fā)展城市的品牌識(shí)別與形象：

第一階段：標(biāo)桿形象調(diào)查。他們對(duì)于漢密爾頓市的主要利益相關(guān)者進(jìn)行了隨機(jī)電話調(diào)查(共901個(gè)電話，按相同的比例分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè))，以測(cè)量人們對(duì)漢密爾頓市所持的總體感覺(jué)和特殊印象。回饋意見(jiàn)顯示，人們普遍對(duì)漢密爾頓市持有相當(dāng)?shù)暮酶校貏e是對(duì)本市的市民、社區(qū)及產(chǎn)業(yè)的豐富多樣性。這一調(diào)查幫助研究小組確立了品牌化行動(dòng)的基本框架。此后他們又重復(fù)進(jìn)行調(diào)查，設(shè)法跟蹤上述這些印象的變化。

第二階段：標(biāo)織(CoSo)和定位調(diào)查。他們就三個(gè)備選的Logo設(shè)計(jì)和三個(gè)城市品牌定位陳述，對(duì)漢密爾頓市的主要利益相關(guān)者進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查(分別調(diào)查了本地的居民、雇員和企業(yè))，以了解其反應(yīng)和傾向性，豐富其品牌化項(xiàng)目。

第三階段：雇員CoSo調(diào)查。他們以信件和電子郵件的方式，對(duì)本市的政府雇員進(jìn)行了一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查，以測(cè)度其對(duì)三個(gè)備選Logo設(shè)計(jì)的反應(yīng)和傾向性。這1150個(gè)雇員的反饋及意見(jiàn)，成了他們確認(rèn)第二階段調(diào)查選出的Logo方案的基礎(chǔ)。

第四階段：溝通測(cè)試，他們選了20位漢密爾頓市民(居民或企業(yè))，向他們提供了城市形象的背景資料和相關(guān)的特殊元素(如環(huán)境布置、行動(dòng)計(jì)劃文件、視聽(tīng)資料等)，獲取這部分人對(duì)品牌化行動(dòng)及相關(guān)支持性活動(dòng)的反饋，并了解他們所關(guān)注的其它問(wèn)題。結(jié)果表明，這些人對(duì)城市品牌化行動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣和支持。

為品牌化注入靈魂

經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研工作，漢密爾頓市推出了三個(gè)向度的品牌化及品牌重新定位策略：

擴(kuò)大知名度，塑造形象差異。采用清晰、獨(dú)特的定位傳播發(fā)布廣告，專門褒揚(yáng)漢密爾頓市包括企業(yè)和個(gè)人在內(nèi)的諸多領(lǐng)域中的成功故事。

更新城市Logo。用新的Logo更新城市品牌的所有應(yīng)用場(chǎng)合和宣傳物品，以和諧。一致的方式。顯示城市新變化。

創(chuàng)建合作關(guān)系網(wǎng)。通過(guò)創(chuàng)建一系列的合作關(guān)系和合作活動(dòng)，以獲取城市營(yíng)銷的最佳成果，同時(shí)也為與受眾建立觀念和利益的關(guān)聯(lián)搭建平臺(tái)。

在廣告、宣傳策略上，漢密爾頓市有三個(gè)很值得一提的重要經(jīng)驗(yàn)，即對(duì)定位、推廣主題以及視覺(jué)風(fēng)格的精確把握和藝術(shù)化處理。這為城市個(gè)性化圖景的創(chuàng)造及城市自豪感和承諾的傳遞提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

在品牌定位上，漢密爾頓人發(fā)現(xiàn)，漢密爾頓市最精彩的莫過(guò)于它的豐富多樣性——無(wú)論地域、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、人民還是文化。市民們相信。漢密爾頓市因其多樣性及協(xié)同而顯得獨(dú)具魅力。在他們看來(lái)，這是城市的優(yōu)勢(shì)，也是決定性因素。在每一項(xiàng)城市功能、每一個(gè)區(qū)域和每一個(gè)市民的深處，人們都不難發(fā)現(xiàn)這種精神。這種定位，為其它所有溝通元素的相互聯(lián)系和整合提供了背景條件。

在主體推廣上，漢密爾頓市的品牌化行動(dòng)主題圍繞四個(gè)詞展開，即Reach，Dream，Rise，Shine(可譯為：抵達(dá)、夢(mèng)想，升起，光耀)。抵達(dá)(reach)是指發(fā)揮和超越潛能；夢(mèng)想(dream)指追求生活和情感的道路；升起(rise)喻全力以赴、培養(yǎng)奮進(jìn)(go－for－it)的心志；光耀(shine)是回報(bào)，讓你、或你的城市處于聚光燈下！他們運(yùn)用創(chuàng)造性的視覺(jué)手法把這四個(gè)詞內(nèi)化，用以支持漢密爾頓市多樣性、協(xié)同的獨(dú)特特征。

在視覺(jué)形象方面，漢密爾頓市基于推廣主題，征邀并任用四個(gè)本地的攝影師去捕捉最能展示漢密爾頓多元文化的鏡頭，然后從中挑選出圖片，組建城市品牌形象宣傳設(shè)計(jì)的寶貴資料庫(kù)。

讓品牌化躍動(dòng)起來(lái)

下面我們來(lái)看一下漢密爾頓市品牌化行動(dòng)的部分要素及相關(guān)舉措：

城市新標(biāo)鈕(CoSo)

新標(biāo)識(shí)的“H”構(gòu)成橋形，象征著城市中不同社區(qū)間的生動(dòng)聯(lián)系及城市通向機(jī)遇和成功等。垂直的柱形線條，代表著漢密爾頓六個(gè)社區(qū)合力創(chuàng)造一個(gè)市民、地域、產(chǎn)業(yè)和文化等方面都頗具多樣性的城市。

戶外廣告和站牌招貼

他們精心選擇了戶外廣告的發(fā)布區(qū)域，以期使之抵達(dá)最廣泛的居民、企業(yè)和游客等。廣告設(shè)計(jì)極富視覺(jué)沖擊力，既突出了新的城市Logo，也傳遞出漢密爾頓的自豪感和承諾。這些廣告和招貼均以Reach Dream Rise Shine為主題，彰顯出城市的多元化特征。部分地段的戶外廣告還特別翻譯成四種文字：中文，意大利文，波蘭文和葡萄牙文。

報(bào)紙廣告及市長(zhǎng)致辭

此次品牌化項(xiàng)目，由市長(zhǎng)Bob Wade致辭首發(fā)。他們?cè)诒臼械腍amiltonSpectator報(bào)紙以及眾多的社區(qū)報(bào)紙刊出整版全彩廣告，傳遞出城市品牌的新紀(jì)元、新景象以及漢密爾頓市新方向等信息。同時(shí)，他們還將城市品牌識(shí)別元素整合設(shè)計(jì)到一份新報(bào)紙——對(duì)整個(gè)城市品牌化行動(dòng)進(jìn)行一致而有力的宣傳。

其他品牌推廣措施

漢密爾頓市還運(yùn)用了其他多種手段來(lái)促進(jìn)城市品牌計(jì)劃，包括音樂(lè)、廣播廣告、城市網(wǎng)站、人才計(jì)劃(“BrainGain”)等。其中，名為“Reach DreamRise Shine”的市歌旋律激昂歡快，體現(xiàn)出漢密爾頓的精神。以市歌音樂(lè)為背景，他們還精心設(shè)計(jì)和制作了多種版本的廣播廣告來(lái)推廣主題和市長(zhǎng)致辭。此外，城市網(wǎng)站也更好地發(fā)揮城市“形象大使”。“投資咨詢顧問(wèn)”，“導(dǎo)游”。“資源庫(kù)”以及”迎賓馬車”等功能。值得一提的是，在品牌計(jì)劃中，他們特別推出了一項(xiàng)人才招募計(jì)劃(“Brain Gain”)以吸引和保留高層次人才。他們還特別為本市的企業(yè)、保健醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及科研機(jī)構(gòu)派發(fā)了大量的城市品牌形象宣傳資料包，以幫助這些機(jī)構(gòu)招募和吸引人才到漢密爾頓來(lái)生活、工作。

這一品牌計(jì)劃推出后不久，漢密爾頓市又進(jìn)一步制定了城市的使命、遠(yuǎn)景和發(fā)展目標(biāo)，使品牌行動(dòng)更為扎實(shí)和深入。城市品牌推出兩年多來(lái)，漢密爾頓市在吸引旅游，移民和投資方面．取得了顯著的成效。城市形象和精神風(fēng)貌為之一新。

(作者單位：中國(guó)博士后特華科研工作站)

(編輯／徐新)